三年内实现全国桶装水市场销量第一，成为达能集团中全球投资回报率最高的企业，乐百氏称雄国内桶装水市场。这个市场神话是怎么诞生的呢？
2002年1-8月乐百氏饮用水（广东）有限公司一举夺得全国桶装水市场销售量第一、市场占有率第一的业绩，在法国达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。
桶装水业务是1999年乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，只用了不到三年的时间，就取得了目前的业绩。
桶装水行业还有市场机会吗
1998年下半年，由于酸奶、瓶装水行业的市场容量增长十分有限，所以虽然乐百氏酸奶、瓶装水的市场占有率也在同类产品中名列前茅，但是，其销售额增长率却并不尽如人意。寻找新的利润增长点的问题就摆在了乐百氏最高管理层面前。
以时任乐百氏集团营销副总经理刘箭为首的经营管理者，经过近一年的市场调查和分析，发现桶装水有很大的市场切入机会：
桶装水还没有一个全国性的品牌
在桶装水领域，当时被众多的区域性小品牌分割，还没有一个全国性的品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在。此时的桶装水行业处于成长初期，这就意味着该行业有较大的市场空间和可观的行业利润。对于有较高的品牌知名度与美誉度的乐百氏而言，如果乐百氏打算进入桶装水市场，即使不做太多的品牌宣传投入，其品牌可信度也将会大大高于区域性小品牌，而且，有机会成为该行业的领跑者。
桶装水市场正处于一个高速发展期
桶装水市场究竟有多大？它的目标消费群是否稳定？该市场还有多大的增长空间？
在进一步分析和论证中，乐百氏了解到桶装水作为一个新兴产业，在世界各地呈高速发展态势，中国市场每年以30%的速度增长。人们的工作、生活节奏加快，使现代人对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求。人们愿意用金钱去换取时间，因而许多家庭和大多数办公场所都在使用桶装水作为饮用水。随着中国城市建设的迅速发展，每年有上百万户的居民迁入新居。改善后的住房条件，也为桶装水提供了巨大的市场。
大部分品牌提供给消费者的综合价值比较低
乐百氏还发现，绝大部分的品牌在营销的过程中认为把一桶符合国家标准的水送给消费者就完事了，所提供的综合价值很低，如送水不及时，价格变动频繁让消费者有不安全感，送水时穿着脏鞋直接踏在消费者家中的木地板上，很少为消费者提供饮水机清洗服务，而饮水机半年不清洗就会导致大量的细菌繁殖。乐百氏认为，桶装水提供给消费者的应该不只是水，就像进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡包一样；如果能率先提高桶装水的服务标准，解决消费者不满意的地方，给予消费者较高的综合价值，乐百氏就有机会快速抢占市场。
同时，他们也调查到了对进入桶装水市场不利的信息：雀巢正在加大对桶装水业务的投入，并制定了长远发展计划；可口可乐也对这一市场虎视眈眈；部分消费者以价格为唯一取向；桶装水送货上门的服务方式使抢夺市场显得更为复杂艰难。
这样，经过充分的市场调查之后，乐百氏对桶装水市场进行了SWOT分析：
刘箭说：“我认为这个分析完成后，项目已经成功了一半。这使我们非常清晰地明白自己的优势在哪里，从哪些方面打击竞争者的软肋可以迅速抢占市场份额以及如何培育乐百氏的核心竞争力。所以，乐百氏桶装水的战略是以中高档市场为目标市场，充分利用乐百氏的品牌资源来参与市场竞争，通过提升顾客综合价值与满意度来打造核心竞争力。”
SWOT分析报告递交给当时的集团总裁何伯权后不到三天，何就基本首肯了进军桶装水行业的决定。
乐百氏怎样杀入业已激烈的水战
渠道建设：换个思路卖水
乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消费者。这些水站同时经营几种品牌的桶装水。由于这些水站是独立经营者，没有任何桶装水品牌对其有约束力，送货不及时、不礼貌等现象时有发生，管理混乱无序。乐百氏管理者认为如果照搬这种业务模式，对建立乐百氏桶装水高品质的形象极其不利。
于是，他们推出了乐百氏连锁专卖水站的发展思路。直营方式无疑最容易控制终端，但是当时乐百氏还做不到。刘箭认为，“如果自己直营，没有好的管理体制和巨大的投资是不行的，在目前，我们还不具备这样的能力，所以我们选择了加盟店的形式。加盟店的老板要对自己的管理行为负责，积极性比直营店更强，也有利于我们更好地进行管理。”
乐百氏对加盟专卖水站进行了系统的营销管理。加盟的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。在这1000户范围内，只允许开一家专卖水店，这就避免了多家店竞争而导致价格混乱，一方面保证了水店经营者的利益，另一方面也可以很好地维护乐百氏的品牌形象。更重要的是，特许加盟店必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范。所以，这一营销渠道创新使乐百氏提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了有力的组织保证。
在加盟的具体形式上，乐百氏本身也在不断地围绕着品牌形象不断进行改进。刚开始建网络的时候，要以最快的速度切入市场，因此一些水店主要是以店面VI形式体现乐百氏的形象。但是，这种店很快就被加盟专卖店所取代了。到了后期，乐百氏认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的专业形象，开始发展与有实力的投资者或公司进行合作的加盟形式，逐步取代了个体加盟店。同时，乐百氏推出了加盟店经营手册，进一步规范加盟店的管理。目前，乐百氏的加盟水站已有3000多家。
客户服务：从换鞋抓起
桶装水需要上门推销送货，因而其服务的内涵显得更为丰富。乐百氏要求加盟专卖店有统一的店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的服务进行规范，如及时送水、送水员衣着整洁、进入客户家庭的礼貌用语等都有详细的规定。乐百氏在行业内率先向消费者推广饮水机的使用知识，免费为消费者清洗饮水机。乐百氏的送水人员以前是穿鞋送水的，到了客户家里为避免弄脏地板，往往会脱鞋进屋。但是，许多送水工并不太讲究卫生，一脱下鞋，脚的气味非常厉害。发现这个问题后，乐百氏把脱鞋的方式改为了套上鞋套进屋的方式。
真正让这一系列服务规范落实下去并不是容易的事情。乐百氏派有关人员到水站一家一家地进行指导说明，成本相对于其他桶装水商要高得多。但是，这一系列的服务品质保证，切实地提升了乐百氏的品牌价值。
品牌识别：水桶上做文章
乐百氏开业之初，由于成本的压力和对桶装水市场的不熟悉，采用通用桶灌装饮用水，然后再贴上纸质标签。但他们很快就意识到，这样很难与其他厂家的桶装水区分起来。在乐百氏看来，作为一个市场的后入者，无法使自己与其他品牌区分开来，是一个致命的问题。于是，乐百氏花巨资从日本引进一套制桶的生产线，按CI使用规范在桶上刻乐百氏的名字。
2001年下半年，媒体进行了一系列关于“黑桶”的报道：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料，制造饮用水桶。这一黑幕被连续报道后，引起社会的强烈反响。桶装水市场面临着很大的信用危机。由于一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行品牌区分，而乐百氏的桶是自己制造并刻有乐百氏字样，所以，“黑桶”问题的曝光反而使乐百氏有机会显示出自己的竞争优势。
桶装水所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题。一般使用50次以后需要更换新桶，以免塑料老化，使饮用水受到污染。平均每个水桶的成本在30元以上，按使用50次就更换的标准就需要很大的资金投入。乐百氏在初期就专设了一项水桶更换基金，从制度上来保证水桶得到更换。这些举措通过乐百氏的整合传播和送水员一对一的介绍说明，使消费者和社会得到了解和认同。
在市场整顿中，许多卫生、技术标准不过关的中小企业纷纷出局，桶装水品牌集中度很快得到提高，乐百氏在桶装水行业的知名度和销售额也直线上升。
价格策略：体现市场差异
中国幅员辽阔，人口众多。因此，各地的市场差异显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎当地市场特点的营销策略。
在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模大的品牌企业。乐百氏根据这种市场竞争品牌相对弱小、群龙无首的状况，把自己定位成桶装水领跑者的角色。当地品牌的桶装水价格是每桶8-10元，乐百氏则定价为每桶10-12元，以价高质优的形象来区别于其他的水商。
在渠道方面，仅北京地区就开设了250家特许专卖店。乐百氏根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区第一家天然矿泉水厂。2年时间不到，在以北京为首的整个北方市场上，乐百氏的桶装水市场覆盖率和销售额均取得了第一的战绩。
在上海，因为乐百氏进入之前，桶装水市场已有上海著名企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满。这些企业已相对稳定地获得各自的市场份额，要抢占上海市场这块大蛋糕，在营销操作上必定是一场严峻的考验。鉴于上海市场处于被动的局面，上海分公司在前述几个品牌的桶装水水站尚未规范的时候，一方面通过大规模建立规范的加盟专卖水站，强化CI的标准化运用，推行人性化服务，另一方面灵活地调整价格策略，以比正广和、获特满等每桶低2元的价格，向这些上海市场的竞争对手发起冲击。
同样在2年不到的时间中，乐百氏在上海建立了150家专卖加盟水站，专卖水站数量居上海之冠。在几乎所有国内厂商感叹上海市场难开发的情况下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而成为第三名。
乐百氏推广品牌的利器
乐百氏桶装水的营销建立在乐百氏原有的品牌资源的基础之上，在知名度上并不需要下太大的功夫，最重要的是将自己最有价值的信息通过更为有效的方式传达给消费者。所以，乐百氏桶装水几乎没有做过平面媒体与电视媒体的广告。从2000年到2002年，乐百氏利用有利于市场整合与确立自己领先地位的题材，策划了一系列联系乐百氏桶装水与消费者利益的社会活动。
“真金不怕火炼”
桶装水市场鱼龙混杂，一些不法厂商的恶劣行径被媒体曝光后，很多消费者对桶装水的质量表示担忧。2000年，乐百氏在北京地区开展了一项名为“寻源之旅——真金不怕火炼”的活动。在一个月的时间里，邀请3000多名普通消费者到位于北京怀柔风景区的乐百氏桶装水工厂参观，让大家亲身感受并监督乐百氏桶装水的生产过程。这个活动在其他市场也陆续举行。
这种工业旅游方式的体验式营销，在消费者对产品心存疑虑时，会更为奏效，有助于树立起专业、诚信的形象。
对水票说“不”
水票的流通在桶装水行业是普遍现象，水商自行盗用某种水的品牌印制水票，消费者往往误认为水票信用是建立在所购品牌的厂家，其实厂家与专卖店只存在买卖关系。如果专卖店老板在收取了一定水票预付款后便关门走人，那么，消费者手中的水票便会成为废纸。
2000年年初，乐百氏在全国16个城市同时宣布，禁止乐百氏经销商使用私人水票，并通过新闻媒体向公众痛陈私人水票制度可能导致私人水站逃单等种种弊端，建议消费者尽可能不使用水票而采用现金结算。这一做法很快就得到了许多消费者的认同。
宣传的结果使乐百氏认识到，利用恰当的新闻题材宣传企业，只要言之有物，还是能够为消费者所接受的。
向“黑桶”宣战
2001年下半年，一系列关于黑桶的报道在全国各大报刊纷纷曝光，并且形成了强烈的社会反响，水业巨头结成诚信联盟，许多中小品牌被清理出局。这个讨论的幕后发起者，就包括乐百氏。
一只正规的水桶的寿命在2年半左右。假设某作坊每月售出1000桶水，那么这期间在整个生产、流通环节中至少需10000只水桶作为周转存量。如果使用正规的水桶，那么该作坊仅存量水桶方面的资金投入就要30多万元。2年半后，为了继续经营，它又需要重新投入同样多的资金。这是他们难以承受的。水桶的低成本是他们维持运作的关键所在，因而，向“黑桶”宣战就把这些小作坊淘汰出了桶装水市场。
（作者：翁向东 夏雨平）