我们每个人的生活中，都不可避免会涉及生意，不是买的一方，就是卖的一方。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”商场就像一个没有硝烟的战场，要想确保自己在参与交易时不吃亏，学习一些关于销售的经济学知识是很有必要的。
看不见的手：亚当·斯密的法宝
英国经济学家亚当·斯密在1776年发表的《国富论》中提出了“看不见的手”的命题。在“看不见的手”的驱使下，在经济生活中，个人只考虑到自己的利益，也就是在通过分工以及市场的作用下，最终可以让国家走向富裕。后来，表示资本主义完全竞争模式的形象用语就成了“看不见的手”。私有制是这种模式的主要特征，经济活动无需政府干预，人人都可自由地竞争。
对完全竞争市场机制的精确分析，亚当·斯密的后继者们用均衡理论的形式完成了。在完全竞争的基础上，企业主经营一切企业，小规模的生产，单独的生产者对产品的市场价格是起不了什么影响的，产量和质量由消费者用货币作为“选票”来决定，供求的变化由价格自由地反映，其功能有两个：第一是商品和劳务的分配，第二是稀缺资源的配置。企业家获取利润，工人获取由竞争的劳动力供给决定的工资，土地所有者获取地租，这些都是通过“看不见的手”所形成的。需求由供给自动地创造，投资与储蓄保持均衡。在对国际经济关系进行处理时，遵循的是自由放任的原则，整个经济体系通过自由竞争，达到了一般均衡。政府对外贸不进行管制。早期资本主义自由竞争时代的经济现实，通过“看不见的手”反映了出来。
亚当·斯密认为，每个参与者在追求自己私利的过程中，市场体系会使所有参与者获利，就好像整个经济过程在被一只看不见的手指导着。看不见的手揭示出了存在于自由放任的市场经济中的一个悖论。
以市场经济活动中的理性经济人原则和由理性经济人原则支配下的理性选择作为主要依据，反映出了市场在正常情况下，会用它内在的机制去维持其健康的运行。这些机制就如同一只看不见的手，在无形之中支配着每个人自觉地去按照市场规律运行。市场经济中的价格机制、供求机制和竞争机制，也就由这些选择逐步形成了。
在市场经济体制中，消费者做购买的决策依据效用最大化的原则，生产者做销售的决策依据利润最大化的原则。在供给和需求之间，市场根据价格的自然变动，引导着资源向最有效率的方面配置。市场机制的运行就是根据经济人的理性原则。这时的市场就如一只“看不见的手”，生产者和消费者都在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着做出了各自的决策。
消费者剩余：如何让顾客更开心
在一场某歌星专辑的小型拍卖会上，有4个该歌星的“粉丝”同时出现在拍卖会上，他们分别是小红、小力、阿花、老王。他们每个人都想拥有这张专辑，可是每个人愿意为此支付的价格却都有限。小红愿意支付100元，小力80元，阿花出70元，老王却只愿意出50元。
拍卖会开始时，拍卖者首先将20元定为起始价开始叫价。因每人愿意出的价格比20元高很多，再加上每个人都十分想要这张专辑，于是，这张专辑的价格很快上升。当达到50元价格时，老王不再参与竞拍。当价格上升到70元时，老阿花退出了竞拍。最后，当小红愿意出81元时，竞拍结束，因小力购买这张专辑的价格也不愿意高出80元。
那么，从这张专辑中，小红到底得到了什么利益呢？事实上，小红愿意支付100元购买这张专辑，比预期节省了19元，因为她最终为此只支付了81元。
小红的消费者剩余就是这节省出来的19元。通常情况下，每个购买者在购买商品时，都拒绝用高于支付意愿的价格去购买该商品，而希望能用低于自己支付意愿的价格买到商品。
消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额称为消费者剩余。在西方经济学中，马歇尔在《经济学原理》中提出了这一概念，他认为：“一个人对某种东西所付的价格，很少达到他宁可支付而不愿得不到此物的价格，而且也绝不会超过。因此，他从购买此物所获得的满足，通常会超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他从这种购买中就得到了一种满足的剩余。这种剩余满足的经济衡量是他宁可付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分。这个部分可称为消费者剩余。”这就是马歇尔为消费者剩余下的定义。
马歇尔对“消费者剩余”的定义是这样解释的：若人们在消费时，商品的价格比他预期的价格要高，他就会放弃购买；反之，若实际花费的金钱要低于预期的，无形之中，人们仿佛觉得自己获得了一笔意外财富，他就会从购物中获取乐趣，总之，人们都希望以一个期望的价格购买到某商品。当某种商品的价格比他预期的要高，他就不可能购买，他会这样想，我尽管没得到某商品，但我的金钱也没有失去，这也算省了，因此，他也会获得一种满足；同样，他也会因购买商品的实际支出要低于预期价格所获得的某商品而感到满足。很明显，他的第二种满足要大于第一种满足。实际上，消费者剩余是不会给顾客带来实际收益的。因为有时候，虽然当人们因少花了钱买了一样东西时，但是他还会用节省的钱去购买其他东西。或当他发现一样东西便宜时，尽管自己可能根本用不着，可是为了满足自己的“消费者剩余”心理，他也会去购买。
消费者在购买东西时，对所购买的物品有一种主观评价。其愿意为此种物品所支付的最高价格，即需求价格，这是这种主观评价所表现的。决定这种需求价格的因素主要有两个：一是同其他同类物品所带来的价格和效用的比较；二是对消费者满足程度的高低，也就是效用的大小。供求双方所决定的市场价格并不就是消费者愿意出的最高价格。当消费者所愿意出的最高价格比市场价格要高时，这两种价格之间的差就是消费者剩余。
消费者剩余的公式可以表示为：
消费者剩余=买者的支付意愿-买者实际支付的量
消费者购买并消费某种物品或劳务所获得的经济福利大小，可以用消费者剩余来衡量。若市场价格比消费者愿意出的最高价格要高，那么，消费者就会觉得不值得购买该物品或劳务，也就是说，消费者的剩余为负，那么，消费者就不会购买；相反，若市场价格比消费者愿意出的最高价格越低，也就是说，一种物品或劳务给消费者所带来的消费剩余越大，那么，消费者就更加愿意购买，总而言之，消费者购买和消费物品或劳务都是为了得到经济福利。
平时，我们经常会发现一些这样的事情，在一般的商场里，只需花二三百元钱就能买到的东西，在高档的精品屋里，同样的东西，却要花上千元才能买到，而且还打了7折或8折的优惠。这是为什么呢？因为你被打折的手法所吸引，只获取了过多的消费者剩余，那就是心理的满足，但支付了自己更多的金钱。
当你在水果摊上，看到刚上市的新鲜饱满的荔枝时，立刻激起了强烈的购买欲望，且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你的这种表情，说明你对荔枝有较强的购买欲望，愿意支付更高的价格，他卖给你时，就会考虑以较高的价格，从而有了更多的消费者剩余。因此，由于你的消费者剩余比较多，或者你非常满意这个价格，当你向他询问价格时，他就会故意把价格提高，而你也会毫不犹豫地买下荔枝。这样，你的消费者剩余转为了水果摊主的利润。
通过这个例子，让我们懂得了在购买商品时应怎样维护自身利益的一些经验。
例如，当我们想购买某种商品时，表现出一种无所谓的态度，甚至对该商品表示“不满”，不要直勾勾地盯着这件商品看，这样，商家就不敢抬高价格，因为他以为你不太想买。打个比方，当你去皮包店买皮包，看见一个皮包标价280元，但实际上只需60元就能买下。
商家标出这么高的价，是因为他想把你的消费者剩余都挣去。正是由于有人特别喜欢这些包，他们愿意出高于60元甚至比60元高出许多倍的价格买下来，尽管这些包的成本不足60元，这样，里面就存在着消费者剩余。
因此，当你看上某个包时，最好流露出不满意的神色，否则，你要买下这个包，就要花费较多的钱。对那些对购买没有经验的顾客来说，当他用较高的价格把这个包买下来时，或许还在沾沾自喜，以为自己占了便宜，他哪知道在他高兴花钱把这个包买下的同时，商家也正高兴地庆幸自己发了一笔小财。
消费者剩余是对消费者心理的一种满足，而额外的财富剩余并不是真的获取了。在日常生活中，商家千方百计把消费者剩余转化为利润的例子到处都是。于是，我们经常会发现，各大商场在使消费者满足于自己的消费者剩余时，一直在进行各种促销活动，从消费者的手中赚到了钱。因此，人们在购买物品时，一定要先想想自己需要哪些物品，弄清楚这些物品的真正价格。只要这样，就不会被自己的“消费者剩余”心理所欺骗，白白多花钱，却没有购买到物美价廉的商品。
引导消费：生意越做越大的秘诀
厂商要想将消费者脑海中未有的需求，或者潜在的需求转化为现实的需求，就必须千方百计地引导消费、创造需求。所谓引导消费，就是消费者被厂商引导，厂商生产和销售创新产品或消费者非常关心的商品。
关于引导消费，有这样一个笑话：
有一天，一个售货员只接待了一个客户，却售出了6500美元的商品。经理很吃惊。
售货员解释说：“我首先卖给那位中年男子一枚小鱼钩，紧接着，又卖给他钓丝与钓竿。我再询问他准备去什么地方钓鱼，他说要去南边海岸。我又告诉他，去海岸钓鱼怎么着也得有艘小船才方便。于是，他把那艘6米长的小汽艇买了下来。然后，他又说他的小汽车有可能拖不动汽艇。于是，我把他带到了汽车部，让他买了一辆大车。”
“你卖一枚鱼钩，竟能推销那么多的东西！”经理很高兴。
售货员回答说：“不，其实他是来买阿司匹林的，他老婆偏头痛。”我便对他说：“这个周末你可以自由自在了，应该好好地去钓钓鱼！”
其实，这个笑话不仅能博人一笑，而且用笑这种方式，还能向我们展示“引导消费”的巨大作用，也就是对现实的反映。
在日常生活中，如果你去逛商场或书店，总是会有一些人把你拦下来。让你免费去体验教育培训、美容美发以及食品饮料等。你白吃白喝，舒舒服服地免费享受一番，他们为什么这样做呢？难道他们把这些开销省下来不好吗？而细心的消费者就会发现，一般邀请顾客免费试用的产品，在平时都是没见过的，很显然，这是一种引导消费。
促使商家采取“引导消费”这一策略，主要由以下两方面因素决定：
（1）在以前，厂商都是以消费者的现实需求来生产销售产品，来满足消费者的所需，也就是商家在进行生产和销售时，多采取“消费引导”的方式，这是一种满足需求的理念。而现在随着生产过剩时代的到来，因各种商品空前丰富，消费者面临的是商品太多，难以选择，而不再是物质短缺的问题。
（2）由于一些高科技的新技术产品功能、作用非普通消费者所能知道的，厂商要想激发消费者的潜在需求，就必须经过有效地引导消费。
简而言之，“引导消费”就是商家通过“免费体验”的策略来吸引消费者的眼球，帮助消费者进行选择，从而使消费者对自己提供的产品或服务创建初步的认可，进而促成可能的购买行为的过程。最终达到销售产品或服务，实现从中赢利的目的。
关于营销，曾经有“向和尚卖梳子，卖得越多越好”这样的一个故事。
几乎所有人都对这个命题怀疑过。为什么呢？因为和尚连头发都没有，根本就不用梳子。
许多人面对这根本没有需求的市场，都退缩了，但唯独有甲、乙、丙3个人，还是勇敢地接受了挑战……
一星期的期限到了，甲、乙、丙三人回到公司，汇报各自的销售实践情况。
甲只卖出了一把，乙卖出了10把，而丙却卖出了1000把。在相同条件下，结果会有这么大的差异，为什么呢？
甲说，他跑了三座寺院，受到了和尚无数次的臭骂与追打，但仍然坚持，终于在下山的时候，碰到了一个因头皮痒而挠头的小和尚，他把一把梳子递上去，小和尚便很高兴地买下了这把梳子。
乙说，他去了一座名山古寺，因山高风大，把前来进香的善男信女们的头发都吹乱了。他便找到住持，说：“对佛蓬头垢面是不敬的，应在每座香案前放把木梳供善男信女们梳头。”住持听了，觉得言之有理。那座庙共有10座香案，于是，住持便买了10把梳子。
丙说，他来到一座香火特别旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香的人，他们都有一颗虔诚的心，宝刹应有回赠，保佑他们平安、吉祥，且鼓励多做善事。我这有一批梳子，用您超群的书法，在它们上边刻上‘积善梳’3个字作为赠品，送给前来进香的人。”住持听后大喜，立刻买下了1000把梳子。
这是一个引导消费的经典案例，看似无需求，却被丙开拓出了全新的市场。