20.脑白金的翻身
脑黄金到脑白金之间，只有一字之差，可它们之间的关系却是不一般，史玉柱前期因为巨人大厦而把如日中天的脑黄金拖垮，而后者脑白金却是把深处泥潭的史玉柱重新拉上岸。同样的保健品，扮演了不一样的角色。
1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款，巨人陷入危急之中，史玉柱沦落为负债2.5亿元的“中国首穷”。败走麦城的史玉柱，立即在媒体和公众的视线中消失，如同一位隐形人，无影无踪。
巨人大厦“倒塌”后，史玉柱虽然痛苦，但并非茫然。当讨债人逼到门上，他把自己关在办公室里疯狂地闷头抽烟时，就一直不停地在思考。
当时，史玉柱的一位老领导来看他，问他的打算，他清清楚楚地告诉对方，自己有意转向保健品行业。这位领导并不认同，他认为史玉柱可能是太想还债，以至于昏了头。因为，在当时，中国的保健品市场上已经有“太阳神”等众多知名品牌，人们都认为这个市场已经饱和。但史玉柱坚持自己的意见。
在很多人看来，史玉柱是个有独到商业眼光的奇才。殊不知，独到眼光的背后，是他大量艰苦的基础性调查。曾经在统计局任职的史玉柱，调查对他已经成了习惯。而深入消费者当中进行一线调查，聆听最真切的市场声音，已成为史玉柱实施新的商业战略之前必做的功课。当年，在深入调查的基础上，他得出的结论是，中国的保健品市场远未饱和。
1997年冬，史玉柱召集20多名“贴身”员工召开“脑白金”构思会议。当时，尽管史玉柱的资产已是负2.5亿元，可史玉柱一直压着一张牌，那就是脑白金。事实上，这款产品的研发在巨人危机爆发之前，就已经基本结束，直接生产后，马上就可以投放市场，新公司的思路包括产品来源都已经有了，就是没有钱。
1998年，史玉柱向朋友借了50万元，才启动了脑白金项目，而这次启动市场，显然没有巨人辉煌时的气魄，此次开拓市场全部以“小地方”为主。
在脑白金上市前，史玉柱与300位潜在消费者进行了深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。终于，史玉柱心里有底了，他信心十足地在公司对大家说：“行了，我们有救了。脑白金这个产品年销售额很快就能做到10个亿。”
随即，史玉柱完全照搬了脑黄金的营销策略：密集的广告轰炸、人海战术、疲劳战术，还创造性地利用广告软文，大力宣传脑白金的溯源、功效，激起了消费者的广泛关注和购买意愿。
脑白金在江阴市场的正式启动以大赠送形式进行，首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了10多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规矩。江阴市场就这样打开了。
1998年5，史玉柱启动了无锡市场，并用“滚雪球”的方式逐渐扩大自己的市场占有率。到1998年底，史玉柱已经拿下了全国1/3的市场，月销售额近千万元。到1999年底，脑白金便打开了全国市场。
再次创业的史玉柱抛弃了以前躁动的激情，开始了稳扎稳打战术，他要求，现在开始营销脑白金的方式，一定要是先付款后提货。这是史玉柱吸收了巨人曾经有3亿多元的坏帐教训。为了统一思想，提高执行力度，他把台州市场作为典型，坚决要求员工遵循，极力影响销售商接受。因为脑白金的火爆市场，史玉柱更加有话语权，尽管有些经销商十分不愿意接受，利益又迫使他们不得不遵守史玉柱的规定。
史玉柱主要投电视广告，很少投报纸广告。广告创意，做了几百个，让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”
史玉柱每一次的广告策略都取得了成功，除了白手起家的那一次是“赌”，其后的几次都是苦心经营的结果。喜欢研究毛泽东的史玉柱，把营销当成一场战役。比如脑白金，每年的春节和中秋是广告投放高潮，中秋倒推10天，春节倒推20天，在这30天里，脑白金不惜血本，广告密集轰炸。因为从2月一直到9月初的广告量很小，所以广告费用分摊到全年并不高。在这样一种广告策略下，脑白金每年春节的销售量就占全年的50%—70%。
脑白金的销量和利润主要来自乡镇。北京、上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是在村镇的商店，只有两三种保健品，其中一种肯定是脑白金。最大的市场还是在乡镇，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，共有9亿人口。
2000年，脑白金便已经实现销售收入8.01亿元，上缴税收1.01亿元，位居全国同行前列。2001年，脑白金的销售收入更是突破10亿元，稳居保健品市场榜首。2001年7月，通过一系列资产重组，史玉柱旗下的上海华馨投资公司成为青岛国货（现名健特生物）的第一大股东，并将生产脑白金的无锡健特90%的股权装入上市公司。
2003年，史玉柱以6亿港元现金加5.7亿元可转债券的代价将“脑白金”与“黄金搭档”75%的销售网络出售给四通电子，成功套现，并坐上四通电子CEO的位置（已于2007年3月辞去了这一职位）。
经历过失败的史玉柱曾表示：“企业运行到现在的规模，我认为安全是第一位的，发展已不是第一位的。所以，当史玉柱将“脑白金”出售给上市公司时，很多媒体猜测这是他谋求绝对安全的一箭三雕之计：如果脑白金继续盈利，史玉柱可安享其利润；如果脑白金中落，隐身幕后的他可远离爆炸源；而上市公司即便出现意外也不会如巨人集团一样瞬间崩溃，至少壳资源是值钱的。”
史玉柱认为，营销没有专家，要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。“我培养了一支队伍，要求他们每个月必须至少要跟100个消费者进行深度交谈。”这可能是脑白金连续5年被评为“十差广告”、但仍能保持一定销售额的根本原因。
21.“收礼只收脑白金”
对市场的充分了解和准确的选择市场机会是企业赖以成功的关键所在，也是企业经营战略制定的基础。保健品在中国来说是一个进入门槛相对较低，但属于高利润、高成长的行业，脑黄金的经验和对行业的长时期关注让史玉柱对这个市场环境和特点可以说非常熟悉。
当年三株口服液展开营销战略的时候，走的是“农村包围城市”之路。吴炳新组织几十万营销大军，上山下乡，将三株口服液的营销广告贴到了穷乡僻壤的田间地头，终于得以启动庞大的中国农村市场，创造了80亿的年销售额。
同样是崇拜毛泽东、又对三株的营销业绩钦佩不已、并在1997年秘密拜访过吴炳新的史玉柱，为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”的又一个新版本。
启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇，挨家挨户寻访。“你吃过保健品吗？”“如果可以改善睡眠，你需要吗？”“可以调理肠道、通便，对你有用吗？”“可以增强精力呢？”“价格如何如何，你愿不愿使用它？”走访百余人后，他以脑白金技术员的身份，在一个街道搞了个座谈会，发现产品反馈效果特别好。史玉柱说：“有人甚至说，老人斑都褪了。”“有这么好的口碑，我就能预测到全国的市场。”
在这个阶段，他的营销策略是以“推广概念”为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式，向潜在的消费群体灌输“脑白金”的概念。史玉柱在江阴不仅恢复了信心，而且获得了实实在在的收益。
史玉柱在研究市场时发现，中国的保健品，10个里面有9个不赚钱。要么因为产品功效不明显；要么因为功效没能被消费者感觉到。他因此认为，保健品特别依赖于广告。广告一打，销量就有；广告一停，销量就下，它的市场没法靠口碑去维持。所以保健品要赚钱，必须靠口碑相传，靠口碑相传来起到广告效应，赚口碑相传的钱。于是，史玉柱又一次倾尽所有，猛砸广告，并且在每个省都从最小的城市启动市场。
脑白金的广告创意做了几百个，可他依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一，可颇具讽刺意味的是，“十佳广告”年年换，它们的广告主也大都排着队倒闭了，偏偏脑白金至今还长盛不衰。
“很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”史玉柱如是说。
1998年，有了充分准备之后的史玉柱决定将脑白金正式推向市场。脑白金的生产仍然采取委托加工的形式，史玉柱在当地找了一个加工厂，先付一点点定金，脑白金就生产出来了，但一律以珠海康奇公司的名义对外，就跟当年巨人集团的做法一样。珠海康奇只是一个“影子公司”。
1999年3月，史玉柱在上海注册成立了一家新的公司：上海健特生物制品有限责任公司。“健特”，是英语“glant”的音译，而“glant”在英语里就是“巨人”。史玉柱自己选择了隐姓埋名，上海健特的出资人名单、经理人名单里都没有他的名字。史玉柱的公开职务是策划总监，但健特员工都称他为老板，所有健特的高层都是史的老部下。直到史玉柱在媒体亮相以前，没有人知道脑白金是他做的。默默无闻中，脑白金当年销售额达2.3亿元。
2001年1月，时任上海健特生物科技公司策划总监的史玉柱通过珠海士安公司，收购巨人大厦楼花还债。同时，新巨人在上海注册成立。2001年2月，史玉柱开始还债。年底，他将所欠的债务基本还清。
在脑白金的“滋补”下，巨人奇迹般地活转过来。然而，市场上成功的脑白金还是遭到了舆论的围剿，最让人记忆深刻的是《南方周末》于2002年3月14日发表的《脑白金真相调查》一文称，被史玉柱奉为脑白金“经典”的《褪黑激素的奇迹》沦为充满狂想、不严谨，甚至被医学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。而在其自身的宣传中却被夸大到降压、抗癌、内分泌调节，还有提高性快感等数十种功能……褪黑素在日本、泰国、马来西亚、加拿大、欧盟等国家组织被禁止使用或公开销售，而史玉柱却称在那些国家褪黑素是“处方药”。该文明显质疑脑白金有弄虚作假、夸大疗效之嫌，史玉柱也再次遭受业界非议。
一位新闻界人士曾这样向《IT时代周刊》评论史玉柱的表现：“在还债这件事上，史玉柱扮演了一个很仗义的角色，满足了人们对江湖义气的一种期待，这很符合中国人的心态。当时人们不会追究他完成这件事用的是什么手段。但实际上很多人希望有一个人能这么做，而且他做的这个过程也是毫无瑕疵的，那样更像一个神话。但事实往往是，最后神话破灭，背后可能隐藏的是一个更大的谎言。”
不过，这一切并未影响脑白金在市场上的持续走俏。
脑白金是史玉柱卧薪尝胆、再起东山的经典之作，从几十万起步，几年时间创造数十亿的销售额、数亿的利润，这着实让国人大开眼界，也让行内跌破了一地眼镜，而史玉柱在成功开启脑白金金矿后将还尚处于收成期（虽然是末期）的脑白金一手卖掉的“另类”经营风格，也或多或少让很多人觉得意外。脑白金由出生之日直到今天，无论其现象还是经营行为的方方面面、乃至史玉柱本人一直是业界争论和关注的焦点，关于脑白金多不胜数的讨论主要集中在两个方面，一方面是对脑白金品牌营销传播的质疑和争论、一方面是对脑白金营销之道的解读和评说。
诚然，从现代营销和传播的角度来说，脑白金在品牌营造及营销传播上的确存在一些值得商榷的地方，而脑白金营销之道也有很多值得业内探讨和借鉴的东西。
不管是属于战略计划内的考虑，还是象某些人所说的偶然性使然，脑白金的“礼品”定位绝对可以说是一个经典创意，它不仅为脑白金开拓了更大的市场空间、创造了更广阔的利润机会，而且，这从产品的诉求上有效地回避了产品功能利益这一敏感的多事故话题，通过中国特殊的送礼情结将购买者和使用者区隔开来，有效地回避了基于产品功能而可能引发的市场风险，变相增加了产品的抗风险能力和延长了产品的市场生命周期，而“收礼只收脑白金”直白式、排他性的密集型传播对脑白金“专门礼品”的品牌形象更是功不可没。
22.黄金搭档
2002年11月24日，史玉柱一纸商标使用权转让公告，将掌控了3年之久的脑白金悉数出手，从此埋头打理下一个产品一一黄金搭档。
2001年上半年，史玉柱已开始为思掉脑白金做准备。当此之时，脑白金如日中天，为“健特系”带来滚滚财源。
2002年11月24日，健特生物公告称，无锡健特于11月20日以总价1.46亿元收购上海健特、黄山亘兴脑白金商标使用权、部分技术和销售网络，后两家公司全部退出脑白金生产、销售环节。上海健特的商标权和生产技术转让给无锡健特，标志着史玉柱完整地退出了脑白金。
退出脑白金的史玉柱已经找到了另一个目标，依然是保健品一一黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质”，因此命名为“黄金搭档”。从11月份开始，央视黄金广告时段中，脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。
2001年脑白金尚在热销之时，史玉柱已开始悄悄推广黄金搭档。第一轮试销集中在5个城市一一漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。
2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档的试销布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。但同样是策划销售脑白金的那批人，试销一年半以来，黄金搭档却没有出现脑白金那样的热销场面。
从一开始，黄金搭档就遭遇各种难题，脑白金的传统套路失灵了。
虽然在包装上，黄金搭档也采用脑白金的蓝色包装，而且同时推出儿童青少年、女士、中老年三种包装。但这种与褪黑素完全不同的产品难以将各种消费人群一网打尽，宣传人士甚至无法简要说明黄金搭档与脑白金有什么样的区别。
价格过高同样困扰了销售，56元一盒的价格与脑白金相当，但以此价格购买维生素让多数消费者难以接受。