此广告正是以“香醇”为宣传重点，即抓住菲利浦茶炉能将咖啡豆的香味完全冲煮出来的优点反复渲染，给消费者留下深刻的印象。
广告的定位其实就是从市场、消费者、产品三个层面人手，在具体的定位过程中可以分别从每一个方面人手，创作后再从其他两方面检讨审视一下，不要有副作用。广告定位只有做到准确适切，才可能发挥威力。“水能载舟，亦能覆舟”，准确的定位是广告成功的前提，反之，定位失误则必将导致广告的失败。
手段39 情感是广告宣传的一大撒手锏
掌控营销关键点
人们的情感非常复杂，有亲情、友情和爱情。无论哪一种情感，对人们来说都非常可贵，能够让人们留恋而珍惜。如果能在广告当中加入这些元素，无疑就能加深广告在消费者心目中的印象。
人是情感动物，情感是人类最主要的标志和特点。情感构成了人们丰富的人生，情感也让人们感受到温暖和幸福。情感是人类生活的重要组成部分。然而在现代社会中，由于生活节奏加快，生活压力增大，使得人与人之间的情感日益冷漠、疏远。人们日益渴望一种情感的回归，渴望情感的互动。在广告当中加入情感元素，无疑迎合了人们日益强烈的情感渴求，从而提升广告的宣传效果，促进产品的宣传效应。
是什么拨响了我的心弦
广告宣传要动之以情，以情动人，这是一种以体现、交流、激发消费者情感为中心的创意方法。人生在世，情字当头，一切人间真情是永远不变的主题，广告宣传如能抓住这一主题，就能取得成功。
有一则美国的广告片，情节大体是这样的：两位白发苍苍的老人在空荡荡的餐厅里吃早饭，显得十分冷清孤寂。突然传来一阵电话铃声，老太太起身去接电话，过了好一阵子才回来，老伴儿惊奇地问：“这么早谁的电话？”“女儿来的。”“有什么事吗？”“没什么事。”老太太答道，“没什么事？老远打电话干什么？”老头疑惑地嘀咕着，老太太禁不住抬起头来眼泪夺眶而出，捂住泪脸呻吟道：”是的，女儿说她爱我们！”这是美国电话电报公司系列广告中的一则，它传达了人间最美好的亲情，而整个广告活动的主题是：“传出你问候的音讯。”
在某大型住宅项目的阶段推广中，制定了以“亲情”为情感定位的策略，通过孩子写日记的方式，以孩子的口吻阐释大人们对于项目的价值认知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸给爷爷买了好几个大公园”……既解决了很少人阅读的问题，又通过传达家庭亲情融融、和睦关爱以建立起顾客的品牌偏好，实现了项目的热销。
是什么使我潸然泪下
广告的目标不只是要传达产品的信息，更是要建立品牌与消费者的长期关系，而情感的沟通则是从内心的深处寻求品牌与消费者的心灵对接，通过情感的表达激发消费者内心的某种情绪，实现消费者对于品牌的情感积淀和品牌偏好。
2004年的雕牌洗衣粉广告也是运用情感因素非常成功的例子，该广告是讲述一个下岗女工和女儿的故事。广告第一个画面是一个中年妇女走出工厂大门低头叹息，画外音讲述“妈妈下岗了”，之后是女工晚上回家看到熟睡中的女儿，仍然不辞辛苦用雕牌洗衣粉为女儿洗衣服，画面感人至深。继而母亲开始四处奔波，寻找新的工作岗位。在家中的女儿却踩着凳子帮妈妈洗衣服、晾衣服，画外音是“妈妈说，雕牌洗衣粉，只需要一点点，就能洗很多衣服”，接着可爱的小女孩很仔细地将半勺洗衣粉倒入洗衣盆中。妈妈回到家里，女儿已经熟睡了，但是却带着甜美的笑容。此时，妈妈发现桌上一张纸条上写着“妈妈，我能帮您干活了”。劳累疲惫的母亲看到女儿的纸条和洗好的衣服，不禁潸然泪下……
整个广告故事紧凑，画面生动，情感真挚，让受众看到了一个下岗女工和女儿之间的真挚情感，小女孩的懂事可爱是整个广告最大的吸引点和亮点。这个广告曾让很多女性消费者感动得泪如雨下，引起社会反响和共鸣，也为企业和产品宣传起到了很好的促进作用。
广告的情感策略具体有三类。其一是积累策略，是通过保持品牌与消费者的长期联系而加深印象，如中国移动在央视电视剧后插播广告，只出现品牌名称和“移动通信专家”的推广主题，但长期而反复地出现已加深了消费者的印象；其二是激发策略，以情感为建立关系的纽带，通过广告的表达，触动消费者内心深处的情绪，达到品牌与消费者关系的迅速建立；其三是唤醒策略，即通过品牌与消费者的既有关系的重温和过往关系的回顾，从而重新焕发或增进品牌与消费者的关系。
需要注意的是，情感广告也不是任意使用的，需要营销主管在产品性质的基础上作全面的考虑，以免白白浪费时间和精力。情感广告对大众性、情绪化较强的产品特别有效，它能引起消费者的情绪反应。化妆品、香烟、轿车、时装等都是较易带情感色彩的，因此，在这些产品的宣传上用情感广告来影响公众是很合适的。
实验证明，恰当地在广告中使用情感诉求，能够加强人们对广告的吸引力，使人们在欣赏广告时所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感，所以。当今广告非常推崇情感诉求，这也是一种出奇制胜的策略。在中国这样一个“以情为上”的国度里，这种策略显得更加重要。运用这种策略时，只需在广告中减少点商业气息，把丝丝情感融入其中，就能被更多消费者所接受，从而达到最终的目的。
手段40 创意为广告注入活力
掌控营销关键点
一个广告创意好不好，在于有没有体现差异化，有没有和竞争对手完全不同的地方，有没有脱颖而出，是否具有独特的风格。总经理不但是产品的管理者，更应该是广告的策划者。对已策划的广告，如果没有较强的创意，是很难赢得消费者的需求的。
广告创意是在广告策划全过程中确定和表达广告主题的创造性思维活动，是将某一特定的广告主题或意念加以形象化，并加以具体表现。广告创意是整个广告活动中最为艰难、最具创造力以及价值含量最高的环节。对此，大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这里“好的点子”指的就是广告创意。
广告创意通过象征、离意、夸张、对比、比喻、幽默等表现手段来渲染和烘托主题，强化事物的本质特征，使之更加具体，更加形象，更加富有视觉冲击力和感染力，以加大广告的宣传力度，提高观众对广告的认知和感悟程度。可以说，创意体现在“放纵于意料之外，合乎于情理之中”。
有趣味才有魅力
杰出的广告创意要付出艰苦的思维劳动才能获得，它以出人意料的、有趣的甚至用惊人的方式表达和传递广告的诉求目的。
麦当劳的所有电视广告，都充分突出了广告的创意性。其中一则广告片中，婴儿躺在摇篮里忽而欢笑，忽而哭闹，令人感到不解。片尾答案出现了：原来摇篮向前一晃，婴儿看到麦当劳拱门标志时，就高兴，摇篮向后一晃，拱门从婴儿视线中消失，他就啼哭。这部广告以极为简洁、单一的创意手法，戏剧性地表现了婴儿对麦当劳拱门标志发自本性的喜爱。还有一则广告展示人们情不自禁想吃汉堡而撞到玻璃上的尴尬情景以及麦辣鸡广告中那个含情脉脉的淑女然变成一头恶狼，疯狂地把鸡翅啃个精光，只剩下一根白白的骨头，继而又恢复淑女状的夸张情节。麦当劳广告诉求的信息都只有一个——美味。然而如何表现关味，具体方法各不相同，但每一个情节都绝不平庸，平淡中都会有意想不到的情节发生，虽然比较夸张，但每一个观众看完后，都会开心地笑出来，并善意地接受。从这些广告中我们领略到了麦当劳广告的独特魅力。
这就是广告体现出来的自然的创意性，它并不做作，一切都是意想不到，但最终都在意料之中。所以，麦当劳的广告凭借不凡的创意不仅抓住了观众的视线，而且总是有一些有趣的情节或画面让观众难忘，而产品本身的信息也因此得以加强。
别出心裁，制造悬念
广告替商品做宣传，最关键的是要激起消费者观看广告的兴趣。如果你做的广告被置之不理，或看一下标题便搁置一旁，请问广告的效果又从何谈起？因此，许多优秀的广告都巧妙设计，先制造出某个悬念，引起消费者猜测，然后再将广告宣传对象推了出来。
几十年前京剧大师梅兰芳初次到上海演戏，担心上海人能否接受京派唱腔，但戏院老板却胸有成竹地签了合同。他把上海一家最有名的报纸的头版整个买了下来，大做广告宣传。第一天，整版上只印出三个字——梅兰芳。大家弄不明白是什么意思，马上引起了兴趣与推测。第二天，报纸上还是这三个字。好奇者纷纷打电话给报馆，询问这是花名、地名，还是人名。报馆答日：“明日见分晓。”于是神秘感越来越浓，关心的人越来越多。直到最后，整版广告在“梅兰芳”三字下面，才刊出一行小字：梅兰芳，京剧名旦，×日假座××剧院演出京剧《宇宙锋》、《贵妃醉酒》、《霸王别姬》。
此一广告激起了上海人的好奇心，大家蜂拥而至，以先睹为快。梅兰芳的头台戏得了个满堂彩。此广告也由此成为中国广告史上的经典之作。
创意要结合当地文化
文化创意就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化创意是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。
日本企业在中国销售中，就刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。
由于东西方不同的文化积淀和文化传统，西方的广告创意者如果不考虑中国文化的话，就不一定能被中国人接受。比如，耐克以球星詹姆斯所做的“恐惧斗室”的广告，在中国就掀起了轩然大波，在这个广告中，詹姆斯连续击败了东方的白眉道长，又打败了中国的图腾——龙，在中国这个环境中，这样的广告是不能让人接受的。文化差异是一道鸿沟，但并非是不可逾越的，如果能够很好地将中国的文化和广告创意结合起来，不仅可以达到广告与消费者在情感上的共鸣，也可以为产品的销售带来新的契机。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇的广告创意，需要想象和思考。我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
手段41 使用好广告宣传的各种战术
掌控营销关键点
随着市场经济的发展，广告的作用越显重要。时下，许多企业都不惜花大本钱为自己产品做宣传，广告战大有愈演愈烈之势。如何使自己的广告吸引消费者，产生效果，这是摆在总经理面前的一个迫切任务。
广告宣传是一门艺术，也是打开消费者同企业进行沟通之门的关键工具，如果广告战术运用得好，会让广告达到预期的宣传效果，给消费者留下深刻的印象，让企业获得市场份额和高额的销售量。如果广告战术运用得不妥，则可能让一个原本很好的产品“空守闺房”，无人问津，错失了和消费者接触的机会。那么如何运用广告宣传这门艺术以达到预期的宣传效果呢？
差异战术——什么特长令我脱颖而出
一则成功的广告，总经理首先应该注意到的是它的创意。然而一个成功的广告策划，在于广告的差异化表现，在于从差异中取胜。“超级女声”是2004年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐活动，因其在观众特别是青少年观众中收视率和参与度非常高的缘故，成为2004年度备受关注的一种影视现象、娱乐现象、文化现象。它的成功与其差异化广告策略是紧密相连的。“超级女声”曾被某新锐杂志评选为“2004年度创意TV秀”，评审团对其赋予这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。“超级女声”创意成功了，蒙牛也从中火了一把。蒙牛全力“押宝”在此，显示出很强的决策力。各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片，一个叫张含韵的青春偶像、一首叫“酸酸甜甜就是我”的流行歌曲、一个叫“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的精品电视栏目，这些时尚元素与蒙牛这样一个乳品企业、酸酸乳这样一个乳饮料产品紧紧地联系在一起，引发了人们的极大兴趣。
在广告无处不在的社会，消费者只能记住有限的信息，差异化是吸引注意力最有效的方法。你希望消费者掏钱，首先你得让他们惊喜——通过一切可能的手段让他们惊喜，当然包括广告。孙子日：”凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”唯有与众不同，方可出奇制胜。
网络战术——虚拟空间有何益
随着人们经济水平的提高，21世纪广告媒体家族又增添了一个新成员——网络，其受众覆盖面大有压倒并取代一切的增长势头。网络的高速发展，使媒体、广告代理商、广告主在其中共栖同处，相得益彰。
总经理可以为自己的企业建立一个网络虚拟展示平台。这是目前非常流行的一种优秀的广告宣传方式。随后，当有客户打电话询问有关企业、产品及服务的具体细节问题时，总经理可以推荐他们浏览这个网络虚拟平台。这就是现代化的广告方式。当然，总经理必须尽可能地使虚拟平台与实际公司保持高度一致。
记忆聚焦战术——我为何念念不忘
记忆聚焦战术的目标是建立消费者对于产品和品牌的深刻印象。首先，要明确让消费者记住什么。但如果广告只直白地告诉消费者有怎样的价值利益点，那么在浩如烟海的广告海洋中就无法脱颖而出，也就会被消费者忽视而无法达到传递产品和品牌价值的目标。由此，记忆聚焦的第二个层面是以独特的广告表达与产品品牌建立联系，产生记忆的关联。从广告表达的角度来看，记忆聚焦的方式有名人关联、语音关联、创意关联等。
1．名人关联
名人关联是邀请名人代言产品，这种方式被广泛应用，名人关联的关键是要通过名人建立消费者对于产品和品牌的兴趣和信赖，否则就成了花钱给名人做广告。
时下一些企业聘请某公众明星做产品代言成为社会广告宣传的主流方式之一，因为这样的方式可以通过明星的影响力来促进产品的销售。而在这之中的广告设计就必须要到位，充分发挥代言人的形象价值和精神价值。