搞好双向互动型主题报道有利提高都市报品位——从东南商报实践看都市类报纸如何贯彻“三贴近”原则
通过前一阶段的“三项学习教育活动”，国内众多都市生活类报纸广大新闻从业人员对媒体的性质有了进一步的认识，更加明确弘扬主旋律是一切报纸义不容辞的职责，许多都市类报纸把做好重大时政新闻报道，架起党和政府与人民群众联系的桥梁作为报纸提高品位、争做主流媒体，提高报纸公信力的有效措施之一。但要把时政新闻报道的内容用群众喜闻乐见的形式包装起来，使先进文化的宣传更加入脑入耳，必须探索更加贴近生活、贴近读者的报道方式，生动及时地传递好主流渠道的声音，使党和人民都满意。
东南商报自2004年被列入浙江省和宁波市文化体制改革试点单位之一后，伴随着内部体制和机制的改革，在办报实践中，贯彻正面宣传为主的方针，围绕中心，服务大局，加大弘扬主旋律报道，在报道形式上创出了双向互动型主题报道的新形式，使都市类报纸的时政类主流新闻报道更贴近读者，贴近生活，更符合报纸走向市场的新要求。
一、搞好双向互动型主题报道首先要选准切入口、寻找最佳结合点
东南商报编委会认为，作为文化体制改革的试点，体制变了，但党管新闻的原则不能变，坚持办报的党性原则不能变，针对过去在选编稿件中偏重社会新闻稿件不太关注重大时政新闻，而造成报纸在读者心目中分量轻，形成不了舆论强势影响力的现状进行反思，在加大正面报道，弘扬主旋律的力度上采取强劲措施。但是单纯的灌输式报道并不能达到好的传播效果。从新闻传播学理念来看，读者作为受众不但是新闻信息的接收者，也是新闻生产的参与者。新闻传播过程是传、收双方信息共享的过程，也是他们借助于共享而互相影响的过程。这一传播学理论为我们实施双向互动式主题报道提供了理论基础。2004年以来，东南商报推出“四百博士在甬创业大追踪”人才工程系列报道、“重点工程直通车”、“机关效能建设问卷调查”等在全市读者中产生广泛影响的大型策划和主题报道，均从读者的角度出发，强调读者的参与性和互动性，受到了市领导和读者的普遍欢迎，真正做到了上下满意。
以“重点工程直通车”主题报道为例。这一策划缘起于为迎接党代会要做的成就报道。如何用新的形式，将成就报道做得贴近市民、贴近生活，使市民不仅爱读而且想参与，能互动，我们决定从重点工程入手，策划市民参与度较高的活动，以全新的报道方式来沟通党心民意。最近几年宁波开工建设了一大批重点工程，关于国计民生的百亿以上大工程就有十几个，但在普通市民眼里，重点工程建设是政府行为，与老百姓生活关系不大。于是我们找准重点工程能给市民带来些什么变化作为切入口，通过邀请市民实地参观亲眼目睹来增强市民对重点工程的了解。最后我们经与市政府重点工程办公室商定，让市民乘坐商报“直通车”去参观重点工程，将杭州湾跨海大桥、宁波大剧院、白溪水库引水工程、春晓气田群开发工程（陆上终端处理厂）等10个既与市民生活密切相关，又能极大引起市民兴趣的重点工程作为参观地点，分四站进行参观，每一站邀请30余名市民参与，结果“直通车”活动报名热线一开通，市民参与的热情出人意料之高，第一站报名第一天，就接到600多个报名电话。更让人感动的是，在“直通车”首站出发去杭州湾跨海大桥工地参观当天，76岁的何海先老人6点半左右就在报社门口等候，他说，为了能够参观杭州湾跨海大桥，他已经是第三次从20公里外的北仑赶来报社了。
“重点工程直通车”活动在“迎接党代会，展示新成就”的大栏目下，本报先后刊发了《跨海大桥，我们心中的自豪》《家门口的风景最惊艳》《我们触摸了宁波的经济命脉》《北仑，三重惊喜拍岸来》4篇大型组合报道。这些报道中有现场见闻，有人物专访，有市民感受，有参观花絮，有工程背景和意义介绍，报道内容丰富、角度新颖、图文并茂，而且紧扣“重点工程与市民生活密切相关，重点工程提升了宁波城市品位形象”的主题。活动结束后，本报又总结性地推出了两篇四个版面的大特写《铸就甬城新辉煌，书写人生新华章》《我们看到了宁波的明天》。这两篇大特写立意高远，提升了本次活动的意义和市民对宁波明天的展望，刊出后受到专家和读者的广泛好评。据统计，此次活动共计刊发大小报道38篇，约3万字，图片38幅。
二、搞好双向互动型主题报道关键是要搭设好沟通平台
从传播学角度看，大众传播媒介必然肩负着代表舆论、引导舆论的重要职能。德国新闻学者道比法特在其《新闻学》一书中强调：“报纸反映、承担、宣布和传播公众的意见。在某种场合报纸还创造性地形成公众意见。”都市类报纸要做强主流声音，不仅要努力把党和政府的声音传递给人民群众，还要通过报纸把人民群众的声音传达给党和政府，同时在传达人民群众声音的过程中明确表示报纸的立场，这样都市报主流媒体的地位才能确立。东南商报关于宁波市机关效能建设的报道策划成功并获得良好社会效果就是一例。
策划这个报道的目的是提升政府部门为民服务、为企事业单位服务的公信力和良好形象，改变一些机关和部门为老百姓办事推诿、拖沓、扯皮的现象。商报侧重从“群众利益无小事”看机关效能建设的角度做文章。从2004年5月下旬开始先实施机关效能的问卷调查。问卷调查涉及与市民关系密切的教育、卫生、药监、工商、民政、劳动、质监、公安、城管、电力、交通、建委等13个部门。调查的内容也很直白，你认为这些部门急需解决的问题有哪些，选项打“√”：办事推诿、玩忽职守、形式主义、违规收费、吃拿卡要、作风粗暴等。
6月8日，机关效能调查问卷表在商报一刊出，立即引起了很大反响，共回收问卷606份，接到传真、投诉电话、接待来人400多人（件）次。市委组织部常务副部长胡建岳闻讯后来到商报了解情况，认为这种调查形式很有说服力。市效能办积极响应，号召13个职能部门发起了“群众利益无小事，我们快速为你办”倡议书。随后，商报开辟了“效能建设大家谈”专栏目，让市民通过商报热线参与讨论。在此基础上，商报同时不间断地通过热线电话收集、整理市民的投诉，对一些能够解决或答复的投诉，通过记者立即报给相关部门，相关部门则马上进行办理或答复，商报记者又作跟踪现场报道，并在报上刊登投诉人员对相关部门快速办理的正面反应。最后，由商报推出一个反映上述部门《狠抓效能建设，心系群众利益》的长篇综合报道，并配发有关部门现场为群众办实事的照片圆满结束。读者认为，这样的报道把群众的声音传达给了政府部门，商报既做党和政府的喉舌，也做人民群众的喉舌。
三、搞好双向互动型主题报道记者要承担组织者、实施者角色
记者作为新闻信息的传播者，具有对新闻信息进行筛选、比较、鉴别、取舍及如何处理的权利，他们掌握着每条新闻的命运。因此，记者在获取新闻过程中如何做到贴近群众、贴近生活是办好报纸的重要途径和根本要求。过去我们也开辟过“记者在基层”、“记者心连心走万家”等栏目，并刊发过不少这方面的报道，但总让人感觉一方面记者这种单向的行动总是有点居高临下的意味，另一方面由于“走马灯”式采访，反映群众生活的报道还是有点“两层皮”，难于“贴心贴肉”。商报在改革和改版后，沿着“双向互动”的报道思路，推出了“记者进社区”系列活动。这个活动的创新之处是不但记者要做新闻信息的旁观者、记录者，而且要求记者身体力行做新闻活动的组织者、实施者。
我们有两名记者，一是摄影记者芦伟芳，2004年通过竞选当上了平桥社区居委会委员，他在做好采访工作之余，为该社区做了不少好事实事，受到社区干部和居民的欢迎。二是经济新闻部主任龚红雅，她是所在社区墙门劝导员。据社区干部反映，社区很需要像她这样的知识分子出出主意。社区这样“热捧”记者，给编委会一个启示，于是统一思想后作出决定，让采访部门的30名记者到社区“当官”（担任具体办事的职务），一方面及时报道社区里的新闻，一方面为社区居民办实事，这也是让记者转变作风的好契机。当我们将23个社区居委会负责人召集起来，向他们表示我们的想法后，得到了他们的热情欢迎和大力支持。有一位社区负责人当场拍板，聘请记者为社区居委会的“主任助理”；有的社区还在办公室专门配备了办公桌，为记者在社区的工作提供方便。
于是，从4月18日起，商报30名记者赴各社区上任了。从此，记者们经常在社区奔波、采访，为居民排忧解难。商报也在热线新闻版面上每周开辟固定栏目，刊登记者采写的社区新闻。不少记者和社区居民、居干成了好朋友。记者毛信意通过牵线搭桥，为汪弄社区一位下岗的大龄居民找到了在一家企业当门卫的工作。这个居民非常感谢她。记者林伟到东柳坊社区任职第一天，就协同有关部门，清理了一处多年得不到解决的卫生死角，受到社区干部和居民的好评。为配合记者进社区，我们还推出了一系列为居民服务的活动，其中最有影响的是我们为居民送去的四大“厚礼”——健康进社区、法律进社区、岗位进社区、文化进社区活动，这些活动都由记者担任具体项目责任人，使记者真正起到了报社与市民沟通的桥梁作用。
总结东南商报“双向互动型”主题报道实践，可以归纳为以下经验：一、实践证明双向互动型主题报道，是新形势下都市类报纸探索“三贴近”报道的一个有益尝试。这种报道形式由于传受双方的互动，受众在接受信息中参与报道，既是采访传播对象，又是活动主体，传受双方的互动可以获得良好的宣传效果与社会效益。对于宣传党和政府的重大决策和中心工作，正确引导舆论，沟通党和政府与人民群众的联系能发挥有力的作用。二、双向互动型主题报道，需要媒体时刻关注国计民生和群众利益的重要时政事件，要求新闻记者改变作风，深入一线，既做时代改革发展变化的记录员，又做投身改革和投身社会生活的实践者，全心全意为读者服务，发挥新闻宣传和舆论监督的双重效应，推动实际工作和社会的进步，最终赢得报纸的公信度。
注：
引自黄旦《新闻传播学》第222页至226页，杭州大学出版社1997年9月第2版
引自张隆栋《大众传播学总论》203页，中国人民大学出版1993年7月第1版
（原载《新闻理论与实践》（2004年）人民日报出版社，获2005年中国地市报新闻论文奖评选二等奖）