一、都市报也能成为主流媒体
主流媒体是中国的媒介生态体系发展到一定阶段出现的媒体形式，是中国主流社会群体的代言人。都市报的不断演进与提升，为中国主流媒体的出现提供了可能的途径。但都市报演进成为主流报纸面临着严峻的挑战，不可回避都市报仍然存在的种种弱点和制约因素，但同时需要看到新兴的都市报致力于做主流媒体的现实可能与强烈的内在驱动因素，以一种历史的眼光来看，这将是一个在市场经济环境下长期艰苦的探索和锤炼的过程。
我国新闻界对主流媒体的认识有自己的理解。中国人民大学喻国明教授认为，主流群体主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员，主流媒体是针对这些主流群体的吸聚影响力的媒体。新闻出版总署报刊司林江副司长认为，只要在特定的市场中获得特定的影响力就是主流媒体，都市报也可以是主流媒体，都市报也会有高端和低端的市场定位。
新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组对主流媒体提出了六条标准：1.具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响；2.体现并传播社会主流意识形态和与之相适应的价值观，具有较强影响力；3.具有较强公信力；4.着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向；5.基本受众是社会各阶层的代表人群；6.具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。一些晚报都市报在一些地区占有一定的市场份额，具有一定的品牌和影响力，可视为对主流媒体的某些功能的拓展、延伸和补充。
笔者认为，主流媒体不是自封的，也不是以行政级别划分，主流是市场的选择，是社会主流人群对媒体的主动选择。目前，一些市场效益良好、社会影响力大的都市报、晚报、商报，实际上已经成为当地的主流媒体。
二、做强都市报舆论引导力成为可能
首先必须弄清楚都市报把握政治导向与舆论引导力，舆论引导力与市场影响力二者的关系问题。
导向正确对新闻媒体至关重要，是主流媒体的本分和职责，不是附加条件和额外要求。因此，舆论引导能力当然包含导向正确的要求，而导向正确并不意味着具有舆论影响能力。
对都市报来说，“舆论引导能力”与“市场影响力”成正比例的关系。有舆论引导能力，必然有市场影响力，反之亦然；世界上不存在有舆论引导能力而缺乏市场影响力的媒体，同样也不存在仅有市场影响力而没有舆论引导能力的媒体。实际上“舆论引导能力”与“市场影响力”表达的都是对受众的影响程度。不同的是，前者是从意识的层面，后者是从受众的反应层面；前者隐含着必须导向正确的要求，而后者则不包含这一要求。
然而，在市场经济条件下，一段时间来都市报不同程度地突出了商业化趋势，即注重媒介的服务与娱乐功能，而使其告知功能相对弱化。这样，最终将造成新闻媒体自身功能的转移，从而背离根本性的社会需求。新闻传播的功能如果由其商业逻辑引导，那么，都市报在向主流媒体转型过程中，新闻传播的舆论功能就难以实施。
因此，都市报要想在激烈竞争中提升舆论引导能力，必须扬长避短，革故鼎新；坚持新闻立报，关注生活变化，关注社会脉动，关注经济走向；紧紧围绕党委、政府的重大决策部署和中心工作，提高信息加工的档次，在理论高度、思想深度和新闻提炼、概括、加工等方面高人一筹；最大限度地满足人民群众了解国内外重大事件的欲望，为读者提供更具见地、更有价值的信息精品，通过权威发布党和政府的声音宣传和张扬主流价值观。同时，它的服务功能也主要在于信息服务，要坚决摒弃那些低俗、琐碎的社会新闻、明星绯闻，维护和树立主流媒体严肃权威、具有公信力的良好形象，只有这样，才能不断提高都市类媒体在人民群众心目中的地位和声望，增强读者对都市类媒体的依赖度和信任感。
三、做强都市报舆论引导力的途径
重大主题的策划报道，有利于提升都市报舆论引导能力。需要注意的是，策划、组织重大主题报道和重大主题活动，必须深入调研，全面、准确掌握本地情况，善于把党和政府正着力解决的重点、社会经济生活中的难点，同群众关注的热点问题结合起来，作为新闻报道和活动的着力点，使选题在读者中产生共鸣。
2006年3月至6月，东南商报社和宁波市政府生态办公室围绕宁波创建国家环保城市这一重大主题，联合举办了“环保·故乡·山江海”新闻采风系列活动。活动由“探访宁波十大山峰”、“探访宁波三江之源”、“探访宁波之海”、“评选宁波市十大绿色环保人物”四部分内容组成。报名参加这次主题活动的1500多名志愿者和《东南商报》记者，从3月初起，紧密配合，行程千余里，宣传环保、探源生态，发现社会主义新农村建设中的新人、新事、新风，共刊发主题报道200余篇，图片100余幅，10万多名读者参与了网络和短信评选投票活动。
这一策划通过探访宁波十大名山、探访宁波三江源、探访宁波之海活动，始终把宣传环保，把进一步加强生态市建设，增强市民的环保意识，努力建设资源节约和环境友好型社会作为活动的主题。并在探访活动结束后评出了宁波市十大绿色环保人物和读者心目中的十大特色山峰及十名优秀志愿者。此活动受到宁波市委、市政府的高度评价，为宁波市环保创模复查工作在全社会形成了舆论声势，在引导社会舆论的效果上，扎实有力、深入人心。
对重大事件正确把握，有利于提高都市报的舆论引导能力。重大事件必然有重大影响，并且往往与人们的实际生活和切身利益息息相关。公众对媒体的期望不仅是为了获得可靠的、专门的信息来源，更是为了获取媒体对重大事件的认识和判断。主流媒体的舆论引导能力，从某种程度上说就是对重大事件的引导能力。特别是重大的突发性事件没有预期性，具有明显的冲突性和敏感性，涉及许多人的切身利益，而人们受到事件的刺激会产生惊异感，引起恐慌和思虑，激起众说纷纭，使许多人自觉或不自觉地卷入到事件中，不断引起形式各异的社会骚动。负责任的新闻媒体必须从受众利益的角度考虑，提高公众对各种信息的鉴别和判断能力，用正确的、健康的观念去强化受众头脑中原有的那些积极认识，同时驱除和驳斥那些错误的、模糊的、落后的认识。
“非典”流行时期，宁波的各家媒体就面临着这一重大事件的挑战，在市委、市政府专门组织的“非典”防治工作新闻领导小组统一部署下，都市报作为主流媒体这时也必须严守公共道德和职业规定不抢新闻、不给政府添乱，同时又要做到为读者及时提供可靠、权威的专门信息，澄清社会上的流言蜚语和过度恐慌。《东南商报》坚决服从市委、市政府安排，一方面第一时间发布疫情信息，报道政府大力防治措施，宣传科普知识，增强市民防治意识；另一方面热情讴歌奋战在“非典”战斗第一线的白衣天使的崇高职业精神，实践证明这为报纸提升舆论引导能力提供了一次很好的机会。
加强和新兴媒体的互动合作。信息时代，网络、手机短信等新媒体传播日益成为公众表达民意、参与经济社会及政治生活的平台。加强和新媒体的互动合作，实现优势互补，是都市报实践主流媒体诉求，创新、提高舆论引导能力的有效途径之一。
加强和新媒体的合作，传统主流媒体一是要把所属的网络等新媒体做大做强；二是要与新媒体互动，在传播正确舆论的过程中形成合力；三是要自觉利用新的传播技术，实现传统媒体与新兴传播技术的融合；四是要根据新媒体传播时效快、来源广、内容杂等特点，及时从新媒体中获取舆论动向，随即展开针对性的舆论引导，全力支持新媒体的正确舆论，对错误舆论及时予以批驳。此外还应该积极吸纳网络语言、新鲜语言，用灵活创新的形式提高报纸的感染力。
《东南商报》作为宁波日报报业集团的一张子报、充分利用集团旗下新闻门户网站——中国宁波网的优势，实行报纸与网络沟通联动。2001年中国宁波网开通不久，《东南商报》就在中国宁波网上设立了电子版，2003年1月1日又与中国宁波网合作推出了宽带报纸。与以前单独的报纸电子版相比，宽带报纸保留了报纸的字符、字体、版式和色彩的所有信息，读者在网上浏览时，电脑屏幕上显示的是原汁原味的报纸，这更符合读者的阅读习惯，而且宽带报纸可按原版式打印，有利于网友进行信息资料的收集。宽带报纸的推出形成了报网合作“深度 及时十互动”的良性格局，《东南商报》近两年来的每一个成功新闻策划，不但在宽带报纸上及时着陆，同时中国宁波网也及时推出专题新闻，制作专门网页，不断更新和链接，形成网络深度报道的优势。2006年初，《东南商报》还利用网上互动平台QQ聊天的优势，推出了每天一个版面的“商报在线”栏目，把网民具有新闻性、娱乐性、趣味性的聊天内容通过筛选、编辑及时反映采用到报纸上，为报纸的可读性、服务性增加了新的亮点，吸引了年轻读者的眼球。
强化舆论监督是都市报舆论引导能力的重要体现。新闻媒体通常是通过批评报道和调查性报道进行舆论监督的，因此有效控制传播流程，对掌握舆论监督的主动权提高舆论引导能力至为重要。
一是要把握切入问题的时机。舆论监督的效果与报道展开时机紧密相关，切入过早，矛盾正处在“白热化”状态，是非曲折尚不明了，解决问题的火候不到，新闻报道非但不能促使问题得到解决，反而会因“添乱”招致批评。切入过晚，群众关注的热情已经减退，舆论高潮难以掀起，监督效果便大大减弱。因此，对于传播起点，必须审时度势，捕捉良机。
二是控制报道进程，善始善终。新闻媒介揭露批评社会问题的力度是和报道的深度成正比的，如果媒介提出问题却不能对该问题进行全面剖析，使受众认识问题的实质并看到问题解决的方法和途径，那么舆论监督的效果就无从谈起。所以报道者对于报道的全部进程包括所有细节必须周密策划，还需根据外部情况的变化随时进行调整，确保传播效果和舆论导向。
媒体搞舆论监督的主要目的是要唤起社会公众对问题的关注、发表意见同时引导舆论，促使问题得以解决。因此，在传播过程中围绕社会公众形成的强势舆论，媒体在披露事实、传播意见的过程中要持之有据、言之成理，同时要做到不至引发新闻纠纷，这就要讲究传播技巧和批评艺术。
《东南商报》“S三人行”栏目自创办以来因其独家报道加之暗访形式使报道可读性、揭秘性强，成为读者喜闻乐见的强势栏目。“S三人行”记者克服困难，深入社会生活的各个领域，通过暗访对一些社会黑暗现象进行揭露：记者假扮孕妇两次卧底揭开非法B超车黑幕；打进药商销售渠道卧底，揭露药品回扣真相；暗访揭露童工的恶劣生存环境等报道引起有关部门的高度重视。
（原载《宁波报业》2006年第6期）