5.1引言
对消费者的研究是市场研究的重要方面。市场是由消费者、企业及其竞争者三方共同构成，他们形成既相互依赖又相互竞争的关系。在现代社会，一个企业对消费者销售其产品的理念已不只着眼于传统经济学框架的生产效率和广泛的分销覆盖的最古老的生产观念和高质量产品的产品观念以及刺激销售的推销观念，而更加关注消费者满意和为消费者提供比竞争对手更多价值的营销观念，这种基于消费者导向而不是产品导向的销售产品的营销观念使企业在经济活动中能够把经济活动所要求的效率和高尚的社会目标自然地联系起来（Kotler &； Levy，1969）。企业对消费者时刻保持联系以观察消费者的需求，开发满足消费者需求的产品并与消费者建立沟通是市场营销的职能，对消费者的深刻理解是一个企业进行市场营销的基础。因此，对消费者的研究不但构成了市场研究的一个主要方面也是企业对产品进行市场营销的现实需要。
中国微型汽车以其经济实惠的竞争优势逐步赢得了消费者的青睐，微型汽车是较快进入中国普通家庭的车型，微型汽车行业也成为中国汽车产业中发展速度最快的行业之一。微型汽车消费者与其他类型的汽车消费者显然有很大的不同，对微型汽车消费者的研究有助于微型汽车市场的细分、渠道策略的选择等。在Kolter &； Armstrong（2001）的消费者行为模式中，消费者个人因素是影响消费者购买行为的四大因素之一。消费者特征是对消费者个体的客观描述（亨利·阿塞儿，韩德昌等译，2000）。基于消费者导向的营销理念要求组织在制定诸如产品、价格、分销渠道等营销决策时必须对消费者有充分的了解，消费者的特征是了解消费者的一个重要视角。Nicosia（1968）提出的消费者行为模式从一个连续的过程看消费者行为，这个过程为：消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度，消费者带着对产品的某种态度搜寻各种相关信息形成购买动机，在购买动机的驱使下综合考虑地点、价格、服务、广告和促销等因素的基础上形成购买决策，消费者把消费或使用产品过程中的经验在记忆中保存起来以指导今后的购买行为。在这一行为模式中，信息搜寻与购买决策处于关键的位置。笔者的主要问题是：中国微型汽车消费者的特征对其信息搜寻和购买决策有怎样的影响？
本章将基于以下问题展开研究：①中国微型汽车消费者有怎样的特征？②消费者特征与所购或将购车型有怎样的对应关系？③当微型汽车消费者打算购买汽车时，他们主要从哪些来源获取信息？④哪些微型汽车消费者更可能广泛地搜寻信息？⑤哪些微型汽车消费者更可能使用因特网搜寻信息？⑥中国微型汽车消费者特征对其购买决策有怎样的影响？第一次购车的消费者与再次购车的消费者在特征上有什么区别？
本章的安排为：5.2节对消费者研究文献进行评述；5.3节在文献研究的基础上就消费者特征与信息搜寻行为、消费者特征与购买行为提出假设；5.4节就所研究的问题进行问卷设计，并就问卷调查进行说明；5.5节对样所反映的微型汽车消费者特征进行描述分析；5.6节考察消费者特征与车型的对应关系；5.7节对消费者特征对其信息搜寻行为的影响进行分析；5.8节对消费者特征对其购买决策的影响进行分析；5.9节对本章进行简单小结。
5.2消费者研究文献评述
对消费者研究的重点是对消费者行为的研究，不同的研究者对消费者行为进行了不同但内涵相近的定义。Demby（1973）把消费者行为定义为人们评估取得及使用具有经济性的商品或服务时的决策程序和行动。Kenneth（2000）的定义为：研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。Kotler（2002）的定义是：在满足其需求及欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务、理念及经验。
基于经济学理论的消费者行为研究主要以消费函数为基础，消费函数理论主要包括：凯恩斯的绝对收入假说、杜森贝里的相对收入假说、弗里德曼的持久收入假说、莫迪利安尼的生命周期假说、霍尔等人的理性预期假说。凯恩斯的绝对收入假说认为，人们的消费支出是由人们自身的当期可支配收入决定的，在这之后，杜森贝里（James Duesenberry）提出相对收入假说，认为消费者的消费支出不只受其自身收入的影响，而且受别人消费支出的影响，这被称为消费的“示范作用”（张学毅，2002）。弗里德曼（Milton Friedman）1957年在其《消费函数理论》一书中，从否定绝对收入理论和相对收入理论的现行收入概念出发，提出了持久收入假说，他认为持久消费与持久收入之间存在长期的稳定的关系，尽管暂时消费与暂时收入对这种稳定关系有短期的影响，但从长期看，这种影响会正负抵消，持久消费与持久收入之间的稳定关系不受任何绝对经济变量的影响（孙风，2002）。莫迪利安尼则从人生的整个生命周期角度对消费行为进行解释，他提出的生命周期假说认为，消费者消费任何一个物品，是为了得到一定的效用，因此，消费者一生的总效用是他目前和未来总消费的函数，而消费者之所以储蓄，主要是为了年老消费的需要，从实际观察到的个人消费行为上看，消费者总是想把他一生的全部收入，在消费上做最佳的分配，使他在一生的消费中所获得的总效用达到最大，从而得到一生最大的满足（孙风，2002）。霍尔等人的理性预期假说把适应性预期与理性预期区别开来，并基于理性预期对长期收入进行估计，进一步对消费者行为进行解释（藏旭恒，2001）。国内有大量的应用这些理论对消费者行为进行研究的文献，如战明华（2004）、陈惠雄（2005）、赵楠（2006）、王芳（2007）、陈守东和杨东亮（2009）等。
基于行为科学的消费者行为研究以有限理性人为基础假设，其特点是从心理学的角度分析人的决策问题，关注人行为非理性的一面，充分考虑心理因素对决策的影响（马洪朝，2002；刘兵军和欧阳令南，2003）。Reynolds &； Darden（1974）根据心理学的概念提出S-O-R消费者行为理论模型，其中S（Stimulus）表示引起消费者反应的刺激、O（Organism）表示有机体或反应的主体、R（Response）表示刺激所引起的反应。按照这一理论，对消费者进行促销活动是有用的，因为消费者可能在促销的足够刺激下产生购买冲动，尽管这种冲动型的购买行为可能不够理性。Nicosia（1968）基于SOR概念，以消费者决策过程为研究基础，构建了由外来信息流程、信息收集与方案评估、购买行为及信息反馈四个部分组成的消费者购买行为模式。Kolter &； Armstrong（2001）提出的消费者行为模式仍以S-O-R概念为基础，他们认为消费者受到营销刺激和环境刺激后，其购买行为还受到消费者特征和消费决策程序的影响，消费者特征和消费决策程序对于营销者而言处于黑箱状态，消费者在对所接受的信息进行黑箱作业后作出包含产品选择、品牌选择、供应商选择、购买时机与购买数量的购买决策。显然，对于包括消费者特征在内的黑箱因素的识别和了解这些因素对消费者行为的影响对营销者而言是至关重要的。Engeletal.（1990）所提出的消费者行为模式被称为EKB模型，该模型把消费者决策过程看成是一个解决问题的决策过程，它包括信息接收、信息处理、决策过程、影响决策的变量以及社会环境的影响五个主要部分。EKB模型在研究消费者行为时不只考虑了购买行为，而是把消费者的购买行为与消费者行为进行区别，认为消费者行为应该覆盖整个消费过程，这个过程受社会内外环境的影响，而购买行为只是整个消费过程的一个阶段，但就其实质而言，EKB模型与Nicosia（1968）的消费者行为模型区别不大。
从研究视角的不同可把以行为科学理论为基础的消费者行为研究分为宏观层面的研究和微观层面的研究。宏观层面的研究主要采用描述性研究方法，研究内容一般是基于恩格尔等人提出的四个维度（态度，活动，观点以及人口统计特征）来描述消费者的生活方式，然后根据四个维度对消费者进行聚类分析，把消费者分成若干个群体类型，国内研究如李金晖（2009）、田迎新（2007）、李江天等（2008）。基于微观层面的消费者行为研究从研究方法的不同大致可以分为三类：一是定性研究方法，如研究社会、技术、经济和政治法律等宏观环境对消费者行为决策的影响；二是利用统计分析方法，对消费者行为进行定量研究，如对不同教育程度的消费者对通过网络进行信息搜寻的差异程度的研究；三是利用计算机模拟技术、智能技术以及系统集成技术对消费者行为进行研究（刘枚莲，2004）。这类研究文献较多，国内近年的研究如高杰（2009）、杨智和邢雪娜（2009）、李东进等（2008）、徐茵等（2009）。
从前述的文献研究可以看出，基于经济学理论的对消费者行为的研究主要致力于构建综合性理论模型，以此模型为基础对消费者的消费行为进行解释，并辅之以计量经济学的实证，所使用的数据几乎都为集计层面的数据，其研究视角是宏观层面的。但关键是各国的经济状况、社会环境、民族文化及亚文化等存在较大差别，消费者的消费习惯、消费者的需求与偏好、消费者的个体特征等影响消费行为的因素也各不相同，用统一模型对消费者行为进行解释在宏观层面上和理论上虽然具有重要意义，但对于组织的营销实践提出的指导意见不多。以行为科学为基础的消费者行为研究主要着眼于构建消费者行为模式的概念模型，在此基础上对消费者行为进行解释，并通过对不同区域不同群体等的调查以获得数据进行定性的描述或定量的实证分析，研究视角既可是宏观的也可是微观的，研究方法众多而研究议题广泛。在消费者行为模式的构建中，影响消费者行为的因素是其中的核心内容，有代表性的如Kolter &； Armstrong（2001）把影响消费者行为的因素考虑为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四大方面。
对汽车消费者的研究多是基于行为科学的，如Juster &； Wachtel（1973）的研究较早地将消费者的意图和态度等心理变量纳入汽车等耐用品的市场分析中。Murtaugh &； Gladwin的研究通过对美国加州一个郡的汽车消费者的深度访谈，对消费者选择产品的原因进行了分析，并构建了一种算法来表示消费者的选择过程，这种算法可以较好地反映参与访谈的绝大多数消费者的决策。Chandrasek haran &； McCarthy（1994）在考虑消费者的异质性的条件下，使用选择结构模型研究了品牌忠诚与单个选择集之间的关系，并在汽车市场进行了应用。Choo &； Mokhtarian（2002）的研究在充分考虑了汽车消费者特征、人格、生活方式和态度等情况下对消费者的汽车需求进行了全面分析。Deng &； Ng（2004）在Ng（1989）研究的基础上，通过把中国家庭轿车所有权作为一种混合钻石商品（mixeddiamond goods），研究了对它的最优课税问题，其研究涉及中国汽车市场普通消费者的消费心理，研究中对中国普通消费者宁愿拥有家庭轿车所有权而不愿使用出租车的现象进行了解释，尽管拥有家庭轿车所有权的成本远比使用出租车的成本要高。McEwen（2005）的研究应用对中国汽车市场消费者的调查资料，着重分析了中国汽车市场的潜在消费者的需求及其品牌意识。
通过前述关于消费者的文献研究可以知道，基于行为科学的消费者行为研究是针对消费者的细分群体的调查研究，因此能较好地刻画消费者个体或群体的差别，所得研究结果对于市场的营销实践具有更多的指导意义。在研究方法上，尽管不能得出哪一种研究方法对消费者行为的研究更好，但定性和定量方法相结合的实证研究似乎是现代消费者行为研究的一个趋势。本章后面部分将基于行为科学从定性和定量两个方面对中国微型汽车消费者的特征及其对信息搜寻行为和购买决策行为的影响进行研究。
5.3研究假设
消费者特征是指消费者的性别、年龄、收入、教育程度、居住地等。在各类研究中都有使用消费者特征来对研究对象进行描述和研究消费者特征对其他变量的影响（Modigliani，1986；Joyee，2005；Schaninger &； Sciglimpagiia，1981；Chiteji &； Stafford，1999）