《夜宴》：打响海外名气
很多人都说，在中国投资电影是一件很疯狂的事，因为在国外大片和盗版市场的冲击下，中国电影的生存空间变得很狭小了。就连中国电影界的大人物——新画面影业公司的张伟平，在谈及投资电影的感受时也称电影业其实是高风险的行业。也许是出于对这种风险的考虑，所以张伟平多次强调自己只投资张艺谋的影片。但是王中军和张伟平的做法却恰恰相反，尽管冯小刚已经成为一个品牌，但是王中军绝不会只投资冯小刚一个人的电影。2000年，和冯小刚签约后，王中军和冯小刚一起打造冯小刚电影贺岁品牌。但是他没有忘记继续发掘其他有潜力的导演。
2003年，出品了冯小刚执导的《手机》，同时还有同陆川的第二次合作，投资拍摄了在国内、国际均享有盛誉的《可可西里》。2004年，冯小刚又拍摄了《天下无贼》，而作为当年《天下无贼》票房的主要竞争对手的周星驰的《功夫》居然也有华谊兄弟的投资。2006年，冯小刚拍摄了他的第一部古装大片《夜宴》，王中军的钱也没闲着，华谊同时投资出品了《墨攻》和《鸡犬不宁》两部电影。在他看来，投资冯小刚之外的其他导演的电影才是降低风险的更好办法。“一个好导演三年能拍一部片子就相当不错了，像好莱坞的一些知名导演，两三年才能出一部好片子，有的更是十年磨一剑。我们还有一些商业价值比不上小刚，但很有特点的导演。”王中军曾如是说。
在《天下无贼》之后，王中军和王中磊开始打海外市场的主意，随着中国电影投资成本提高，海外市场的销售成为规避资本风险的重要环节，但是鉴于文化差异，一向拍摄现实题材电视剧的冯小刚，在国际上知名度始终不高。《夜宴》于是成为了“命题作文”，冯小刚在该片中集合章子怡、绚丽的中国功夫、古代宫廷斗争一系列“卖点”。
《夜宴》投资高达1.5亿元人民币，王中军对赢利依然胸有成竹：“《夜宴》是一部瞄准国际市场的大制作影片，虽然2006年1月才杀青，但目前仅日本版权就卖了500万美元，而北美市场版权正在洽谈，其实，能买得起我们这片子的也就只有好莱坞八大公司。虽然因为投资大，回报率不如以前的片子高，但我们有信心能赚1个亿，肯定是我们获利最大的片子！”
华谊兄弟与冯小刚合作拍了6部戏，制作费用和票房也年年递增。《手机》投资回报率高达263%，而《天下无贼》回报率也超过200%。但对于广告人出身的王中军而言，影片票房只是总收入的一部分，华谊成功的秘诀在于品牌整合营销。世界各大品牌都巧妙地融入了冯小刚的贺岁大片中，仅品牌营销获得的企业赞助就收回了影片投资，媒体资源整合还为影片省下几千万的广告费。虽然，《夜宴》故事背景定在唐朝也没有难倒王中军，“唐时宫廷酒”顺理成章成为其商业合作伙伴。王中军表示，2007年影片上映前，章子怡、周迅等名角一定会来成都举行一个大型Party。
电影2006年9月上映，票房历史性地达到了1.5亿元人民币，王中军认为这笔买卖是“赚了”。从2004年开始，华谊兄弟已经发展为一家综合传媒公司，旗下包括影视业、电视剧、音乐、经纪等产业。
判断一部商业影片的价值，要看该影片在当下电影业态中处于什么样的位置。这似乎有点急功近利，但是商业电影的价值即是如此。对于商业电影的市场讨论，往往比其影片本身的讨论更有实际意义。
《夜宴》也是如此。按王中军的说法，冯小刚之所以拍摄《夜宴》，是公司整体布局考虑的结果：首先，这是一部制作成本很高的商业影片；其次，是公司的签约导演中唯有冯小刚才能掌控得了这样的大制作；再次，是因为冯小刚本身就具有商业性，有利于回收成本，创造商业利润。
这样的考虑可谓周全。正规的说法即是，在影片的题材选择方面，不是导演说了算，而是制片人说了算。我们看到的更多的事实是，中国的电影制作往往是导演为中心，即导演看到自己认为很好的题材，觉得自己可以驾驭，然后去找制片公司，制片公司进行论证，觉得还不错的话就融资，然后开拍。虽然有制片公司论证的这一过程，但是由导演选择题材，与市场脱钩的风险性就会更大一些。
商业电影制作，往往是以销定产的逆向过程。也就是说，对市场更为敏锐的制片公司发现题材，寻找合适导演拍摄。这即是西方商业电影制作的基本常识——以制片人为中心。但对于特殊国情的中国电影来说，却往往是最不易的事。
目前的中国电影制作，民营公司在这一点上远胜于国营公司，也意味着他们的电影制作已经走向成熟。因此，冯小刚的《夜宴》其实是一个公司的市场选择，它更应该是华谊公司的《夜宴》。因为，作为一部商业电影，导演标签应该首先让位于公司标签。
《可可西里》：赚钱不忘做公益
2002年年初王中军应可可西里地方政府的邀请，和一批企业家一起去了可可西里。在那里，王中军第一次目睹了人在绝境中的生存挣扎和人与自然的相互抗争。恶劣的自然环境使王中军发起了高烧，高原反应异常强烈，结果他在半路上被送进了医院。了解到保护藏羚羊背后感人的故事，他决定拍摄一部文艺片。
从可可西里回到北京以后，在公司的选题讨论会上，王中军对陆川说：“帮我拍一部电影，名字就叫《可可西里》。特别合适你拍。”陆川问：“有本子吗？”“只有这个名字。”他干脆地答应：“好，我拍。”没想到，陆川多年来的梦想就这么实现了。
陆川开始准备写剧本。在看了一些与此相关的报道后，陆川觉得资料不够。他率领100多人进入可可西里无人区，苦战120天，将屠杀和保护藏羚羊的情节以纪录片的形式真实且不加修饰地记录下来。
这部电影筹备了两年多的时间，是根据史实改编，描写一支巡山队在可可西里无人区，在孤绝无援的情况下，和非法盗猎藏羚羊的偷猎者战斗的故事。更为重要的是，该片讲述的是他们苦苦生存挣扎的故事。用陆川自己的话来说：“在电影拍摄中，我们实地的感觉竟和片中如此的相似。”
陆川向记者介绍，《可可西里》原先计划由小分队在可可西里拍摄部分镜头，为了拍出更加真实可信的感觉，剧组决定大部队进入可可西里五道梁周边地区拍摄。五道梁地区海拔4500米至5000米，天气恶劣，气候多变，剧组大多演职人员，包括陆川在内，高原反应强烈，身体不适，头痛、头晕、呕吐、缺氧、感冒发烧，晚上缺氧睡不着觉，甚至有的人出现肺部感染、心脏病等疾病。在随之而来的严寒季节里，大队人马在零下20摄氏度的风雪中进行拍摄，上上下下在身心疲惫中坚持拍摄直至完成。
更加糟糕的是，投资方之一的哥伦比亚公司亚洲区负责人葛路明在前往探班时，意外遭遇车祸而不治身亡。悲伤的气氛笼罩了整个剧组，陆川一方面悲恸欲绝，一方面还得维持剧组正常工作的进行。
据前往现场进行采访的记者描述，片场中的陆川已经与印象里的陆川大不一样，曾经一说起话来屡屡漂亮到让媒体惊为天人的他，好像有点儿失语，一副想不起什么的样子。即使有对话的时间，他的眼神也显示出一种神游天外，好像面对的问题对他毫无意义。采访中，陆川不否认当时的心态：“辛苦算什么，辛苦并不代表最终一定能拍出什么好片子。”
回想起这一段，陆川闷声闷气地说：“当时感到这部片子可能会拍不完，感到自己会死在这个地方。”
电影终于拍完了，看完样片，海外发行公司哥伦比亚公司却要求重拍，理由是完成片和当初的剧本在情节上有根本性的改变。原先的结局是大团圆式的，而去了可可西里之后，陆川产生了改变剧本的念头。拍了两场戏时，陆川发现，演员念的台词都是普通话，不如当地人说的玉树藏语来劲儿，表演时的状态也不对。
于是他让摄制组里会讲当地语言的人领着演员一起玩牌聊天，学习当地人说话，自己则开始改剧本。20天后，演员们站在搭建的外景大院里，穿着当地人的破旧衣服，头发蓬乱，皮黑眼亮，扛着枪站成一排，看上去顺眼了，摄影师给他们拍了张全家福，后来用在了电影里。
在陆川和哥伦比亚公司的冲突中王中军站到了陆川这一边：“导演在拍摄时对故事有如此大的修改，从我们的角度来说是不允许的。但是，导演在前方的感觉是我们在后方感受不到的。在这个剧本改动最大的地方，我认为陆川作出了正确的选择。”
电影于2004年上映，取得了570万元的票房。作为一部文艺片，这样的成绩还算过得去，不过之后《可可西里》获得一系列奖项，给华谊兄弟提升了很大的形象。
《功夫之王》：商业电影之最
华谊2008年度参与并制作了耗资7000万美元的《功夫之王》，该片自资金筹备与项目运作阶段就与国际接轨，华谊成为首个参与好莱坞电影投资与发行的中国公司。这都意味着它自2000年与哥伦比亚公司合拍《大腕》以来的海外电影之路又走上新的台阶。
《功夫之王》作为华谊与海外公司合作电影之路的里程碑，占据了华谊历史上的多个第一。《功夫之王》是首个切合全球化主题并由中国公司策划参与的电影；它是中国电影公司首次与好莱坞最叫座电影公司（狮门）并肩合作的项目；华谊第一次拿到合作片的投资权和发行权，并第一次负责整个大中华区的发行，这也意味着其中的分账和记账的比例和程序也是第一次；同时，它也是华谊的影片中制作团队最为豪华的一次，除制片、导演均来自好莱坞外，用王中军的话来说，“让李连杰和成龙对打，袁和平指导动作，鲍德熹指导摄影，这么一堆人凑在一起能没有挑战性吗？你看成龙也好，李连杰也好，他们说得都很轻松。可是再轻松一晃也还是15年后的事，所以就证明它不轻松”。
华谊在电影上有十年积累，逐渐占据中国民营电影公司的头把交椅。在王中军看来，正是因为华谊NO。1的地位，和近年来中国电影市场的蓬勃发展，激发美国投资对于中国市场的极大兴趣，才促成了这种合作。加之《功夫之王》以中国文化为背景的中国主创，因此华谊的优势便显得得天独厚。
《功夫之王》有7000万美元的预算，严格来讲其主流市场是在欧美。其次该片的最大回收地便是中国，而日本、韩国、澳大利亚等地区都会是该片非常重要的回收渠道。华谊之所以能够参与到这个项目中来，一个重要的原因，是因其不仅具备投资能力，还具有发行能力。这是内地公司第一次进入港台地区发行相对大的制作规模的电影。对华谊的意义来说，对两个市场的试水是新的模式与新的试验。显然，王中军兴致勃勃：“假设我们花三百多万美元买了这两地的版权，我们能不能有赢利这是最重要的。关键的还是试验的过程。”
好莱坞成熟的市场体系和运作模式，完全将电影当投资来做。他们对世界电影市场了如指掌，在影片的筹备期就已基本确定哪些区域的哪些公司有能力为该片均摊资本或承担发行。因此在运作一个7000万美元的项目时，各个环节都已将风险降到最低。而在拍摄阶段，《功夫之王》完成的戏量大，走的区域多，却能够完全在预计时间内完成，美国主流制片方控制得很好。这都让王中军感触良多：“人家对世界市场掌控能力，我觉得还是和我们不在一个层面上，六七千万美元的戏咱们觉得是很大的挑战，对他们来讲早已司空见惯，怎么去运作以及怎么去控制成本对我们来说是学习的过程。”
《风声》：没有风险的风险投资
2009年华谊大戏《风声》备受媒体的关注，不光是因为它有超强的明星阵容和制作班底，更是因为它将开启华谊电影的新模式。2009年华谊投拍的这几部电影都是走比较新的路线，完全没有可复制的版本，是一种全新的商业开拓。往年一两亿投资的商业大片，必须要找到一个成熟的商业模式，像是跟风。近年来大多数影视公司喜欢把大投资的重点放在武侠片上，因为武侠片的市场较稳定，观众接受程度较高，属于不叫好也能叫座的稳妥选材。但是华谊要作全新的尝试，从《风声》到《狄仁杰》再到《唐山大地震》，这几部戏的题材都是没有成功经验可言的，必须另辟蹊径。拿出大量资金来拍这几部电影，可以说是承担了百分之六十以上的风险，这种风险投资是近十几年中国电影市场没有发生过的。
可是华谊有着步步为营的计划。我们不难看出，它三线作战的思路很清晰。《风声》要把荧屏最火的谍战题材上升到大银幕，《狄仁杰》要在古装武侠上重新找到价值，《唐山大地震》仍然要在大众题材上巩固冯小刚的票房地位。
有的人说这是赌博，但更重要的是开拓全新的市场，现在的经济环境和原来不同，市场越来越大，带来的风险也越大，可另一方面收益也就越大。如果中国电影市场固守原地，还是维持三足鼎立的局面，几家大公司各分一杯羹，永远都没有进步。若谁能勇敢地走出一步，尝试新路，就可能会有新的成功经验，谁先走出来谁就是赢家，比如，美国的福特在经济危机的时候反而加大投入，逆势而行，创出一条供自己生存的全新道路，这样才有可能成为这个行业的巨无霸。
观众习惯了看上亿投资的大制作电影，华谊这次就要突破观众的欣赏习惯，用演员和剧本来吸引观众，而不是一味地用钱砸出一个高票房。那么《风声》这样一部诠释谍战题材的电影，如何保证票房收益呢？
《风声》的N个创新：
曾有消息传出《风声》延迟关机，并且追加了投资，华谊是刻意逆势而行吗？华谊总裁王中磊说：“其实不是为了追加投资而追加，在拍摄的时候我们就用了一个慎拍的方法。这部戏本来就是一部悬疑的谍战戏，又是一部畅销小说，我们希望电影的剧本和最后的结果能让观众有新奇感，其实一路上要有很多的拍摄方法，选择慎拍的方法在电影里并不是常有的，拍得比较慢。另外，导演和几位主创演员都非常的认真，总是主动要求再拍一下，再拍一下，所以进度会慢一点。现在看，按原计划，现在应该拍得差不多了，但是现在还要再拖一个月，主要是想把电影拍得更精彩。”
这个思路无非是要拍出内地“无间道”的品质大片，再迈向三亿五千万票房的新标杆。而这一切，内地最有实力演员群将成为它的保障之一。
创新之一：“三双”政策
在国内的电影中很少见双导演、双男主角、双女主角的情况，但是在《风声》中华谊为什么动用了这么多个“双”呢？王中磊就是想给自己的电影双保险。他说：“每个人都有自己的长处，也有自己的短处，大家在一起可以互补，像每个人都有自己的期望。和周迅聊的时候，她觉得这部电影会成为她真正的代表作。李冰冰也是挑战以前从来没有尝试过的这样有深度的人物。黄晓明也希望通过这部戏表明，自己除了帅以外还是一个非常会演戏的演员。大家都知道张涵予很内敛，是很会演戏的演员，在这部戏中演一个看似反派的角色，这些对他们来说都是很大的挑战。就是想给自己这么重要的一个题材的电影一个双保险吧，所以有这么多个‘双’。”
创新之二：冯小刚之外的亿元导演
这部《风声》电影中有李冰冰、周迅这样的一线女演员，她们现在是中坚力量，然后有王志文、吴刚、英达几个资深演员，他们几个说是老戏骨也好，实力派演员也罢，还有就是泰斗级的朱旭了。然后还有一批新的演员，像段奕宏、邓家佳，这些年轻的新秀也都进入到这部戏中，所以说它是使用了四代演员。
看过《风声》小说的都知道，这实际上是一个群戏，有七八个角色会卷到“风声”中去。王中磊说：“小说本身就有很强的号召力，我们的剧本给这些演员的时候，大家就非常喜欢。我印象中是我们在作演员计划的时候，就是这些人，没有改变，直接给他们的时候，他们就接受了，是剧本打动了他们，还有两位导演，他们两位是在业内的信心保障吧。虽然陈国富导演很多年没有拍电影了，但是最有名的电影幕后推手都是他在做，高群书导演又是一个非常会讲故事的人，这些也会吸引演员。”
创新之三：亚洲领袖演员的打造
这几年，华语电影都集中到了内地的市场，香港的优秀导演、演员也集中到了内地。媒体也都评论过，称为“香港电影北上”，这是内地市场吸引他们。前20年香港电影在亚洲是领军地位，出现了众多的领袖演员，现在还活跃在台前的刘德华、梁朝伟都是那时打造出来的，他们既有市场，又有非常出众的表演才华和商业价值。王中磊认为，现在是培养内地演员成为亚洲领袖演员的时间了。所以《风声》这部电影的所有角色都是内地的演员，他们只能用自己的实力和商业价值来证明自己的地位。在大陆，像葛优、姜文这样的演员太少了，10年前他们挑大梁，10年后还是他们在撑着。中国大陆的电影市场应该有一个庞大的明星阵容，要有几十个这样的男演员，几十个这样的女演员来撑起这个市场。王中磊想通过《风声》培养出这样的演员，他笑称，这是自己的一点野心。
新格局的优势
华谊2009年的三部大戏《风声》、《狄仁杰》、《唐山大地震》大胆地探索华语影坛不常用的电影题材，谓之赌博绝不为过。在未知的领域就有未知的风险，是什么在给华谊的这次赌博保驾护航呢？
使华谊放心投资的有两点，一是题材，2008年华谊把《集结号》这样的题材的电影拍成商业大片，初次尝试大获全胜，2009年的几部戏各有自己的优势。比如，《风声》这样的谍战题材就非常受中国观众欢迎，小时候都叫抓特务，也叫反特，老百姓就喜欢这种题材。如果要比较，那么《风声》和《潜伏》很像，只是《潜伏》的故事更大众化，讲述发生在办公室内的反特故事。第二点让华谊放心投资的就是剧本，《风声》本身是一部很好的小说，有文艺的基础，再就是两位实力派导演和华语影坛实力派演员的加盟，并且有充足的拍摄资金。王中磊在采访中也肯定了这些因素是奠定《风声》具有创造高票房的潜力的基础。
或许华谊习惯和自己比赛，王中磊表示：“《风声》拍摄时，我只是希望能有一个好的成绩，现在我觉得国内电影市场越来越成熟，越来越大，那我就和自己挑战一下吧。华谊的每部电影都是一个挑战，我希望它能超过《非诚勿扰》一点就好了——是3.5亿，那可真是很好的成绩。希望2010年中国大银幕的数量能增加几百块，给自己一些信心。比如《狄仁杰》能做到4个亿吧，《唐山大地震》能做到5个亿，当然，《唐山大地震》是一个非常特殊的题材。除了冯小刚导演具备票房号召力之外，它有非常感人的故事，这是生活中真正遇见的灾难，唐山大地震在这几十年以来，通过灾难给人们带来对新的生活的向往，我希望小刚导演能像《非诚勿扰》一样，创造中国的票房神话，要是非让我说个数，我希望是5个亿，这三部片是3、4、5的一个计划。”
华谊以拍摄商业电影最为擅长，他们投资的电影总能找到观众的兴奋点，《风声》作为商业片，也是为建国60周年准备的献礼片，可怎么才能做到让政府力挺，观众买账呢？王中磊有自己的解释：“中国这几年电影的发展非常有意思，自己内部说是主旋律影片商业化，业内人士把它合起来叫做‘主流电影’。其实主管政府单位也非常支持我们这些民营的电影机构，我们在创作的时候都比较贴近市场，贴近观众的感觉，同时我们又做这样的主流题材，包括讲地下工作者的非常时期的谍战片，表现他们英勇奋战的智慧，这些都是很主流的。我想，拍主流电影才是商业化的一个进步吧。”