菲斯克把电视文本看做意义斗争的场所。在这个场所中，存在各种各样的意义。首先是主流意识形态的意义。这种意义企图控制电视文本，从而影响受众的解读，然而在现实情况中，这种企图从来也不会彻底胜利。其次是受众自己为电视文本构建的意义。例如，电影《泰坦尼克》根据不同受众的解读方式，可以理解为一个浪漫的爱情故事、一个历史的灾难、上层社会和下层社会的文化差异、以及人性的善与恶等。各种不同的意义在文本中进行较量，尽管力量悬殊，然而任何一种力量都不能完全占据上风、压到其他一切意义。电视文本的多义性就体现在各种力量的争夺和斗争中。由此可见，观众并不是任人摆布的被动角色，而是能够在文化产品中创造出属于自己文化的主动参与者。
符号学家艾科（Umber to Eco）曾经用“开放式”一词来表达对文本意义的构建权利。艾科认为，文本应该是开放式的，允许多种解读模式的存在，允许产生多种解读意义；与之相对应的是封闭的文本，这种文本能够创造出一种强权式的、绝对的权威意义。根据这一观点，大众传媒所创造的就是封闭式的文本。这种观点显然不能为菲斯克所接受。但是，菲斯克认为正是因为文本的封闭性才使意识形态功能在文本中得以体现，然而意识形态意义并不是文本意义的全部，各种意义在文本这个场所进行斗争，企图使文本具有开放性。罗兰·巴特也曾经用“作者式文本”和“读者式文本”来进行类似的区分。在“作者式文本”中，文本的所有读者都可以充当“作者”的角色，参与到意义建构的过程中；读者式文本意味着文本的含义比较单一，易于“解读”，因而读者只须充当“读者”的身份。电视文本显然属于作者式文本的范畴，观众可以从中创造自己的意义。
在此基础上，菲斯克提出了“生产者式文本”的概念。生产者式文本不同于封闭性文本，它是可以激活的：
文本被视作意义的储藏物，它可被多种方式激活。当然，潜藏的意义是受限制的，因而既不是无限的也非无拘无束的，与其说文本确定了它的意义，不如说它为这种意义的争夺划定了一个竞赛区域，这种划分的标志是这样一个领域，即不同的读解可以相互协商的领地。菲斯克认为受众有能力激活文本、参与文本的生产。“生产者式文本”具有作者式文本和读者式文本的双重特征。该文本一方面要求观众参与到意义的建构过程中，另一方面又表现出“易读”的特性。
首先，生产者式文本具有开放性的特征，要求观众依据自己的文化水平和社会背景，通过观众已经掌握的话语技能，为文本赋予意义。通过对文本的创造性使用，观众生产出一套符合自己价值观念的意义。
因此，生产者式文本必须具有浅显易读的特性，尤其对于电视这种媒体来说，易读性的要求更高。由于电视画面和声音的转瞬即逝这一特征，严肃的、高深的、专业性强的知识不适合在电视媒体传播。例如，在央视《百家讲坛》播出的初期阶段，由杨振宁等人主讲的节目收视率几乎为零；从2004年起，主创人员把严肃的历史、文学改编成故事，用通俗的语言传播知识，同时在播出过程中，配合电视剧画面、动画人物、音乐的穿插和字幕的辅助，使受众在轻松、愉快的氛围中，既增长了知识，又满足了精神愉悦的享受。因此，《百家讲坛》中“易中天品三国”以及于丹讲述的论语、庄子等曾创下收视率的奇迹，使《百家讲坛》获得2006年度“年度电视节目”和“最佳人文科教节目”等一系列奖项。
菲斯克强调了生产者式文本的参与特性：
它所产生的不是单一的阅读主体，这个主体介入到表现的过程之中，而不是成为过程的受害者；它利用表现与现实之间的差异，就像作者式文本打破文献片与故事片的模式一样，以更具认知性的参与快乐和生产快乐来取代由识别与熟悉所带来的快乐。生产者式文本除了具有读者式文本“简单易读”的特性之外，还要求主体参与到文本的创建过程中，生产出属于自己的意义，从而产生快感。快乐也由两种形式组成。易读所带来的识别的快乐和参与所带来的生产的快乐。这两种快乐相比，菲斯克显然更看重第二种。
菲斯克提出了“生产者式文本”的概念，从而表达了受众在意义构建过程中的主体地位和生产能力，即受众的主体性和创造性。
二、受众的创造性
从字面意思来看，主体是相对于个体而言的一个抽象的概念。
菲斯克认为：
“主体”这个概念不易掌握，因为长期以来这个词的用法本身就是多样的、抽象的，其次是因为这个概念与“个体”的概念有冲突，而个体是一个常识方面的概念，是资本主义与经验主义思想的小前提。个体存在于不同的躯体之中，具有不同的遗传基因，构成我们不同的个体特征。因此，个体从根本上来说属于生物学意义的范畴。
然而，个体不可能孤立存在，必然存在于各种社会关系之中，在各种社会关系网中构建的个体就构成了我们的主体。主体性通过不同的性别、年龄、家庭、阶级、种族、民族来区分。在我们的社会生活中，各种社会力量都在构建我们的主体性。电视通过对主流意识形态的传播，企图构建我们与主流意识形态相一致的主体地位，如果构建成功，我们就会体验到与主流意识形态相同的世界观，从而产生快感。
然而，由于各种社会力量与主流意识形态之间存在着矛盾，我们在日常生活中构建的社会主体与电视企图为我们构建的主体不完全一致，因此我们通常不会接受电视为我们构建的主体地位，而是按照自己的社会主体意识解读电视节目。这样，我们可以解读出与主流意识形态不一致、甚至完全相反的意义来，从而产生颠覆的快感和抵抗的快感。菲斯克把电视受众看成是积极的、主动的，首先源于他对社会主体和文本主体的区分。所谓社会主体，指的是“存在于特定的社会结构（阶级、性别、年龄、宗教等的混合）之中，是由复杂的文化历史组成的”；而文本主体只有在阅读文本时才存在。因此，受众的“主体性来自‘真正的’社会体验以及想象的或文本的体验”。所以，菲斯克认为，电视受众首先是社会主体，其次才是文本主体。二者不能互相代替。
社会主体是受众在社会生活中建构的，由于受众的社会经历、社会背景的不同而千差万别，因此，社会主体存在于受众的日常生活中。社会主体的复杂性决定了受众对文本接受的态度和程度的不同。文本主体则不相同，它只存在于受众在阅读文本时产生的主体位置。一旦文本阅读停止，受众的文本主体也就随之消失。
社会主体在意义建构方面发挥的作用要大于文本主体。因此，在菲斯克看来，受众对电视文本的解读主要依赖于受众的社会背景和社会环境等因素：
解读电视文本是对现存主体位置与文本提出的位置之间进行协调的过程，而在这种协调中，力量的均衡取决于读者。主要不是读者的主体性服从于文本的意识形态力量，而是文本中发现的意义朝着读者的主体位置偏移。因此，菲斯克认为，电视文本的意义会随着不同社会群体受众的解读方式而不断变化。这就是受众创造性的体现。例如，对于电视剧《豪门恩怨》（Dallas），受众可以从中解读出追求名利所获得的快乐，也可以解读为对资本主义的批判；同样，不同的受众从《第一滴血》（Rambo）中可以解读出对文明社会的嘲讽，也可以解读出友谊的珍贵。受众的创造性决定了受众对文本意义的构建是多种多样的，包括倾向性的和抵抗性的等多种解读形式。
三、受众的抵抗性
菲斯克认为，电视文本的多义性之所以存在，有一个重要的原因不容忽视，那就是形形色色的社会亚群体对主流意识形态的抵抗：虽然人们世世代代生活在资本主义霸权统治之下，但是还是存在着大量的社会群体和亚文化群体，他们对自我身份认同、相互之间的关系以及他们与权力中心的关系有着不同的感知。这种多样性没有显示出他们将会被同化成无思想大众的迹象……这些亚文化虽然观点各异，但却生命力顽强，并且日趋发展，它们有着叛逆精神，对西方资本主义社会的主流意识形态形成了不同形式的压力和批判。在《理解大众文化》，菲斯克对两种不同的大众文化理论进行了对比：悲观学派把大众文化放置在“权力模式”中，强调了文化工业对大众的“宰制的力量”，从而提出了一种强加在弱者身上的“群众文化”（mass culture）。因此，文化工业生产生一批“静态的、消极的”人。这些人形成“原子化个体的聚结”，没有阶级意识和社会关系意识，因而“无力且无助”。与此相反，菲斯克认为，大众文化不是由上而下强加到大众身上的，而是一个“斗争的场所”，是自下而上由大众在斗争中创造的文化。作为大众文化的创造者，大众是动态的、积极的，充满活力和创造力。大众不是与主流文化发生正面冲突，而是采用各种游击战术，借以规避、对付、抵抗文化工业的“宰制力量”，从而创造出属于自己的大众文化。无论法兰克福学派的文化工业理论，还是菲斯克的大众文化理论，二者都体现出一个共同的特点，即大众的“下层性”。这种“下层性”的地位决定了大众面对霸权文化时只能采取顺从、规避或反抗的策略。文化工业理论论述了处于下层地位的大众的“顺从性”和“软弱性”，而菲斯克以大众的“反抗性”、“创造性”为出发点，讨论了大众规避、反抗霸权文化的策略和能力。
大众并不是无法抵抗意识形态体制下的无援无助的主体，也不是拥有自由意志、由生物学决定的个体；他们是一组变动的社会效忠从属关系，由社会行为人在某一块社会领地中形成，而这一社会领地之所以属于他们，是因为他们一直拒绝把该领地放弃给强权式的帝国主义。菲斯克借用福柯的权力理论和德塞都的抵制理论讨论大众对主流意识形态“宰制”力量的反抗。福柯的权力理论和德塞都的抵制理论之间存在着许多相似之处。二者都承认社会中存在着各种不平衡的力量，强者企图维持社会现状而不断对弱者进行教化和施压，弱者总在利用各种机会进行抵抗；福柯的权力理论强调了各种社会力量的对比始终处于变动之中，而德塞都认为，社会始终存在强者和弱者之分，弱者只能通过各种战术反抗强者，然而由于力量对比悬殊，弱者的力量不可能超过强者而占据上风；但是，二者都承认双方的对抗行为始终存在，永不消亡。
菲斯克接受了福柯的权力理论和德塞都的抵制理论，并运用到自己的大众文化和受众研究中。菲斯克认为，大众文化是由大众在规避、对付、抵抗主流文化中创造的，因此，大众文化是一个动态的过程，而不是静态的结果。在这个过程中，大众利用各种战术，对主流意识形态采取视而不见的躲避态度，从而冒犯主流和权威。菲斯克用下面这个例子加以解释：消费者对牛仔裤进行“撕裂”或“变形”，以肯定人们“有权利亦有能力将商品改造为自己的文化”；房客在租住的房间内改变房间的布局设置，通过“具体的居住实践”，使自己产生“主人”的感觉；读者用多种解读方式对文本进行解读，从而创造出属于自己的意义，尽管这种意义可能背离了文本制作者的原意，甚至与其完全相反，然而在这个过程中读者会感到创作的愉悦。因此，“大众文化是大众在文化工业的产品与日常生活的交界面上创造出来的。”菲斯克认为受众在对文化产品进行解读时，有意识地规避了其中的主流意识形态，并采取抵抗性解读的手段，冒犯了主流和权威，从而产生快感。菲斯克以受众对影片的观感为例表明了上述观点：无家可归的流浪人在观看电影《虎胆龙威》时，为警察和当局对各种设施、建筑的破坏而欢呼；流浪汉在观看影片《哈迪》时，当罪犯杀害了公司的重要官员、打败了全副武装的警察时，他们热烈欢呼；当警察重新恢复了社会秩序、主流意识形态占据上风时，他们就关掉了电视机。
快感的意义广泛，可以从多角度、多方面来阐释。约翰·菲斯克用二分法的方式总结了各种快感理论。按“美学式”快感来分，可分为高雅、崇高的快感与低俗的享乐；按“政治性”快感来分，可分为反动的快感和革命的快感；按“话语式”快感来分，可分为创造意义的快感和接受陈腐意义的快感；从“心理学”意义来分，可分为精神的快感和身体的快感；从“规训”意义来分，可分为施加权力的快感和规避权力的快感。大众的快感主要通过两种方式运作：躲避与生产：一种是躲避式的快感，他们围绕着身体，而且在社会的意义上，倾向于引发冒犯与中伤；另一种是生产诸种意义时所带来的快感，他们围绕的是社会认同与社会关系，并通过对霸权力量进行符号学意义上的抵抗，而在社会的意义上运作。因此，菲斯克认为，大众不仅在躲避和冒犯主流权威中产生快感，还在意义的生产过程中产生快感。