【本章要点】
通过本章的学习，了解菜单的功能和种类，领会菜单策划设计过程中选择菜品的原则和菜单定价的原则；掌握菜单的构成内容，并能根据以上知识，结合餐厅实际情况，策划设计出一份合理的菜单。
30.1菜单概述
菜单是餐饮服务设施的基础，是餐饮生产服务和经营管理活动的依据。菜单的策划与设计是计划组织工作的首要环节，是餐饮经营管理人员的重要职责之一，它要求根据顾客的需求特点和市场行情，结合本饭店客观条件来策划和设计自己的特色产品；它还要求运用各种方法和策略，制定出既能完成本部门的目标利润，又能为顾客所接受的合理价格；更要求发挥丰富的想像，运用专业的技巧，设计制作出美观雅致、使人赏心悦目的菜单。菜单策划和设计的水平与质量对餐饮经营的成败有着重要的影响。
30.1.1菜单的功能
一、菜单反映了餐厅的经营方针，标志着餐饮服务的特色和等级水平
一份合理的菜单，是根据餐厅的经营方针，经过认真分析客源和市场要求制定出来的。菜单上的食品、饮料的品种、价格和质量规格都告诉客人本餐厅的特色和水准。
二、菜单是餐厅提供商品的目录，是向顾客传递餐饮服务内容信息的主要工具
餐厅将自己提供的具有不同口味的菜品、饮料及其价格，经过科学组合，排列在菜单上，以方便光顾餐厅的顾客进行选购，这是菜单最基本也是最重要的内容。
三、菜单是餐饮经营管理的重要依据
菜单是餐饮部门整个生产经营系统正常运转的基础，它以多种形式影响和支配着各项业务活动和经营效果。例如，食品原料的采购要以菜单为依据；厨房生产和餐饮服务人员的配置以及餐饮生产设施设备的配备要以菜单为指南；餐饮成本的控制和目标利润的实现都要以菜单为依托。
四、菜单是重要的营销工具
菜单无疑是餐厅的主要广告宣传品，一份装潢精美的菜单可以提高用餐气氛，反映餐厅的格调，使客人对所列的美味佳肴留下深刻印象，并可作为一种艺术欣赏品加以欣赏，也会使顾客对餐厅的经营水平和服务质量产生好感和信任。因此，菜单是自我宣传的好工具，它的营销功能是任何其他类型的广告无法代替的。
30.2菜单内容及设计
菜单作为餐厅的产品目录和营销工具，目的是要方便顾客使用，引导和促进顾客品尝餐厅的菜品。因此，菜单在内容和形式上都应体现本餐厅的经营特点和服务项目。
30.2.1菜单的内容
菜单主要包括菜品的名称和价格、菜品介绍、餐厅声誉宣传等内容。
一、菜品的名称和价格
顾客对菜品的选择，往往是凭菜单上的菜品去挑选，特别是对顾客未曾吃过和听过的菜品（例如本餐厅的特色菜）会更加注意。因此，在给菜品命名时，一方面应注意艺术性，菜品雅致顺口，充满情趣，能引起人们食用的欲望，另一方面应注意菜名要确切真实，不可故弄玄虚，当见其实物后又大失所望，这样会使顾客对餐厅产生不信任感。对于大众化的餐厅，或传统经营菜品，应尽量采用顾客熟悉的菜名。
菜单的价格应根据菜肴的不同分量规格分别标定，对需要加收服务费的餐厅，要在菜单上注明。菜单的价格不可随意涂改，若有必要调整菜肴的价格，要更换菜单。
二、菜品介绍
为了促进菜品的销售和提高顾客选菜的速度，菜单要对一些菜品作文字介绍，说明菜品的主要原料、制作方法及风味特点。菜品介绍要简洁动人，以引起顾客兴趣，促使顾客品尝。菜单要着重介绍特色菜和高利润菜品，以提高此类菜品的销量，增加餐厅效益。
三、餐厅声誉宣传
每个餐厅都有自己的特色、服务方式和历史，这些都可以通过菜单树立餐厅公众形象。餐厅声誉宣传可以通过文字介绍和图例佐证，可以宣扬自己的悠久历史或特殊事件，也可以渲染其优美环境和风土人情，还有一种比较普遍的做法就是宣扬餐厅的特色名菜，以此确定餐厅特色和知名度。
声誉宣传还应包括一些告示性信息，餐厅名称、特色风味一般列在菜单封面；餐厅地址、电话号码、营业时间一般列于封底；有的菜单还附有餐厅的交通位置图等。
30.2.2菜目布局
目前，餐饮业中菜单的形状可以说是各式各样、五花八门，但不论是方形还是圆形，大号还是小号，单页还是折叠，菜目的布局一般要求符合就餐程序，方便顾客选择，突出主要菜式。
一、菜目的排列顺序
菜单通常按就餐程序排列菜目，中餐的进餐程序一般是：冷菜--热菜--汤--点心等。所以，中餐菜单根据这一次序将菜品按照原料或烹饪方法分类排列。例如中餐点菜餐厅的午、晚餐菜单的排列程序可以是：冷菜类--肉类--禽类--海鲜类--鱼虾类--蔬菜类--汤类--面饭、点心类。
西餐与中餐的进餐程序稍有不同，一般按照开胃菜--汤--主菜--甜点先后进行。所以西餐午、晚餐菜目的排列次序通常按照开胃菜--汤类--主菜类（海鲜、鱼虾、牛羊猪肉、禽、蔬菜类）--甜点、餐后饮料等依次排列。
二、突出主要菜式
菜目的排列不仅要符合就餐程序，还要注意突出主要菜式，要将特色菜、高利润菜安排在菜单的显要位置。经大量的调查研究发现，菜品的分布位置对其销售有很大影响。一般单页菜单的中上部位，对折菜单的右首页中上部位以及三折菜单的中心部位，最受顾客注意，他们的目光经常停留在这些区域。因此，应设法将主要菜品安排在这些重点区域。如果因菜品分类安排顺序的限制而无法顾及的话，也应将这些重点菜以不同的字体或加框边及饰纹，以引起顾客的重视。
不少饭店习惯对各类菜的菜品进行编号，以方便顾客点菜，这无疑是一种极好的做法。而顾客往往对各类菜品中的第一号菜特别注意，他们总觉得第一号菜应是这类菜的佼佼者。而同类菜中的最后一道往往也使人留下较深刻的印象。因此，这些也是在菜目编排过程中应充分利用的推销位置。
30.2.3菜单的装潢设计
菜单的装潢设计是一项专业化要求较高的工作，尽管很多饭店是聘请艺术设计师担任此重任，但作为餐饮企业管理者也应对菜单装潢设计的基本点有充分地了解。
一、菜单的制作材料
制作材料是决定菜单外观质量的重要因素。一般菜单的材料以纸张居多，设计菜单时首先要选择好用纸。对餐厅来说，纸张的选择主要考虑菜单的使用期限。一般长期重复使用的菜单，要选择经久耐磨又不易沾染油污的重磅纸张。分页菜单，往往是由一个厚实耐磨的封面加上纸质稍逊的活页内芯组成。而一次性使用的菜单，一般不考虑其耐磨、耐污性能，但并不意味着可以粗制滥造。许多高规格的宴会菜单，虽然一次性使用，但仍然要求选材精良，设计优美，以此来充分体现宴会服务规格和餐厅档次。
饭店应避免使用塑料和绸绢来作为菜单封面。因为塑料易让人感到极其低廉；用绸绢装饰菜单，虽显得高雅华贵，但极易沾染污渍，不易擦去。
二、菜单的字体选择
要设计装帧一份阅读方便和富有吸引力的菜单，使用正确的字体非常重要。一份菜单最主要的目的是沟通、易于辨认，因此，要把餐厅所有能提供的菜肴食品告诉客人，字体必须美观、清楚。如果不是用于手写体的话，就一定用印刷排版的方式。
不论菜单采用哪一种字体，都有大小之分。菜单的字体要使顾客在餐厅的光线条件下，特别是晚上的灯光下能清楚并轻松的阅读，一般汉字最小不可小于4号字，英文字母不可小于12磅。
在选择菜单字型时，除了重点考虑便于阅读外，其次就是字体的风格和特征。如果餐厅是比较现代的，那么菜单的字体亦应是现代型的，在编排上要简洁明快，要与餐厅的装饰相匹配；如果餐厅具有其他风格的，所采用的字体应考虑与餐厅的特点和所提供的菜肴相协调。
三、菜单的规格尺寸
菜单的规格尺寸应与餐饮内容、餐厅的类型与面积、餐桌的大小和座位空间等因素相协调，要让顾客拿起来舒适、阅读方便。尺寸过大，拿起来不方便；尺寸过小，往往因篇幅过小而文字过密。例如点菜菜单，顾及菜品内容的多少，相应地采用对折、三折或分页组合菜单。经调查研究证明，菜单的理想尺寸为30cm×23cm。另外，菜单文字所占的篇幅不应多于50％，由于宽阔的空白可使字体突出、清晰和易读。
四、菜单的插图与色彩运用
使用插图与色彩，可使菜单美观雅致，更能体现餐厅的特殊情调和风格。菜单上的插图有两种作用：一是艺术性的装饰；二是实用性的辅助说明，如菜肴的图片或餐厅的位置图等。菜单的色彩运用也很重要。首先，赏心悦目的色彩能使菜单显得更加诱人；第二，通过彩色图画能更好地介绍重点菜肴；第三，色彩还能反映插图的情调和风格。在具体运用时，一般只能让少量文字印成彩色，如菜品的类别标题。如果采用大量的彩色文字较伤眼神，而容易辨读的是黑白对比色。若选用有色纸，其底色不宜太深，否则不易辨读。
规格较高的正餐厅的菜单封面，通常选用淡雅优美的色彩，例如浅黄、浅褐、浅灰、天蓝等，也可点缀运用鲜艳色彩。快餐厅通常运用明快鲜艳的大色块和五彩插图。一般餐厅的菜单可用饭店建筑物或当地风景名胜的图画来装饰菜单封面。婚宴、寿宴的菜单要体现出喜庆色彩。