内容提要：传媒不仅具有政治和社会属性，同时具有经济和产业属性。作为文化产业的高端产业，传媒产业无论在西方还是在中国，都已经成为重要的经济产业。与传统媒体产业相比，新媒体产业的规模相对较小，但发展迅猛，前景广阔，而且在一定程度上市场化程度更高。建构起一套切实可行的商业模式或赢利模式，是推进新媒体产业发展的关键。与传统媒体的商业模式相比，新媒体的商业模式更多是建立在长尾理论与微内容生产上的新模式。
第一节 传媒产业
一、西方的传媒产业
市场经济作为一种潮流席卷世界。马克思指出，“正是因为资本强迫社会的相当一部分人从事这种超过他们的直接需要的劳动，所以资本创造文化，执行一定的历史的社会的职能”。后现代主义的代表人物詹姆逊肯定了大众文化所具有的商品性质和经济性质，“大众文化产品和消费本身——与全球化和新的信息技术同步——像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义，并且完全与当今普遍的商品体系连成一体”。经济文化一体化已成为市场经济的趋势之一，这不仅体现在经济活动和商品的文化含量、文化附加值显著提高，还体现在文化事业中商品意识和经济效益原则的作用日益增强。
文化产业正是在这样的背景下蓬勃发展，成为20世纪文化的基本形态的。它是社会化大生产的运作方式，特别是当代高新技术融入文化生产过程所带来的相应的生产关系和生产方式变革的必然结果，是以文化产品和文化服务为主的产业，包括广播影视、新闻出版、文学艺术、商业体育比赛、文化旅游、广告、集邮、收藏、信息传输、咨询服务、装饰设计、工艺美术制作等。
传媒业是文化产业的高端产业。西方国家资产阶级革命后进入政党报纸时期，传媒业作为一种产业发展的标志是后来廉价报刊的出现。随着资本主义由自由竞争走向垄断，19世纪末出现了报业集团。20世纪20年代和30年代先后出现了广播和电视，西方大部分国家一开始建立的是广播公营体制，而美国一开始就实行民营体制，广播电视业作为产业在美国迅速发展。从20世纪50年代起，广播电视民营化的呼声越来越高，1953年和1961年英国分别开放电视和广播，允许民营，西方其他国家也陆续开放民营广播电视。大约从20世纪60年代起，传媒产业化的进程中出现了混合传媒集团，报业集团大多拥有了一定的广播电视产业，广电集团也拥有不少纸质传媒，综合性的传媒集团成为传媒产业的主要存在形式。1996年，美国修订电信法，新闻传媒产业掀起了与其他相关产业大合并的浪潮。迪斯尼娱乐公司兼并美国广播公司（ABC），将娱乐业、电影制作业与广播电视业融为一个新的集团，该集团成为美国，也是世界第二大媒介集团，年收入接近200亿美元。欧洲同样出现了其他产业与新闻传播业的并购浪潮。一家工业公司经营法国最大的电视一台，一家电器公司接手经营德国最大的卫视一台。
如今，西方国家包括传媒业在内的文化产业的发展速度已经超过其他产业。国际知名的会计和咨询服务公司普华永道公司2000年发表的预测报告说，全球娱乐与传媒在今后五年内，将以每年7.2％的速度增长，到2005年全球娱乐业和传媒业将达到1.2万亿美元的规模。美国的文化产业是文化创意、科技手段、市场机制三者的完美结合，早在1998年，美国的电影、电视、录音带、音乐出版的总收入第一次超过农业和飞机制造业，成为第一大出口产品。英国文化产业的平均发展速度是经济增长的2倍，目前城市文化产业年产值接近600亿英镑。20世纪六七十年代，日本奠定了文化立国的方略，如今日本仅娱乐业生产经营的年收入就高达35万亿日元，超过日本汽车工业的年产值。asp？id=48亚洲金融风暴之后，韩国也提出了文化立国的战略，先后制定了文化产业发展的五年计划和文化产业推进计划等，明确提出力争在五年之内将韩国在世界文化产业市场上的占有率份额从1％提升至5％，力争在五年内培养出10000个内容创造者，其中有10％的人有外销能力。2004年韩国文化产业在世界市场中占到5％，提前实现目标。在一些发展中国家，自20世纪80年代以来文化产业也逐渐得到重视并在一定程度上取得发展。
二、中国的传媒产业
文化产业在中国并不是没有自己的传统，至少在“十里洋场”的上海，20世纪30年代已有产业化规模的新闻出版、电影和娱乐文化。当代中国文化产业的起步可以追溯到改革开放之初，有学者将中国文化产业的发展分为三个阶段：第一阶段为1985年以前的起步阶段，它以文化的流通领域的发展和规范之外的娱乐业的兴起为标志；第二阶段为1985～1992年，这一时期产业化的浪潮扩展到了文化制造业和文化服务业，还出现了各种形态的文化企业，广告公司大量出现；第三阶段为1992年以后，文化产业化的声浪从多种所有制企业进一步扩展到国有大型骨干文化单位，并且这些文化单位实行了初步的体制改革，与政治、政府的关系有所松动。
不过，文化产业的快速发展是近年来的事情。党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会事业发展第十个五年计划的建议》中提出，“要完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业的发展”，这是第一次将“文化产业”写入中央文件。2003年中央确定了9个文化体制改革综合试点省市和35个试点单位，成立了中央文化体制改革试点工作领导小组。许多地方结合自身实际制定了文化体制改革和产业发展的政策。
文化体制改革初见成效，据《中国青年报》2004年3月1日报道，有关专家分析，到2005年，我国文化产业产值将达到6000亿元人民币。2005年中国企业500强中有29家是传媒企业。2006年，传媒产业产值达到4236亿元，比2005年增长了32.1％，占GDP的2.1％～2.2％。其中，新媒体产值占传媒产业比重达26.9％。据《传媒蓝皮书2007》的数据显示，2006年我国广告收入已突破千亿大关，达到1099亿元，比2005年增长18.04％。其中，广电产业广告收入为960亿，比2005年增长17.27％，电影业综合效益达57.3亿元，比2005年增长19.4％。
到2004年底，电影产量大幅度增长，连续三年从2002年的100部、2003年的140部增长到2008年的200部，电影质量明显提高，《我的法兰西岁月》《郑培民》《张思德》《可可西里》等一批坚持“三贴近”，弘扬民族精神和时代主旋律的优秀影片集中涌现，面向群众、面向市场的多类型多样化创作局面正在形成。国产影片的市场份额不断扩大，并连续三年夺得全国市场单片最高票房的桂冠，改变了美国电影连续七年占据票房榜首的局面。2004年1月，历史悠久的北京儿童艺术剧团正式改制为北京儿童艺术剧院股份有限公司，一个差额拨款文化事业单位，改制成为股份公司。改制后的儿艺制作的大型儿童剧《迷宫》，公演之后场场爆满，首轮演出票房收入262万元。在2004年初的全国图书展销会上，上海世纪出版集团出版的文学作品占了全国畅销类文学书籍的1/3。业内人士说，这显示了体制改革将分散的指头攥成拳头的力量。2003年9月该集团在接纳了市新闻出版局的7家出版社后，实行整体转企改制，努力建立最适应市场经济和产业发展要求的企业形态。该集团在改革中，致力于建立起现代出版企业生产创新机制，1500种的“世纪人文丛书”、38卷的《大辞海》、100种的“中国专题史系列”等一批标志性出版工程，已在该集团启动。此外，还有像浙江省广电局、广东新闻出版局、四川新华发行集团、上海文广传媒集团等一批新闻、出版、文化单位，或通过转变职能，政企政事分开、管办分离，或创新体制，转变机制，放手培育多元化产业主体，积极培育市场运营模式，大大地激发和释放了文化生产力。
然而，我国的文化产业还相对落后。一是文化市场的总体规模仍然太小，文化消费在居民消费性支出中的比例还不足20％，而发达国家的文化消费一般占居民总消费的30％左右。二是文化产业本身还比较弱小。2003年年底，我国文化和相关产业实现的增值是3577亿元，占GDP的3.1％。美国文化产业的产值已占GDP的18％至25％，400家最富有的美国公司中，有72家是文化公司。中央电视台2000年广告营业收入约50亿元人民币，而美国在线（AOL）一年的收入是400亿美元。1999年中国电视出口营业额是1000万美元左右，仅相当于美国电影《泰坦尼克》发行收入的1/200，《坦泰尼克号》在中国拿走了3.2亿元，而当年中国的票房总收入只有14.4亿元。韩国已经有40多家游戏企业打入中国，占据2000年中国10亿人民币游戏市场75％的份额。难怪有人感慨，我们的宝莲灯和老迈年高的孙猴子已经在文化大战中力不从心。
同其他文化产业一样，随着社会主义市场经济机制的建立与完善，我国传媒业走上产业化道路。1978年底，《人民日报》等7家首都报纸经财政部批准实行“行政事业单位企业化经营管理”；1979年1月28日，《解放日报》率先恢复广告业务；1985年，报刊的自办发行问题首次被提出来；1987年，国家科委编制的我国信息产业投入产出表中，新闻事业和广播电视事业纳入“中国信息商业化产业”中；1992年6月，中共中央、国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》，明确把报刊、广播电视划出党政机关之外，归属第三产业的范围；90年代中期，都市报兴起，报业向集团化方向发展。1996年5月29日，中国首家报业集团——广州日报报业集团挂牌成立。2000年12月27日，中国首家省级广播影视集团——湖南广播影视集团挂牌成立。在此之前的1999年3月，湖南电广传媒股份公司的社会公众股已经在深圳交易所上市，成为我国第一家带有传媒概念的上市公司。2004年12月22日，第一家在海外市场公开招股的内地传媒企业——北青传媒股份有限公司在香港交易所挂牌，北青传媒是北京青年报社控股的下属企业。目前，新闻传媒产业化、市场化、集团化的浪潮已席卷全国，整个传媒市场的规模已超过1000亿元，从1998年起传媒业连续三年保持25％的增长速度，利税总额已超过烟草业，在所有行业中排名第四，出现了一批规模达十几亿、几十亿甚至上百亿的大型传媒集团。从1982年至2000年，广告营业额年均增长幅度为42％，是同期GDP增长幅度的2.6倍。