三、新媒体的发展前景
对于新媒体的发展前景，有研究认为存在五大趋势：1.对传统媒体冲击加强，融合替代趋势加速。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源，对传统媒体的冲击将继续加大。博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加快；2.营销价值凸显，营销属性加强。新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。三星、宝洁等国际品牌，正逐渐减少对电视广告的投放，对基于互联网、手机新媒体、卖场视频等媒体的投放将增加。新媒体企业短期内难以通过内容获得收入，营销收入成为重点收入来源，因此将促使其注重营销领域的开拓。同时新媒体营销价值的优势，将使增强广告主对新媒体的投放力度；3.产业投资价值看好，合作、收购力度加强。4.产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现。5.数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪。3G网络的商用提供了可靠稳定的传输通道，同时手机应用功能增强且新服务不断涌现，手机将进一步发挥移动终端的潜能，移动博客、移动搜索、车载电视等运营将更加成熟。
还有研究认为，中国新媒体发展呈现十大主流趋势：1.新媒体广告业务将维持高速增长态势。其中搜索引擎广告市场规模份额将进一步扩大；2.视频领域的竞争更趋激烈，更多的视频网站将被淘汰，视频网站向寡头市场方向发展。同时，视频网站的商业模式也将逐渐步入良性渠道，某些视频网站在视频营销、广告推广上将有长足进步，有望实现赢利；3.社交网站将是互联网领域发展的一个热点，互联网用户对社交网站的认同将进一步提高，社交网站用户规模会有更大的提升。百度、腾讯的社区化将更为明显，社交网络的竞争将更趋激烈。社交网站的商业化将是大势所趋；4.网络游戏市场的集中度将进一步提高，会出现更多的收购和兼并案例。原创国产网络游戏在网游市场上的占有率将进一步提高，代理游戏有被边缘化的危险。有前瞻性和实力的网游公司，开始用增进玩家社区服务、游戏嵌入式广告（IGA）等方式挖掘围绕网游用户的新媒体潜力；5.电子商务将得到更多的关注与认同，对电子商务网站的发展起到很好的带动作用；6.搜索引擎将继续快速发展，市场仍将维持高集中度局面，搜索引擎广告会有显著增长；7.移动广告市场将得到迅速发展，短信广告将是移动广告的重要组成部分；8.手机电视作为手机的下一个热点应用，有着巨大的消费需求；9.高清电视的发展进入新的阶段；10.随着网络的庞大化和复杂化，网络威胁也呈现日益严重化的发展趋势。
中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，我国新媒体产业正呈现开放速度加快、新旧媒体合作加速以及区域差距缩小三大趋势。中国在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家。政府主导推动下的国有广播影视企业股份制改造和上市融资也在有条不紊地进行，目前我国广播影视系统已有5家上市公司，总融资达80多亿元。有了政府推动、市场呼应，中国新媒体产业的资金流动将更加频繁。未来民营和海外资金将有更多渠道和空间进入中国新媒体产业领域。目前，中国的多数传统媒体对于和新媒体的合作还处于隔山观望或者保持距离的态度，但有部分传统媒体已经开始寻求和新媒体合作。如《解放日报》已经开始和新媒体技术公司共同开发电子日报和电子日报阅读器。新媒体的持续发展，必然使传统媒体和新媒体间的合作提速。相对于传统媒体，我国新媒体产业的区域差距更大，不平衡问题严重。一是城市和农村不平衡，二是东部、沿海发达省份和西部及内陆省份间的不平衡。王利明指出，随着我国对西部和农村的重点建设，尤其是国家在实施西部工程中，建立的村村通网络和覆盖分布新疆、西藏等广大西部地区的广播电视信号发射塔，为新媒体的进入打下良好的硬件设施基础，新媒体的区域差距将逐步缩小。
第三节 新媒体的商业模式
一、传统媒体与新媒体商业模式的差异
对于什么是商业模式，没有一致的定义。简单说，商业模式就是能够为企业带来源源不断的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。商业模式有时也被称为赢利模式。能够持续赢利的模式具备整体性、结构性的特点，各类企业、各类行业运营环境不同、组织架构不同，商业模式的组成部分也会有很大差异，但这些组成部分之间有高度的关联性。商业模式不是一成不变的，在变动的市场环境中需要作出适应性的变化，进行持续的创新，使一种商业模式有持续的赢利模式。
商业模式的思想是在美国的亚德里安·斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》(Profit zone)中被系统提出来的。作者认为：某个行业的赢利区间是可变动的，在整个产业链向上游走，有时候整个行业可能都存在利润，也可能整个行业都无赢利，如所谓的夕阳行业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，其他或是平均利润区，或者是低利润区和无利润区。商业模式就是赢利要素之间的匹配组合模式、配方。商业模式还有一个重要的思想来源，也就是美国哈佛企业战略专家迈克尔·波特提出的“价值链”(Value Chain，也可以被称为Business System)概念。波特把企业的上、中、下游的整体看成一个产生价值的链条，在上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链；企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链；企业内部各业务单元之间也存在着运营作业链。但是，这些价值链并非是自然结合起来的，而是建立在独特的企业定位和价值观念上的。
在《发现利润区》一书中，作者总计列出了22种赢利模式。按照波特的观点，价值链主要包括在上下游的企业和企业之间、企业各业务单元之间、各业务单元之间的运营作业链。因此，我们可以说企业赢利模式设计主要体现在这三个层面，第一，以“关系”(关注利益相关者)为导向的赢利模式设计；第二，以“竞争”(与对手的差异化、核心竞争力)为导向的赢利模式设计；第三，以“客户”(顾客需求发现和满足)为中心的赢利模式设计。以关系为导向的企业赢利模式设计，是指抛弃了以产品市场份额为中心的经营模式，而代之以顾客关系质量为中心的经营模式。当以关系的建立、维护、提升为根本性指标，在对各类利益相关者关系处理中，也就更能发现新的赢利点、赢利机会。以竞争为导向的赢利模式设计，是指以对公司的核心能力和资源的自我评估为前提，把优势的能力和资源转换成能更好地服务于顾客的产品和服务。这种产品和能力的提供，必然具有与对手鲜明的差异性特点，通过差异化获得较高的收入。以客户为中心的赢利模式设计，是指企业以消费者需求为目标，追问市场上还有哪些未被满足的需求，我企业该采取什么方式才能满足这些需求。
传统媒体的商业模式可以抽象为规模经济和“二次售卖”模式。其所依附的条件，主要包括以下几个方面：一是传统媒体的市场地位来自于其重要的媒介角色，作为主要的内容信息加工和制作者，可以把内容售卖给读者，又把读者的注意力售卖给广告商；二是按照规模经济的理论，发行量越大收视收听率越高，受众数量越大，传统媒体的赢利能力越强；三是传统媒体的核心产品，面向的是被假设为具有共同偏好的大众而生产、由媒介机构单向传播的共同产品。
新技术所衍生的新媒介形态和新产业形态对这些产生了冲击甚至是颠覆。第一，互联网、手机等新媒介动摇了传统媒体作为主要的内容信息提供商的地位。对于内容产业的竞争不只是传统媒介机构之间的竞争，业外机构也正在成为竞争者，这些机构往往具有资本、渠道、技术、体制等方面的优势。比如，中国移动和中国联通两家通讯运营商均已推出综合信息服务，移动收购了凤凰卫视19.9％的股份，并在推自主内容的手机报。联通推出的“TIME计划”，包括Telecom（电信服务）、Information（信息服务）、Media（媒介）、Entertainment（娱乐）等内容整合。第二，传统媒体的受众正向新媒介分流，尤其是年轻读者大量流失。读者流失相应带来广告流失，最显著的是分类广告大量流向互联网等新媒介。第三，传统媒体为获取读者，纷纷采取扩版、分叠，开通新频道等措施以满足不同受众的需求，由此增加的生产成本摊薄了利润；第四，传统媒体往往独立封闭运营，造成了媒介资源的分散化、媒介价值的碎片化、媒介利益的分割化、媒介品牌的孤立化。
在中国，传统媒体市场其实是政府限业的垄断市场，从经济学的角度来说是在垄断的前提下内部寡头之间形成竞争的一种产业形态。这样的市场环境产生的商业模式，更有其特有的劣势：（1）从体制上看，报社、电台、电视台等没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社、电台、电视台是事业单位，不是企业法人，没有建立治理结构完善的现代企业制度，还是事业单位或事业单位企业化管理。（2）从经营方式上看，许多报社、广播电台、电视台经营方式粗放，集约化程度不高。目前报业基本上是单一的报纸，各家报社对应于行政区划，地域分割，条块分割，经营模式基本上依赖广告而发行亏损，报纸数量多规模小，同质化严重，许多报纸高投入低产出，人均利润低。（3）从终端服务来看，传统媒体难以满足受众的个性化需求。
与传统媒体相比，新媒体有自身的优势。在体制上，许多新媒体，比如商业网站尤其是门户商业网站，是完全的市场主体，具有完善的公司治理结构和以国际惯例为准则的企业化运作。许多商业网站属于上市公司，能够筹集到大量资金。这些网站的“操盘手”大都是经营高手。传统媒体与商业网站等新媒体的竞争，不仅是技术的竞争，也是体制、资本、人才的竞争。在经营方式上，新媒体对于广告的依赖就比较低。以搜狐和新浪这两大门户网站为例，2002至2005年间，二者广告收入占总收入的比例分别为36.3％和50.1％。另一门户网站网易，专注于在线游戏服务市场，广告运营已退居次位。凭借竞价排名博得投资人青睐的百度，2005年网络营销收入达到3810万美元，增幅187.6％。灵通网、空中网、携程等其他中国概念股，其专业性更强，广告收入占其总收入的比例更低。网络媒体没有地域的限制，一出生就是全球化的。在内容上，大量依靠报纸等传统媒体和网民的创作，采编成本低。报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报纸在某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但全部新闻信息交给门户网站，得到的报酬不过象征性的区区几万元。在终端服务上，网络传播时代使传播的异质性得到了真正的实现，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中认为，大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。
与传统媒体的大众产品和规模经济不同，新媒体产品具有建立在长尾理论和微内容生产基础上的新特点。
二、建立在长尾理论与微内容生产上的新媒体经济模式
1.长尾理论与微内容
19世纪以来的工业革命引爆了工业化的大规模生产，以一种整齐划一的商品满足尽可能多的消费者的规模经济是几乎所有厂商的不懈追求，媒介产业自不例外。高发行量和收听收视率成为传统媒体追逐的目标。然而，伴随着数字化、网络化的发展，情况悄然发生了改变。美国《连线》杂志主编安德森敏锐地觉察到了这一变化，他通过对美国新兴数字企业巨人的系统研究，发现这些企业80％的利润并非来源于20％的热门产品，而是来源于后面那条巨大的长尾：多种市场难求的产品信息和多重用户评价。据此，他提出了在互联网世界中，长尾是最重要的价值源泉：我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向追求曲线尾部的大量非热门产品和市场。简言之，在网络媒体上，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。这就是获得美国《商业周刊》“2005年最佳思维”和《GQ》杂志“2006年最重要的创见”的被互联网人士奉为“圣经”的长尾理论。
20％的非热门产品为什么能产生80％的利润呢？安德森认为，这主要源于非热门产品生产和营销成本的飞速降低，这种降低来源于三种力量：第一，个人电脑的普及使生产工具普及，廉价的生产得以实现；第二，互联网使传播工具普及，消费和营销成本显著降低；第三，谷歌等搜索引擎把低成本的产品和少量但可能无限的需求迅速连接起来，推动需求曲线向尾部移动。
这些非热门产品与以往的热门产品相比有什么特点呢？如果说热门产品主要是宏内容(Macro content)的话，那么这些非热门产品就是微内容(Micro content)。