书城经济经济学会撒谎
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第39章 4折扣就是陷阱:商家永远比你更“自利”

第7章4折扣就是陷阱:商家永远比你更“自利”

如今的市场促销手段中,最吸引人眼球的莫过于“打折”这两个字了。每逢节假日,商场的促销手段便纷至沓来,令人眼花缭乱。消费者平时工作忙,因此节假日成了商场血拼的最好时机。而商家也早就与消费者达成了假日促销的默契,知道消费者们最经不住的就是打折与让利,只要你要买的,他全都在打折,看似便宜了但是你却发现自己的口袋被商家掏空了。

情人节之际,章先生到花店买玫瑰。他惊讶地发现,平时2元一朵的玫瑰,这时候竟然标价20元/朵。

章先生想:花虽贵,但不能不买。可是,买了还真心疼,毕竟买少了,面子上挂不住,买多了又费银子。

正在犹豫,店家走了过来,问,“先生,买花啊?”

章先生:“嗯……这,……咳咳,就是贵了点……”

店家笑道:“送女朋友吧?追女孩子怎么能怕花钱呢?这一束花要是能让你女朋友开心,让你俩甜蜜幸福,那可是太划得来了!”

章先生犹豫不决……

店家接着说:“要不这样吧,您在我这里办张会员卡,我给您五折优惠。”

章先生说:“啊?有这个必要吗?”

店家惊讶着说:“怎么没有啊,谁家红白喜事不送花?难道非要等遇到了才知道买啊?”

章先生想了想也对,就办了张卡,买了束花。

所谓折扣效应,是指卖方按原价给予买方一定百分比的退让,即在价格上给予适当的优惠,从而诱使消费者再次消费。而折扣效应之所以能频频奏效,恰恰也是利用了消费者作为理性经济人的特点,即实现自己的利益最大化。即便你明知打折是商家给我们挖的坑,然而我们依然照跳不误。是商家得了便宜还卖乖的表演——“我已经赔了,看在老乡的分上就权当我给你捎一个了”——让我们心软了?还是我们天生就是上当的主。

事实上,消费者与商家都是理性的经济人,双方都在追求自身利益最大化的过程中,进行着“自利”的博弈。现实中,人们总是喜欢免费的午餐,这不是由于他们不理性,而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。

美国P&G公司曾经实行过“折扣券”制度,对积攒、保存、出示“折扣券”的顾客(往往都是收入较低的顾客)采用比较优惠的价格。1996年,该公司以区分消费者需求弹性成本太高之名要取消此种制度。结果,经常来光顾的顾客火了,一纸诉状将P&G公司告到了纽约州司法部。最后,P&G公司被强制要求继续执行“折扣券”制度。

当享尽“折扣”疯狂之后,“打折”的新鲜感逐渐退去,理性的消费者不免会心生疑问:商场打折广告接二连三,打折花样不断翻新,有时全场打折,有时部分商品打折,有时分楼层打折,有时按专柜打折,逢年过节打折,喜庆活动打折,某产品专项打折……仿佛没有不打折的时候。商家什么时候变得如此大方,一年到头都在“让利”呢?

在商场里,商家以种类繁多的商品吸引消费者,再用昂贵的价格获取利润,而为了能获得更多的交易机会,他们就会适当地给予消费者折扣。因为存在这些折扣,消费者多会感到心里舒服些。渐渐地,我们也就接受了这样的销售模式。这就是所谓的折扣效应。

获取麦当劳的优惠券,需要花费一定的成本。上网寻找优惠券,阅读麦当劳的宣传报纸,需要花费搜寻成本;打印优惠券,或者索取优惠券,需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人,更愿意使用优惠券。而时间成本比较便宜的,又往往是一些收入偏低的人。

于是,麦当劳成功地把顾客分成了两类:富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人,麦当劳供给他们的商品就比较贵;而对于穷人——持有优惠券的人,麦当劳给他们打折。同一商品收取不同价格,这就是典型的价格歧视。通过价格歧视,麦当劳的总利润达到了最佳。

别忘了经济学家弗里德曼的一再提醒:天底下没有免费的午餐。当然,商家也不会做赔本的买卖。商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性,每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。