这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）；二是传媒的社会能动属性（如传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）。当一个社会的“传媒生态环境”相对稳定的格局下，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个基本恒定的常量；而传媒的社会能动属性对于其影响力的发挥则是一个因传媒不同而异的变量。
影响力是在传媒最基本的属性———信息传递的过程中形成的，因此它包含两个维度：其一，因自身载体的物质手段和技术途径而对人们的被动影响。其二，因资讯的选择、处理、解读及整合分析而对人们的能动影响，这两种影响力交织为一体而以能动影响为主。能动影响有赖于信息和知识对人们思想与行为的作用，其有效性可以通过受众对传媒的信任和依赖，也即传媒的公信力和权威性来判断。霍尔从语言和内容层面来描述传媒巨大的政治和意识形态影响力。他认为这种影响力主要通过传媒所具有的“议程设置功能”得以发挥出来，而传媒所设定的“议题”是一种高度的人工合成物，它依存于其“非学派性”和“中立”的招牌之下，给人一种可信赖感，从而能对受众产生巨大的影响，可以说传媒担负的是一种意识形态的勾连角色。对于大众媒介的影响力资源来说，最重要的就是形成舆论的能力。舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。在舆论的定义中，关键要讨论的是，舆论的本体是“意见”还是“态度”。
由大众媒介所形成的“舆论”，是对某个个人或者集团的同情心、愤怒、不满、喜悦，或者是对政治系统的整体不满等等。大众媒介在整个社会中支配着这样的“舆论”。比如，日本媒体对于政治腐败所进行的广泛的大众传播揭露活动，就在国民中引起了对自民党统治的正当性的疑问。这就给政府施加了必须改善现状的压力。由大众媒介所形成的或者是放大了的“舆论”，会引发政治的波澜。所谓新闻舆论的引导作用，实际上就是用新闻舆论去改造和同化公众舆论，以媒体的立场和观点去改造公众的观点和立场。简言之，就是导致公众“态度改变”。在舆论引导方面，媒体的作用不仅是“反映”、“传达”，更应该是做出有意义的评价，以自身的立场和观点影响公众的立场和观点。
一般来说，大众媒介舆论形成影响力的重要基础，是大众媒介自身的包容性、中立性以及信息的可靠性。当然，包容性和中立性是相互关联的。大众媒介具有将社会上所有群体都平等地容纳进来的倾向，因此，大众媒介工作者就必须在意识形态上持中立态度，独立于统治集团，并为保持社会组织的多样性而努力。但是多数情况，基于统治者的合法性，传媒一般扮演保护被统治方中的弱者的角色，一般情况如此也不否定其价值中立的性质。
在西方，传媒通过“议程设置权”、“话语权”、“审判权”、“信息掌握与传播权”、“政治形象塑造权”等，对社会进行着控制。传媒决定报道什么和不报道什么，以及报道的数量和质量，引导公众和政府关注某些问题，忽略另一些问题。传媒决定话语的强弱、一元多元、时空、选择不同的话语，从而影响舆论，对“政治社会化”发挥作用。传媒决定舆论监督的范围、对象、重点、方式和价值标准、维护社会稳定和政治体系良性运行。传媒对社会的控制是全方位的，其中的重点之一是对意识形态的控制。传媒通过对内容、语言和过程的操纵，最终达到意识形态一致化和思想规范化，使个人和社会承认既定意识形态的权威，并使自己的思想和行为服从于这种意识形态的支配。不过，“服从”并不等于“同意”。恰恰在这种意义上，传媒才真正体现了它的意识形态威力，它不仅能控制人的思想，而且能渗进人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，使人彻底失去内心的独立与自由，从而自愿地接受这种控制。
二、政治机构应对媒体的实务研究
1.新闻发布
2004年迄今，随着新闻发言人制度的建立与完善，国内政府新闻发布研究取得了丰硕的成果。著作如张东霞、刘江所著《如何面对记者》（2004年），杨正泉所著《新闻发言人理论与实践》（2005年），汪兴明、李希光主编的《政府发言人15讲》（2006年），曹劲松、庄传伟的《政府新闻发布》（2009年）；相关论文如肖燕雄《美国新闻发布制度及其实践》等。有学者用比较分析的研究方法，研究了中西新闻发布制度的历史演进及不同之处；有学者将新闻发布与知情权相联系；有学者具体地分析了新闻发布的技巧，新闻发布会组织策划的方式、规制，并从政府与媒体的互动角度总结了政府官员应对媒体的问答策略等。总体来看，基于现实需要的考虑，大多数研究侧重于技巧与策略。
2.媒体公关
21世纪伊始，更多的西方学者把研究视角转向了实用的政府媒体公关策略。
一些著作认为新闻当事人或发布者必须与媒体积极互动，才能达到最佳的传播效果。如英国学者伊安·泰勒（Ian Taylor）和乔治·奥兹（George Olds）的《永远不要说“无可奉告”》（Never Say“No Comment”，2003）一书，探讨了政府官员如何与媒体打交道特别是回答媒体提问的技巧，详细阐述了如何发布新闻、如何回答记者提问，如何避免媒体报道造成的伤害等具体问题。国内也出现了如刘守刚的《地方政府应对突发事件的媒体公关之道》，曲济容的《信息公开制度下的政府媒体公关》等相关研究。特别是2006年以后，政府官员如何与媒体打交道成为研究热点，著作如洪向华的《媒体领导力———领导干部如何与媒体打交道》（2009年）等，论文有闫金久的《领导干部要提高应对媒体的能力》等。他们开始研究政府官员与媒体沟通方面存在的突出问题，致力于提高政府的新闻执政能力。其中，一些论文着眼于培养政府官员的媒介素养，如朱金平的《增强领导干部的媒介素养》；一些论文讨论地方官员与媒体打交道的必要性与方法，如陈芜的《看香港政府如何与媒体打交道》。调查问卷、统计等实证研究也开始出现，如郑欣的《政府官员：一个特殊群体的媒介认知及其应对行为研究———以700名处级以上干部媒介素养调查为例》，黄琳斌的《领导干部“新闻执政”调查及分析》等。