第一节 政治形象传播
一、政治形象传播界说
政治形象是政治主体在政治活动中给社会公众留下的整体印象和综合评价。
政治形象传播已经成为现代政治文化传播的重要组成部分。根据政治主体的不同，可以将政治形象划分为政府形象、政党形象、政治社团形象和政治人物形象等。
根据邵培仁先生关于政治传播的界定，即“政治传播是政治的喉舌。政治传播是一定阶级或利益集团为了实现自己的政治目的而实施的一种活动或手段”，“是指政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治活动过程、影响受传者的态度与行为的一种对策。”概言之，政治形象传播是指政治主体通过多通道、多媒体、多符号传播自己的良好形象，以推动政治活动过程，影响社会公众的态度和行为，从而实现自己的政治目的。
按照传播学的观点，政治主体本身就是媒介，政治主体的各种政治行为，就是政治主体在构建和传播自己形象的行为。政治主体的良好的行为表现是塑造良好的政治形象的必要因素之一。可以这么说，政治主体的行为表现是政治形象的基础和根源，而政治形象则是对政治主体本身实在的能动反映。除此种行为的传播外，政治主体还应通过不同渠道的传播来塑造自身的形象。要塑造良好的政治形象，政治主体必须从内核和传播两个维度着力，在坚持以自身的良好行为表现作为内核的同时，还应该通过各种传播渠道加强对政治主体的正面宣传，来引导和塑造公众的政治认同，争取在公众中的知名度和美誉度。因为社会公众舆论的认可才能最终定位政治主体所取得的成绩和社会所取得的进步。所以，政治形象传播的模式是：政治主体行为＋对政治主体行为的解释=政治形象传播。
二、政治形象传播要素与特征
1.政治形象传播的要素
在政治形象传播过程中，主要有四大因素参与其中，即政治主体、社会公众、政治主体的形象信息（内容）和传播载体（媒介）。这四大因素相互联系、相互作用、相互依存、相互制约，共同构成政治形象传播的复杂而相对平衡的系统。
（1）政治主体———政治形象传播的主体
政治主体指的是活跃在政治舞台上的政治组织或个人，简单来说包括政府、政党、政治社团、政治人物等。作为政治形象传播主体的政府，相比较其他主体而言，具有权威性和至上性，它的权威性来自于强制力，它可以制定政策、颁布法令，并可以强制推行实施。除了政府以外，还有解释政府行为的主体，他们也是政府形象传播的主体。他们可以是政府性的媒体和政府聘请的智囊团或者其他公关组织。由于政党是为了夺取政权、巩固政权而生，所以政党必然影响社会政治生活，甚至是国际政治和国际事务。为了扩大政党的影响力，传播良好的政党形象是其主要职能之一。在政治舞台上，政治社团是由具有特定利益的群众组成，并服务于特定群众，所以政治社团的形象具有群众性。而政治人物，特别是政治领袖对社会政治和历史的发展有着巨大的影响，例如印度国大党领袖甘地和中国共产党领袖毛泽东等。
（2）政治形象传播的内容———构成政治形象的信息
政治形象信息要体现传播主体的意图和愿望，即凡是有助于提高其知名度和美誉度，有助于其树立良好形象的信息都是政治形象传播的内容。具体来说，主要包括有思想理念的传播、政绩的传播和品质风范的传播。思想是人的灵魂，也是最难于控制的领域。传播政治主体的见解和主张，是塑造其形象、提高其声望的重要手段，所以，西方政治家在竞选过程中广泛运用政治演说的形式，发表政见，表达自己的政治思想，成功当选后继续通过各种渠道宣传自己的见解和主张。政绩的传播是指政治主体将那些重大的、与民众利益息息相关的政绩通过各种渠道向民众广为宣传，以便民众了解其施政情况。需要注意的是，传播过程中必须以实在的政绩为基础，不可蓄意地夸大或者捏造政绩。因为任何政治主体，无论是政府、政党、政治家或者其他政治组织都要取信于民。所谓“言必信，行必果”。这类良好的品质和风范会使政治主体在社会公众中树立威望，所以也是政治主体传播良好形象的重要内容。
（3）政治形象传播的客体———社会公众
政治形象传播的客体是社会公众，政治形象传播的成功与失败主要是由他们作出评价。就政府形象传播而言，可以细分为内部公众和外部公众。所谓内部公众，是指一个国家或社会的政府机构内部的公务人员。政府形象传播首先要建立起在政府机构内部公务人员心目中的良好形象，这样才能增强他们的工作成就感和自豪感，从而更好地贯彻政府的理念和政策，以身作则，自觉成为政府良好形象的宣传者和传播者。所谓外部公众，指的是政府所服务的广大社会公众。就政府形象的国际传播而言，也就是国家形象的传播，还存在其他国家的公众。
（4）政治形象传播的主要载体———媒介
在现代社会，大众传播媒体在政治舞台上扮演着越来越重要的角色。社会公众通过大众媒体获得各种重要的政治信息，因此，大众媒体是满足社会公众知情权的重要渠道。它虽然不是传播政治形象的唯一途径，但对于政治形象的建构起着非常重要的作用。
2.政治形象传播的特征
（1）政治形象传播是一种信息共享活动
“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”也就是将有关政治主体的各种信息通过一定的传播手段和途径进行公开，将政治主体对信息的独占转变为政治主体与公众进行信息共享，以增加透明度，从而取得民众的认同和信任。
（2）政治形象传播在特定的社会环境下进行
由于任何信息的传播都是在一定的社会环境中进行的，所以政治形象传播主要在国内和国际两大环境中进行。政治形象传播的环境不同，决定了传播手段和目的等的差别。例如，就政府形象的传播而言，在国内，政府形象的传播与本国执政党的议程设置相关紧密，也就是执政党想告知公众什么，通过什么样的手段告知公众效果会更好。所以，由执政党成立的政府可以运用多种传播手段，塑造自己的良好形象，以争取民众的信任和支持，从而有利于政府行政行为的有效实施，达到有效的公共管理的目的。政府形象的国际传播，是一个更为复杂的问题，它涉及广义的政府形象的传播即国家形象的传播，另外也涉及国际传播的问题。国家形象传播只能运用相对有限的传播途径以提升本国政府在国际社会中的声望和地位，从而争取国际社会对本国政府的支持。
（3）政治形象传播是双向互动的过程
传播实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。一个完整的传播过程，应该包括受众的反应和反馈。所以，民众心目中的政治主体的形象是政治主体形象塑造的目标。因此，政治形象的传播除了加强政治主体的自身修养之外，还得多听取公众的意见，从公众的舆论中学会规范政治主体的行为，用自己的作为和诚恳的态度来赢得公众理解和支持。
三、政治形象传播途径
信息传播途径的多元化决定了政治形象传播途径的多样化，而正是其传播途径的多样性才使公众对政治主体的形象作出客观的公正的评价成为可能。政治形象传播的常见的途径包括人际传播、组织传播、大众传播和公众传播。
1.人际传播途径
人际传播指的是通过人与人之间的接触和交往去传递信息、沟通感情，以争取理解、获得好感。政治形象的人际传播主要强调政治主体中的成员与社会公众接触的过程中给社会公众留下的印象。以政府形象的人际传播为例，指的是政府官员和政府公务人员同社会公众个体所进行的沟通和交流活动，具体可表现为政府官员对公众的访谈慰问、与公众进行对话、政府工作人员为公民提供咨询等一系列活动。这些活动是政府形象的人际传播的主要渠道。
相对于政治形象传播的其他途径，人际传播具有以下特点：其一，人际传播是一种直接传播，反馈迅速，双向性强、互动频度高。人际传播不依赖大众传播媒介来做中介，可以在直接了解传者的情绪或个性等特征、直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流，如果有中间媒介，反馈的速度和数量都会受到不同程度的影响。其二，人际传播的随意性大，传者和受者的位置在交流过程中可以随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变。
正是由于人际传播具有以上特点，所以人际传播在政治形象传播中有着极其重要的地位。政治形象的人际传播是政治主体获取受众反馈、形成客观自我认知的最有效的方式。民众对政治主体的看法如何，不是由传播主体来决定的，而是由传播受众来决定的。美国社会学家库利在《社会组织》一书中认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等是自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来认识和把握自己。
在人际传播的过程中，每一个公务人员都成为政府形象的载体，是政府形象的人格化代表，他们的一言一行都在某种意义上代表着政府，直接传递到公众的心目中，从而形成了直观、生动的政府形象。所以，“政府官员应该具备现代的形象意识和形象素质，包括生理形象、心理形象、行为形象、语言形象、职务形象、消闲形象等方面均应具备自己的独特魅力。”而在日常的工作中，政府公务人员要特别注意自己的公众形象和服务态度，尤其是那些和公众接触频繁的警察、工商和税务等执法机关工作人员，处在政府形象传播的前沿阵地，在行为形象、能力形象、语言形象等方面更应严格自律。公务人员自身具备良好的形象意识和形象素质不仅对塑造政府形象具有直接的决定作用，还能够起到倡导良好的社会风尚、引导社会文明进步的作用。
2.组织传播途径
组织传播即组织内部成员之间、组织与组织外部之间的信息交流活动。政治形象的组织传播主要强调的是政治主体作为传播的主体通过特定的、制度化的渠道输出并输入信息来进行各种塑造和推广政治形象的一系列活动。政治形象的组织传播从传播方向来看可分为政治主体内部传播和政治主体对外传播。以政府为例，在政府内部，通过文件、会议、电话、电视系统和局域网络等媒介，在正式和非正式两个渠道上，协调、管理和聚合政府的内部运作。政府的对外传播是政府与公众的信息互动，通过与公众的直接接触塑造政府的公众形象。比如政府可以通过新闻发言人制度、听证制度以及政府部门的公众开放日等形式，对政府的行为做出沟通和解释，以增进公众对政府的了解。
政治形象的组织传播具有以下特点：
一是目的性和可控性。例如，在政府的新闻发布会上，新闻记者非常依赖新闻发言人的新闻稿。也就是说，在一定程度上把新闻写作交给了政府，记者成了仅仅记录政府政治现实的速记员，同时，传播媒介变成了政治精英的内部出版物的出版机构。
二是权威性和规范性。由于政府具有其他组织没有的独一无二的权威性，所以在政府形象传播的组织传播过程中，政府所传递的信息具有权威性和可靠性的特点。正是基于这一特点，政府对于某些特定事项所表明的态度才能起到引导公众的作用。同时，政府形象的组织传播又具有规范性的特点，因为政府通过正式的场合、建立相关的制度来传递信息，如政府召开新闻发布会、建立新闻发言人制度等活动，而公众作出信息反馈一般也通过正规的制度内渠道来进行，如信访、申诉等活动。从某种程度上讲，权威性和规范性是统一的，政府形象组织传播的权威性通过各种规范化的形式得以体现，而政府形象组织传播的规范性正是以权威性为基础才得以建立的。
3.大众传播途径
大众传播指的是政治主体利用报纸、广播、电视和网络等专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化的手段，向人数众多、范围广泛而分散的社会公众传播政治信息的社会过程。大众传播具有受众面广、传播速度快、高度社会化等特点，在政治形象塑造和推广方面的作用是不言而喻的。
运用大众传播不仅具有对外宣传的功能，也具有对内沟通的功能。大众传媒可以将政治主体的政治行为告知公众，并且进行“解释”。“即告知社会民众，政治主体‘要做什么’、‘正在做什么’、‘做了什么’以及政治主体为何做‘某事’、做了‘某事’的结果和意义如何。”这种“解释”是对政治主体行为的“扩音”和“放大”。
当然，这种“扩音”和“放大”有时会美化政治主体，但有时会使公众看到政治主体的阴暗面。例如，美国士兵虐待战俘事件，如果没有媒体曝光，很多西方人就难以对长久以来宣扬人权至上的美国政府进行重新审视。如果不是英国“凯利事件”的曝光，很多人可能并不会对英国政府出兵伊拉克的正义性提出疑问。政治主体通过大众传播迅速地为公众所了解，将公众的注意力集中到政治主体的政治行为上去，较快地形成社会共识并外化为行动，从而较快地产生政治效益，起到社会整合和动员的功能。大众传媒还是政治主体与社会公众沟通的桥梁，如果社会公众对政治主体的某一政治行为有争议，可以在大众传媒上开辟讨论专栏，让公众充分地发表意见，表达民意、宣泄民情，达到沟通的目的。因此，政治主体可以通过大众传播不断改进和调整自己的行为，完善政治形象。