第四节 政治人物形象传播
一、政治人物形象传播的内涵
政治人物形象指的是政治人物的言谈举止，包括思想品质、意识经验和个性风格等方面的行为规范，也是展现在社会公众面前生动、具体、鲜活的个人画像。因此，政治人物形象是一个立体的概念，它包括三个基本内容，即视觉形象，才能形象和伦理形象。我们把视觉形象归为外在形象，才能形象和伦理形象归为内在形象。
外在形象是指政治人物的静态和动态的外在仪表，即政治人物的容貌、着装、身材、服饰、发型组成静态形象。政治人物的言行、举止、风度等组成动态形象。这些静态和动态的形象能够给社会公众带来视觉上的冲击，形成对政治人物的“第一印象”。外在形象是政治人物形象的外部反映，体现了政治人物的风度和魅力。所以，政治人物要特别注意外在形象，要做到“行为美”。而外在形象的可塑性非常强，结合优秀的形象顾问团队的指导、现代的美容科技与媒体的后期制作，在短期内打造一个外形优良的政治人物并非难事。例如，德国总理安格拉·默克尔是一个典型的通过提升外在形象获得选民认可的政治人物。默克尔有一句座右铭：“有思想的人不需要太在意自己的外表。”并且她确实一直恪守这句座右铭。比如，她从不用化妆品，衣着松垮、随便，有时候头发零乱。正是这种担任总理之前的形象，使得民众对她的评价都是负面的，说她像一个倔强的、足不出户的农妇。她的政敌也指责她“发型古板，举止不够优雅，跟不上时代”。而现在的默克尔则是一位有品位、让人容易接受的政治家。通过改变头发的颜色与款式使她看起来更有神采、更年轻、更亲民。在媒体一片称奇声中，默克尔的支持率不断升高，最终于2005年11月22日成为德国历史上第一位女总理。2005年默克尔在接受妇女杂志《爱玛》采访时说道：“现在当我回头看的时候，我真不明白我为什么不早点留现在这种发型呢？”从前重视内在素质轻视外在形象的理工科出生的默克尔现在终于明白，政治人物的一举一动总是备受关注，外形外貌的细微变化也会产生巨大的影响。
内在形象包括知识与文化素质、精神品质、心理素质、性格素质、思维方式、能力水平和道德品质等，是那些能够给人带来某些心理感受的东西。也就是说，一位优秀的政治人物不仅要“行为美”还要“心灵美”。“心灵美”是政治人物形象的内在基础，它体现着政治人物的高尚而丰富的精神世界和深厚的文化修养。具体来说，包括才能形象和伦理形象。才能形象的构成内容包括科学决策能力、知人善任能力、组织协调能力、表达能力。“一个才华横溢的领导形象，可以使人们产生一种信赖感和安全感，在艰难困苦和极端危急的情况下，只要有了这种形象影响力，其下属和广大群众也会同心同德跟随着有魅力的领导，去战胜困难，夺取胜利。”伦理形象是指一个人的人品、道德这样一种内在品质呈现给外界的观念与印象。具体包括清正廉洁、诚信守约、正直坦诚、公道正派、谦逊宽容、忠于家庭等内容。伦理形象的可塑性最小，要拥有良好的伦理形象，关键还是政治人物道德的自我建设。
二、政治人物形象传播的意义
形象和声望是政治人物从政的资本。政治人物只有树立良好的形象，博得民众的好感，拉近和民众的心理距离，进而取得民众的支持和青睐，赢得很高的声望，才能在政坛中站住脚，否则就会失去感召力。同时，政治人物的个人形象的好坏还会影响到一个国家、地区、团体的总体形象。例如，在20世纪60年代的联合国大会上，当时的苏共书记赫鲁晓夫在会上进行了慷慨激昂的发言，在演讲中，他一直挥拳顿足，唾沫横飞，当讲到反对帝国主义和霸权主义的时候，他突然弯下腰脱下右脚的鞋子，用力敲打讲台。这粗鲁的举动不但使与会者惊讶，也让全世界人民难以相信，一个社会主义苏联的共产党领袖竟会这副模样。这个举动不但严重地损害了苏联的形象，也严重地损害了社会主义阵营的形象，在全世界产生了极其恶劣的影响。
杰出的政治人物无不积极利用各种传播途径，塑造自己的形象和提高声望。
在1995年的法国选举中，巴拉迪尔通过记者招待会操控媒体，在电视虚拟世界中为自己包装出“巴拉迪尔风格”。众所周知的波兰“团结工会”领袖、总统瓦文萨曾经是一名电工，他在竞选大会上讲话时，不知为什么麦克风总是出问题。于是，他就从听众中要一把螺丝刀，在听众的掌声中亲自将麦克风修好。里根是极富个人魅力的一位美国总统，在记者招待会等面对媒体的场合，他的身材总是显得高大、挺拔，脸部表情丰富，谦虚、和蔼可亲、笑容可掬，如同慈父一般。《纽约时报》也援引一位广告商的话说：“为总统做广告的方法与我们为商品做广告的办法一模一样。纯粹是形象宣传。他的身边总是美国最漂亮的景象。”有学者认为，“新闻是政府推行政策时所处的舆论环境，白宫认为为了替政府的政策主张和总统的个人形象打下良好基础，对新闻内容保持一定的控制力是必要的，花时间也是值得的。”在克林顿连任竞选中，总统形象的设计者精心设计了这样一个动作：总统在演奏中，接过搭档保罗·贝格拉递过来的墨镜顺手戴上，这一细节通过电视影响着大众的感受，让选民们感受到总统的人情味和亲和力。小布什总统则喜欢把记者招待会现场选在自己在德州的私家牧场，力图打造出独立、洒脱的牛仔形象。
三、政治竞选与候选人形象
竞选是塑造候选人良好形象的契机，也是对候选人形象的挑战。1960年美国总统竞选电视辩论，肯尼迪特意聘请了一大批公共关系顾问和广告专家为他精心设计电视形象。同时，他还和电视导演密切配合，精心策划，辛苦地练习和彩排，为电视辩论做了大量而充分的准备工作，呈现给选民的是一个年轻而有朝气、从容论道、挥洒自如、稳重的形象。相反，电视屏幕上的尼克松面色苍白，大汗淋漓。对电视直播尚有些不习惯的他，目光也不专注，也不注意把自己的正面尽量给观众。结果，灯影使得他的眼窝显得下陷很深。结果是肯尼迪以49.9%比49.6%的得票率取胜。1968年，尼克松再次竞选总统，他花费大量竞选经费聘请一批公关顾问、广告专家精心设计形象：所有尼克松需要回答的问题都是事先按类准备好答案的；尼克松的发型、服饰、表情和手势等都经过精心设计。直播那天，尼克松神采奕奕，笑容满面，头发一丝不苟，服饰笔挺得体，面对观众神态自然，回答问题沉稳流畅。和8年前相比，他仿佛年轻了许多。尼克松成功地塑造了自己的政治形象，结果如愿以偿。
2008年11月4日，年仅47岁、仅有3年联邦参议员资历的巴拉克·奥巴马当选美国总统，成为美国历史上第一位黑人总统。奥巴马的胜利不是偶然的，从公共关系的角度来说代表着个人形象塑造的成功。