书城社会科学海外新闻出版实录2010
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第24章 日本岩田书院“一人出版进行曲”

日本的《出版年鉴》和《出版者名录》,每年收录的出版社都在四五千家左右。

其中,既有像讲谈社、小学馆那样的超大型出版社,又有像静山社、岩田书院那样的连“小出版社”都算不上的“零碎出版社”。然而,大,有大的霸气;小,也有小的实惠。

只有4个人的静山社,以前每年只是在圣诞节前夕出一些礼品书,升降沉浮无人知晓。精通英语的松冈佑子社长,以女性特有的敏感率先捕捉到“哈利·波特”出版的信息,从此开始了至今仍使日本出版界瞠目结舌的“自己引进、自己翻译、自己出版、自己赢利”的火爆历程。从1999年至今,“哈利·波特”已在日本出完7卷本,静山社平均每1卷本赚取销售收入50亿日元,7卷本共赚取销售收入350亿日元(约合24.5亿人民币)。

如果说静山社是因为抓住了好选题而火爆起来,主要是偶然因素在起作用的话,那么,1个人的岩田书院在专业书领域辛勤耕耘,一步一个脚印地走到现在,可能更具有普遍意义。

岩田书院创办于1993年。社长岩田博既是社长,又是员工。该社主要出版日本史、民俗学方面的专业书。截至2010年3月,岩田书院共出版新书近700种。

建社之初,平均1个月出版1种新书,近些年来,月平均出版新书4至5种,年平均出版新书50种。其销售收入在第2个结算期为2700万日元;从2002年的第10个结算期以来,每期都超过1亿日元(约合700多万人民币)。

岩田博读大学的时候,就在出版行业勤工俭学。他毕业以后,进入名著出版(社),并在这家出版社一干就是20年,一直编辑日本史、民俗学方面的专业书。名著出版(社)是人物往来社出版部部长中村安孝于1970年创办的出版社,该社由于翻刻战前出版的日本全国各地的郡志和市、町、村史而获取丰厚利润,得以快速发展。

岩田博刚到名著出版(社)的时候,每天做校对工作,每年要校对300种翻刻版,持续了两年,这让他至今想起来还觉得可怕。名著出版(社)员工最多时有十几个人,在岩田博辞职时,只剩下5个人。因为社小人少,虽说岩田博是编辑,但从生产到经营,出版社所有环节的业务他都接触过。

岩田书院起步于岩田博从名著出版(社)学来的所有东西。他所拥有的编辑业务以外的与出版有关的人脉关系,也是在那个时候建立的。假如把在名著出版(社)的体验和经历抛开,岩田博就不知道其他书的编辑制作方法。由于这些缘故,即使创办了“金鸡独立”的岩田书院,他也是在做与在名著出版(社)时相同的事情。

岩田书院出版的专业书,一般都是函装的精装本,定价从7000日元到1万日元不等,初版的印刷册数在500至700册。因为读者有限,即使做广告宣传,也花不了太多的经费。在这个意义上讲,无论是仅仅能够做下去的出版社,还是业绩很好的出版社,在客观条件上都不会有太大的差别。

不仅如此,而且在相同专业的领域,日本史、民俗学方面的书,比起国文学和地理学的书来,也要好卖得多。这对岩田书院而言,无疑是幸运的。

岩田书院的第一个特点是,社里只有他一个员工,任何时候也不雇人。岩田博相信,“零碎出版社”也能出很多书。十几年下来,岩田书院每年出版近50多种新书,这样的出版社在日本恐怕也没有第二家。

创办之初,岩石书院月平均出版新书1种,一切作业都由岩田博一人操作。随着出版品种数增加,新书月平均出版超过2种的时候,一个人应付不过来,就逐渐把一些工作委托给外部。即使这样,他也坚决也不雇人,从来都是一个人干,这种运作方式从来没有改变过。岩田书院只有一个人,就是想雇一个员工,现实情况也不允许。一个人干,成本可能会增加,利润率可能不理想,但出版的好书多起来,销售总额一旦上去,情况就会好起来。

岩田书院的第二个特点是,把自家的出版领域限制在日本史和民俗学。如果限制专业领域,就必须对某个领域十分熟悉。在岩田书院创办之前,出版日本史的出版社不少,但以出版民俗学为主的出版社几乎没有。而且在日本史、民俗学领域,关注到时事文化、文书馆学等,更是非常狭窄的领域。

然而,在作为特殊存在的同时,也还是有可以开拓的空间。具体地讲,就是日本史、民俗学、文学、地理学、宗教学的交叉领域,也就是历史民俗学、宗教民俗学、佛教文学、历史地理学等的复合领域。这些看上去卖不动的书,因为内容扎实,印刷册数尽管有限,还是赢得了一部分相关领域或对此感兴趣的读者。

岩田书院的第三个特点是,不借钱,不打借条。准确地讲,应当是不能借钱(不为自己贷款),不敢有借条。岩田书院属于有限责任公司,资本金为300万日元。

创立之初,自有资本包括资本金在内共1000万日元。

岩田博的想法很简单,投入1000万日元做书,即使情况不好,也能收回一半。

接下来再投入作书,再收回一半,反复数次,手头就会积累起一定的资金。而且这个时候,随着出版品种的增加,出版社大约也就进入良性循环了。

现实正如岩田博设想的那样展开。初期的资本金拮据,随着销售额的增加,资金周转就顺畅起来。当然创业至今,岩田书院也有缺钱的时候,这时对印刷工厂的支付就只好延期。

岩田书院的第四个特点是,广告宣传费的比率非常高。比如,从2000年以来,每年的广告费用都在2000万日元以上,差不多相当于销售总额的22%。其中,包括本社PR杂志《地方史情报》制作费每月30万日元;付给学会或研究会的机关杂志的广告费每月40万日元;直达邮件(简称DM)的经费(新书信息制作费、发送费)每月70万日元;网页管理费每月7万日元及其他费用。

岩田书院的第五个特点是,充分发挥直达邮件的作用。在岩田书院,每出版一种新书,就要制作一张新书消息,把3至4种新书的信息与《地方史情报》一起寄给读者。这样的直达邮件每月几乎要发出7000封。

当然,岩田书院在创办之初是发不出7000封直达邮件的。开始,依靠过去的积累和他人的帮助得到一些个人数据,再凭借日本史研究会和日本民俗学会的会员名录制作基础数据,在此前提下,不断追加相关学会的名录。对方哪怕只买过一次岩田书院的书,也接受预订,并把这些读者的信息记录在案;再加上直接向岩田书院索取新书目录的读者,截至目前,读者总数已达到2万人。因此,每次寄出的直达邮件,至少都有8000封。

在1997年创办《地方史情报》以前,岩田书院新书品种数也不少,按日本史和民俗学分类,每次发出的直达邮件差不多3000封。《地方史情报》创刊后,新书品种数平均每月增加3至4种,每月几乎都要发送直达邮件,加上个人数据、学会名录不断增加,如前所述,现在已增加到8000封了。

尽管有以上付出,返回的预订明信片只有80张左右,占寄送数的1%。如果不保持这种宣传规模,这80张的数字在一周之内也可能掉下来。直接预订不行,就只能依靠经由书店的预订,不过,经由书店的预订很不好把握。

在发行册数少的时候,岩田书院会直接向作为产品最终用户的读者介绍新书信息。岩田书院自创办以来,只与“地方·小出版流通中心”这类图书交易公司有业务关系,与像东贩、日贩这些图书交易批发的“大腕”,从来没有业务关系。因此,岩田书院的新书即使出版,几乎也摆不上书店的书架。

针对这种情况,岩田书院认为只有发送直达邮件,提高直销率,才能把书卖出去。发送直达邮件带来的直销率约占销售总额的40%,除此以外都是经过书店预订的,其中来自图书馆的预订比率大概比较高。

在岩田书院的“新书信息”里,岩田博开辟了“新书信息的背后”这一专栏。这个栏目受到好评。通过这个栏目,岩田书院与读者、作者结成了共同体,使人感到这是岩田书院活动的核心。在这个专栏里,相当具体地写出了岩田书院存在的问题,也写出了岩田博的日常生活,所以,对作为同行的其他出版社(出版人)来说,可以借此与自家出版社进行比较;对读者和作者来说,可以了解出版行业的许多事情;对于岩田博来说,也有个地方“倒苦水”。说是“背后”的秘密,其实都是“公开”的东西。

这个“新书信息的背后”栏目,也办了十几年。日本秋田县的无明舍出版(社)以《在一个人的出版社“岩田书院”舞台的背后》为标题,出版了这个栏目的汇编。

从该本汇编中可以清楚地看到“零碎出版社”岩田书院十几年来所走过的历程。

(岳月编译)