张树庭、吴剑秋
一、研究缘起和方法
近年来，受互联网、手机等新型媒体兴起的影响，以报纸为代表的传统媒体在世界范围内都受到了很大的冲击，主要表现为一些具有标志性的历史悠久的报纸停办，多数报纸发行量下降，广告收入增长率也逐年降低。在全球报业遭遇“寒冬”的环境下，一些学者提出了报纸将被新媒体取代的观点，美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授甚至在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的具体时间：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”报纸即将走向灭亡的说法或许过于偏激，但是面临受众被新型媒体分流、读者群老龄化等严峻形势，报纸的影响面和影响力逐渐下降的趋势已成为事实。
2009年，在新中国60华诞之际，不少报社也迎来了自己的60岁生日；同时，经过改革创新和负重拼搏，中国报业克服了国际金融危机的不利影响，实现了行业的稳健发展，取得了应对危机的阶段性成果。但是，报业的“受众危机”愈发显现，报业体制改革也步入“深水区”，报业的赢利模式创新和经营方式转换面临严峻挑战。随着新型媒体在中国的迅猛发展，中国报业正面临更大的经营压力：一方面，报纸要与其他类型的媒体争夺受众的时间；另一方面，报纸之间也在激烈争夺读者以获得生存和发展的空间。近五年来，中国报纸广告收入虽然连续递增，但是增幅越来越小，报纸广告占广告总额的比例也呈下降态势。
报业未来的发展，关键在于受众对报纸的接触习惯、偏爱和阅读行为。相关研究对于报业的竞争环境和竞争策略进行了多角度的阐述，但是采用大规模的问卷调查，就受众对报纸的态度、接触行为进行研究的还不多见。本研究根据第二次“中国消费者理想品牌大调查”中媒体部分的调查结果，对当前我国报业品牌竞争格局进行分析。该项调查由中国传媒大学商务品牌战略研究所于2009年10月执行，面向全国36个中心城市（包括直辖市、省会城市和计划单列市），按照城市人口的性别、年龄比例进行严格的配额抽样。调查采取拦截访问式问卷调查，共发放问卷7 900份，回收有效样本总量6 361份。问卷中媒体部分共调查了受访者对电视、广播、报纸、杂志和网络五种媒体形式的态度，采用开放式无提示访问法，即“你最喜欢阅读的报纸是”，根据受访者填答的媒体名称逐一编码后再统计分析，其他媒体形式依此类推。
二、研究结论
（一）报业竞争超过其他类型媒体
根据本次调查结果，我们从品牌填答率品牌填答率指受访者对该问题的有效填答率。有效填答率越高，说明该类别媒体的影响力越大。品牌集中度品牌集中度（CR4）指该类媒体中前四强提及率的总和。集中度越低，竞争越激烈。和品牌宽度品牌宽度指该类媒体中被受访者提及的品牌的个数。品牌宽度越大，竞争越激烈。三个指标来对比五种媒体形式之间的竞争情况。如表1，报纸的品牌填答率落后于电视频道，但远高于其他三种媒体，这与目前报纸作为媒体的影响力低于电视但高于其他媒体形式的现实是一致的。然而，从反映竞争情况的品牌集中度和品牌宽度两个指标来看，报纸的品牌集中度在所有媒体中最低，品牌宽度则高居第二。如果考虑到杂志多面向特定细分市场、其种类比报纸多得多的话，那么这两个数据反映出报业自身的竞争远比其他媒体要激烈得多。
（二）报业的品牌竞争格局
本次调查中，受访者最喜欢阅读的报纸十强品牌如表2。通过对调查结果的深入分析，初步得出以下结论。
1.强势报纸品牌大多源自大型报业集团
媒体竞争的加剧促进了报业集团化的形成。在我国报业市场上活跃着一些具较高影响力的大型报业集团，它们大多是在原有强势报纸的基础上成立起来的，同时又进一步强化了原有强势报纸的品牌地位。本次调查结果证实了这一点，这其中比较典型的是人民日报社和南方报业集团。
(1)人民日报社：立足党政机关，衍生多元化产品
《人民日报》被誉为中国第一大报，被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一。人民日报社目前编辑出版的报刊包括《环球时报》《京华时报》《证券时报》《生命时报》《国际金融报》等，每年出版新闻、时政、文学、法律、教育等各类图书150多种。人民网http：//www.people.com.cn/《环球时报》作为一份国际新闻报纸，其提及率超过了《新民晚报》《南方都市报》等综合型报纸；《京华时报》作为一份地区性报纸，在北京地区受访者最喜欢阅读的报纸十强中名列第二（见表4），紧随《北京晚报》之后。调查也表明，人民日报社所属主要报纸的读者来自党政机关和国有企事业单位，在提及《人民日报》《环球时报》和《京华时报》的受访者中，分别有39%、27%和14%供职于国家机关和国有企事业单位。
(2)南方报业集团：瞄准年轻、高学历读者
地处广东的南方报业集团现拥有“十报”、“六刊”、三个网站和一家出版社，旗下《南方日报》《南方周末》《南方都市报》《21世纪经济报道》《南都周刊》《新京报》等都在我国报业市场中享有很高声誉，形成了特色鲜明、互为支撑的产品系列，如南方报系和21世纪报系。南方报业网http：//nf.nfdaily.cn/南方报业集团旗下报纸的读者群较年轻，其中《南方周末》的读者群较为明显地反映了这一特征。在18-24岁的受访者中，11.4%表示最常阅读的报纸是《南方周末》。《南方日报》和《南方都市报》的读者年龄分布也在18-24岁区段达到高点。此外，南方报业集团旗下子报的读者还表现出高学历的特征，其中《南方周末》研究生及以上学历的读者占到了该教育水平受访者的20%。
2.京、沪、广是报纸发行和消费的主市场
在我国，报纸的发行有较强的区域性，而一个地区报业的发达程度往往与该地区的政治经济影响力存在极强的正相关关系。本次调查中受访者最喜欢阅读的十强报纸品牌，大多数来自北京、广东、上海等发达地区。其中，北京地区的《参考消息》《人民日报》《环球时报》和《北京晚报》的提及率百分比总和达到了11.9%；广东地区的《南方周末》《南方都市报》和《广州日报》的提及率百分比总和达到了9.4%；上海的《新民晚报》也名列第五。
在消费市场，区域性表现依旧明显。读者需要即时获取本地区的各种生活信息和资讯要闻，这给地区性报纸提供了较大的市场空间。在京、沪、广三地受访者最喜欢阅读的报纸十强品牌中，地区性报纸均占多数。
如：在北京地区，《北京晚报》《京华时报》《北京青年报》《新京报》等地区性报纸的提及率超过了《人民日报》《参考消息》等全国性大报；在广州地区，《广州日报》《南方都市报》《羊城晚报》三大地区性报纸占据受访者最喜欢阅读的报纸前三名。在上海地区，《新民晚报》《解放日报》《新闻晨报》等上海地方报纸也挤占了十强中的绝大多数席位。
3.综合类报纸最具品牌竞争力
虽然媒体正朝专业化、细分化方向发展，但综合类大报凭借其内容全面、受众面广等优势仍然享有很大的市场占有率。在受访者最喜欢阅读的报纸十强品牌中，综合类大报包揽八席，累计提及率达总体的22.4%；新闻类报纸和经济类报纸分占一席，提及率百分比分别为2.7%和1.7%。
在综合类报纸中，《参考消息》和《人民日报》的读者中国家机关和国有企事业单位人员所占比例较高，分别约为38%和39%，这与其党政机关报性质以及单位集体订阅有很大关系。
4.日报影响力远超周报
在本次调查的十强报纸中，除《南方周末》拔得头筹外，其余九强全部被日报包揽，累计提及率达总体的21.1%。
日报的信息量较大，连续性强，覆盖生活方方面面，信息广，更新速度较快，布局力求一致中有变化，便于读者形成固定的阅读习惯，这些都满足了现代社会人们生活节奏大大加快而导致对信息的质量、速度、数量的需求。据国家新闻出版总署统计，我国日报出版规模已连续8年位居世界首位，成为世界发行总量最大的报业市场。
相对于日报，周报在时效性上处于天生的弱势，谈不上对突发新闻事件的及时反应，因此多精于“深”、“专”，有着特定的细分市场，采用杂志化的编辑方式。20世纪80年代中期，中国的周报发展空前繁荣，每家报社都以办周报为荣，但这个潮流只持续了短短几年，周报就或转日报或消失踪影，目前社会综合类周报只剩下《南方周末》等为数不多的几家。
（三）报业市场发展趋势
面对激烈的传媒竞争形势，中国报业未来何去何从？2009年报业发展中的一些关键性事件正是中国报业面向未来的集体探索。
1.体制改革中探寻发展新动力
2009年，中国报业体制改革再掀新高潮，在宏观和微观层面均有新进展。在国家宏观层面，国家新闻出版主管部门高调推出“转企改制”新举措。2009年4月，新闻出版总署下发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，为新闻出版单位的改制定下“路线图”，下达了“任务书”。在微观的报社层面，开展实质性的编采和经营业务“两分开”改革，将其经营部分转企改制。
2.走向全媒体布局
新型媒体的普及正逐渐改变着受众的信息接受方式，人们阅读传统报刊的时间在逐步减少，同时，报刊读者群体的特征和质量也随之发生了变化。《2008年全国报纸印刷量调查报告》称，2008年全国报纸总印量为1 594亿印张，较上年减少2.45%，是自1993年以来首次出现的负增长，为传统报业的发展拉响了警报。《中国报业》编辑部：《2009中国报业十件大事》，《中国报业》，2010年第1期，第25-26页。
2009年各地报社全力布局新媒体。一方面对报社所属新型媒体进行改造创新，扭转报社所属网站的亏损状态；另一方面加大与新兴媒体的战略合作。《新民晚报》《人民日报》以及南方报业集团旗下的几大报纸都已经开始了对新型媒体的布局。2009年9月，由阿里巴巴集团与浙江日报报业集团合作创办的时尚生活周刊《淘宝天下》面向全国发行，从编辑、发行到广告，对报纸的定义进行了全新的诠释。同时，宁波日报报业集团耗资数千万巨资打造的“报业全媒体数字采编发布系统”通过了新闻出版总署的验收。这是国内第二家全媒体数字化平台。在这一平台上，可以实现平面、音频、视频以及动漫等多形态的制作和多介质的输出，是传统报业面向未来积极推进数字化转型的一个缩影。
3.省级报业集团向二、三线城市下沉
近年来，三线城市逐渐成为各报征战的重要战场。2009年，《铁岭日报》更名为《辽沈晚报·铁岭版》，这是国内有正式刊号的第一个省级报纸的地方版，也是辽宁日报传媒集团实施品牌战略、做大做强报业的一个探索之举。2009年12月17日，黑龙江日报报业集团旗下的生活报传媒集团正式成立。从2010年起，《鹤城晚报》《三江晚报》《林城晚报》《鸡西晚报》《绥化晚报》5家地市晚报将成为生活报的地方版，《黑河日报》《七台河日报》将与《生活报》共同创办新的《生活报》地方版。这是黑龙江日报报业集团强化资源整合，实现优势互补，创新传媒运营模式，推动地市报业转型升级的战略合作之举。省级报业集团向二三线城市发展渐成趋势。在文化体制改革深入推进的大背景下，这些地市级报业集团和传媒集团的成立无疑是改革的新成果，也是地市级报业进一步做强做大，走向集团化和集约化的关键步骤。
〔张树庭：中国传媒大学广告学院副院长、教授；
吴剑秋：中国传媒大学2009级硕士生〕