詹新惠
身处传统行业，以内容创作为运营核心的生产者向用户收取收听、收看费理所应当。报纸、图书、杂志、电影、各种演出等，都需要等值的货币支付才能获取最终的视听享受。但将同样的内容移植到互联网或手机等新兴媒体，收取大大低于原价值的费用，则质疑和“声讨”四起。尽管网络、手机等新媒体提供了更快速的内容资讯、更便捷的阅读方式、更海量的信息，但一提到收费，经营者犹豫，用户观望或干脆拒绝，少量付费用户则出于各种因素被迫支付。
缘何新媒体拥有诸多优势反而收费艰难呢？有一种说法是习惯使然。新媒体一开始就以“免费午餐”作为吸引用户的敲门砖，导致用户形成了互联网一切皆应免费的心理暗示。另一种说法是物非所值，即互联网的内容良莠不齐，甚至还有虚假内容，不值得为此付费。还有一种说法是，报纸、图书、杂志都是实实在在的产品，付出等价货币买的是有形实物，阅读后可以保存，网上的内容都是数字化、虚拟化的，没有实物产品的形态，生产者似乎没有成本支出，因而不该付费阅读。
上述说法虽各有一定道理，但终究都是外因。探究网络媒体内容收费难的问题，需要深入剖析互联网、手机等新媒体的运营规律，以及产业价值链上用户的支付模式和运营者的经营模式。
一、互联网的支付模式影响内容收费
根据市场营销学的基本理论，影响用户购买决策的因素是多方面的，既有个人购买动机、对产品的感觉知觉等内部因素，也有经济、社会、文化等外部因素。在外部因素中，经济因素的影响体现在商品效用、商品价格和消费者收入上；社会因素的影响体现在社区、家庭及组织等方面；文化因素的影响体现在民族、地域、宗教等方面。在如此众多的影响因素里，产品价格是决定用户购买行为最关键、也最直接的因素。
对于一般的工业品或日用消费品，产品购买与产品使用是一次性支付的关系，购买了产品就可以实现对产品的直接使用，从产品本身看，其“内容”和“形式”是浑然一体、不可分割的。但是，文化产业中的文化产品相对比较复杂，有些产品与一般产品相同，比如报纸、图书、杂志等，都是一次性支付，在购买印刷品实物载体的同时也同时买回了产品的核心价值——内容；有些产品则与一般产品显著不同，需要二次支付，因为其最终产品的体现分属产业链的两个环节。比如收看电视节目。用户首先需要花费一笔资金购买电视机，这属于电视机生产环节，但如果仅仅购买电视机而不进行二次支付，即购买有线电视通道，电视机就如同一堆废铁，没有任何效用。而有线电视服务属于渠道环节。购买硬件是第一次支付，购买通道或内容是第二次支付。为了收看到通过有线网络传输过来的更多、更好的节目内容，用户就必须进行二次支付甚至三次支付（比如向一些付费频道支付）。
新媒体的用户与电视用户处于同样的境地，在享受新媒体丰富的产品内容之际也需要进行两次支付。第一次是电脑硬件，向生产商支付购买；第二次是上网通道，向电信运营商支付购买上网时间。只有购买了通道、时间，才能获得丰富的内容，达到最终目标。两次支付对于一般用户不仅是一笔不小的开支，而且在心理上形成了一种暗示——即我已经购买了通道、时间，内容与通道应为一体，我不该再为内容付费。
内容虽然是网络构成的重要基础，是用户上网的终极目的，但却是收费的最后环节。站在报纸网站的角度，内容是产业价值链的重要一环，内容收费是在维护创作者的劳动，维护报纸的版权，既理直气壮又理所应当；但站在用户的角度，网站内容收费相当于让用户进行第三次支付。在当前的互联网环境下，报纸网站的内容不具有唯一性、不可替代性，产品的价值构不成用户为其付费的基础。如果个人没有特别的需求，如果内容没有独特的价值，很显然用户不会再掏腰包再次支付。
二、互联网的赢利模式制约内容收费
互联网经过十多年的发展，不仅已成为影响社会、政治、文化、生活的重要平台，更形成了庞大的网络产业。据统计，2009年互联网广告市场规模突破200亿元，网络游戏市场规模为270.6亿元，整体网络经济规模达743亿元，同比2008年上涨了30.7%。相比国内生产总值（GDP）8%左右的增速，互联网已成为中国经济发展中最富活力的行业之一。
网络经济的强势增长主要归因于其相对稳健与成熟的盈利模式。互联网产业尽管曾经历过网络泡沫，现在的各类web2.0网站也还没有探索出清晰的盈利模式，但从现有的网络经济构成和各类网站的运营市场规模看，已初步形成了三种盈利模式：
第一种是以门户网站、搜索引擎为代表的依托免费内容的“广告模式”——门户网站从传统媒体购买内容，搜索引擎利用搜索技术集纳内容，然后两者都将内容免费提供给网民以换取人气和流量，再用人气和流量吸纳广告，广告收益是这类网站的主要收入来源。
第二种是依托网络工具、网络应用的“增值模式”——网站研发出网络产品，比如即时通讯、网络游戏等，但并不依靠售卖产品获取收益，而是依托这些产品开发出相关的衍生品并产生附加值，以此获得产品的增值收益。
第三种是依托传统产业的“电子商务模式”——将网络作为交易平台，有B2B、B2C、C2C三种交易方式，提供平台的网站或收取交易双方的会员费，或直接参与交易，获取差价，以此作为网站的营收。
三种盈利模式中，电子商务模式与传统产业结合紧密，是传统产业的网络化、信息化、数字化，并没有完全体现互联网的运营规律。其他两种盈利模式则充分反映出互联网的运营特征：一是无论哪种模式，都需以庞大的用户群为基础，用户的基数决定了产品的市场规模；二是网站并未用内容或产品直接收费，而是通过售卖流量或衍生品间接收费；三是用户个人付费以小额支付、微支付为主。
反观报纸网站及其内容收费，一是报纸网站的pv（页面访问量）和uv（唯一访问者）的基数都不高，网站缺少足够的人气和影响力；二是报纸网站还在沿用传统媒体的经营模式，直接从内容收费，没有研发出与内容相关的更多的衍生品；三是支付方式依然是传统媒体的整月、整年、整份报纸或期刊的订阅支付。
三、数字报纸收费需要网络思维
数字报纸收费叫得最早、最多的是新闻集团的默多克，但新闻集团一直是“干打雷不下雨”，收费行动一推再推。国内实行订阅收费的安徽日报报业集团和人民日报，前者并没有对旗下的所有报纸收费，且收费阅读的《新安晚报》《安徽商报》只是当天报纸收费，往期内容依然能检索查看到；后者虽然在业内引起了一定反响，但网民对此反应平平，影响甚微，到目前为止表示跟从者甚少。
决策者在收费订阅上的诸多审慎和犹豫，恰恰反映出他们对数字报纸收费模式的怀疑，对由此而产生的各种风险的不确定。数字报纸收费至少存在三种风险：其一，收费是基于发行量下降、发行收入减少以及传统广告收入的下滑所导致的经济困境所做出的决策，试图从数字报纸收费上弥补亏损。但如果订阅量很少，那么能否弥补亏损，真正扭转报纸的困境呢？其二，一旦收费，数字报纸阅读率下降，网页流量降低便会危及现有的网络广告收入，是否会得不偿失？其三，收费势必会影响到报纸的阅读率、传阅率，进而影响到报纸的传播力和影响力，报纸的权威性和公信力也可能就此减弱，那又将是怎样的一个局面？
谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安表示，“能带来流量的垂直网站通常是提供体育、天气和当前新闻等内容的网站，但是能带来收入的却是旅行和购物类信息。报纸通常纯粹提供新闻，这一模式很难赚钱”。因此，从互联网的运营规律及数字报纸目前的收费模式和收费风险看，必须将网络的特点整合到数字报纸中，打造符合网络运营规律的收费模式。
首先应改变数字报纸的收费模式，变整体支付为微支付。微支付是指在互联网上进行的一些小额的资金支付，如网站为用户提供的下载一段音乐、一个视频片段或试用版软件等，所涉及的金额很小，往往只要几分钱、几元钱或几十元钱。微支付的特点不仅在于交易额度小，能排除用户的支付心理障碍，更在于针对性强，物有所值。
美国市场调查机构Strategy Analytics发布的一份虚拟世界战略服务研究报告中预测：在2009-2015年期间，全球社交虚拟世界的年复合增长率将达到23%，虚拟世界的总收入中约有86%的份额来自于微交易；其中，微交易的收入规模将从2008年的10亿美元增长到2015年的173亿美元。
微支付在国内已有先例，并且运行良好。起点中文网现有2 000多万注册用户，其中有200万是付费用户。阅读者可以购买整本小说，也可化区区几毛钱或一两元钱购买其中一章。中国知网、维普资讯等学术数据库也都可以实现为单篇文章阅读、下载等进行微支付。
一张报纸并非所有内容都为用户所需要，读者购买报纸有时只为其中的一篇文章、一个专版、一个专题等。在传统环境下，读者无法实现微支付，只能用付出整张报纸的价钱获得少量自己需要的内容；但在网络环境下，报社却能通过技术手段满足用户的个性化需求，而自身则可以获得互联网的长尾效应。数量众多的个人用户虽然是小额的支付互动，但只要尾巴拖得足够长，聚沙成塔，就会创造惊人的交易量和利润。
其次是改变现有数字报纸内容呈现的方式，变单新闻为富新闻。目前数字报纸的单条新闻大多以文本方式呈现，少数增设有音频新闻或视频新闻，但这些还都是围绕着新闻的表现形式做文章。受制于现有数字报纸的编排技术，单条新闻既无相近新闻、相关新闻、背景资料，又不能将新闻向其他领域延展，如与web2.0应用结合，与广告结合，与电子商务结合。
所谓富新闻，不单指该条新闻融合各种报道手段于一体，还包括将互联网的各种应用体现到该条新闻中，将与该条新闻内容有某种内在联系的广告、产品售卖等也集成到新闻的周边，使读者获取除新闻内容以外更多的信息。豆瓣网是以书评、音评、影评为主要内容、用户间相互推荐、互动为主要形式的web2.0网站。但是，网站的设计上则充分体现了富新闻、富信息的特点。在推荐一本书的时候，页面上除了书评、网民点评外，还同时提供该书在哪里购买、购买价格、看了该书的人还看了哪些书、都有哪些人看了同样的书等等信息。一个页面不仅让用户得到充足的信息，获取多样化、个性化需求的满足，而且将人与书、书与书、书与网站、人与网站紧密结合了起来，让用户久久驻留。平台的提供者——网站，则可以从这些附加服务中开发市场，提供衍生品，获取增值收益。
做数字报纸的初衷是要在互联网上呈现原汁原味的纸版报纸，从内容到形式与传统报纸无异。但这种思维与当下的互联网环境和丰富的互联网应用并不相适应。当然，数字报纸还可以保留纸版报纸的原生态，但同时要建造一种符合网络运营规律的架构，从内容到形式都要契合网络的本质特征和网络的表达方式。如果互联网的海量、互动、超链接、多聚合等特点在数字报纸上无一体现，自然也就谈不上附加服务和增值收益了。
当前，各种和内容相关的终端产品纷纷出现，电子阅读器、手机、上网本等，数字出版是大势所趋，也终将有所斩获，前提是重新定义数字产品以及其接触用户的方式。
〔詹新惠：中国传媒大学党报党刊研究中心讲师、博士〕