如果根据文化是人类物质生产和精神生产总和定义，交往和传播的实质是指的文化的传递和交流，也就是说传播自古以来就是指文化的传播，特别是以政治、法律、道德、宗教、文艺等为核心精神的交往与传播，更是深刻地反映出传播的文化本质。
人类的交往和传播不是凭空进行的，总会依赖于某种介质，而这种介质就是广义上的传媒。马恩在谈到交往和传播时，对于交往和传播的工具媒介给予了密切关注。马克思指出：交往工业，它或是真正的货客运输业，或者只是消息、书信、电报等等的传递。恩格斯晚年曾说过：……依靠了现代交往方法，即依靠了铁路、电报、巨大的工业城市、报刊和有组织的人民集会。问题不仅仅在于这些交往工具或媒介本身承载的内容的文化属性，而是这些交往媒介本身给社会生产和文化传播所带来的变化。可见，作为人类交往方式具体体现和符号表征的传媒，其文化属性也不言自明。
由此，美国学者道格拉斯·凯尔纳（Douglas Kellner）在《媒体文化》一书中指出，不管人们将文化看做是高雅文化的产物、人们的生活方式、人类行为的语境，还是把它当作任何别的什么，文化总是与传播密切相关的。在研究中他往往把文化研究与媒介文化研究交织、贯通在一起，并且置于当代社会与历史变迁的语境中进行。他说：我审视的是媒体文化是怎样同政治和社会斗争叠合在一起，怎样参与塑造日常生活，怎样影响人们的思维和行为方式，影响人们怎样看待自己和他人，以及如何形成自身的认同性等等。可见，传媒本身就是一种文化现象，受文化的影响，而文化的发展和变迁，又无不打上传播和传媒的印迹，文化属性是传媒的本质特征。
（二）转型前的中俄传媒文化特征
文化影响传媒，传媒传承和建构文化，每一个时代的传媒文化特征自然不同。在上个世纪，中俄实际上分别进行了两次文化的现代化转型。首先是上世纪初，俄罗斯的文化转型，出现了标志其文化复兴的白银时代，而中国则是五四运动前后的传统与反传统文化思潮的斗争。这次文化转型给中俄两国包括媒体文化在内的文化艺术发展带来了巨大影响。
在俄罗斯，白银时代被称为俄罗斯精神文化复调式、多声部的大合唱。在宗教、哲学、文学、艺术等精神文化领域，从思想观念到政治理论，从文艺理论到艺术创作，各种主义、观念、形式百花齐放，百家争于现代与后现代之间的文化研究鸣。白银时代的文化综合在现代化方面是无原则的，它为西方和东方所有的民族文化开放，既向生机勃勃的文化开放，也向死气沉沉的文化开放，没完没了地检验俄罗斯文化近似于世界主义的普遍性。与此相应的是，传媒获得了俄罗斯历史上第一次出版自由，成为各种思潮传播的重要渠道，资产阶级报刊、布尔什维克报刊均快速发展，政府、政党报刊、高品质严肃报刊与大众化、私有化报刊并存，报刊风格多样、功能多元，在多方面体现出现代传媒文化的特征。
同样，19世纪末20世纪初的中国，经历了洋务运动、戊戌变法和五四运动三次传统文化与现代文化冲突的斗争，催生了中国文化第一次现代化转型。从中体西用到托古改制再到科学、民主、竞争、理性的精神文化深层次变革，在中国文化史上掀起了一次启蒙运动的高潮。以白话文为中心的文学革命，反对旧道德，吸收新思想，社会主义、自由主义、功利主义、无政府主义多种思潮并存，成为当时独特的文化景观。
同样，宽松的文化环境刺激了以报业为主的新闻业发展。维新运动时期，康有为等维新志士提出建立以言论出版自由为本的近代新闻法律制度，光绪皇帝发布准许官民办报的诏书，我国出现第一次国人办报高潮，报刊数量短时间内成倍增长，办报地区扩大，政论报刊、专业报刊、商业性报刊、文艺娱乐性报刊，以及青年、妇女、儿童等社会群体报刊、图画报刊、白话报刊等报刊品种多元，出现了《知新报》、《国闻报》、《时务报》、《湘学新报》等重要报刊，影响巨大。
维新运动后，中国进入资产阶级革命时期，随着1901年报禁、言禁开放后，官绅市民自办报刊纷纷创刊，1906年9月清廷宣布预备立宪后，随着《大清报律》等新闻法规的制定，近代报刊发展进一步加快，形成了第二次国人办报高潮。报纸的种类更多，地域更广，1911年新创办报刊209种，报纸出版几乎遍布全国。期间革命派报纸《民报》与改良派报纸《新民丛报》的论战，革命派创办的《中国女报》、《民呼日报》、《民吁日报》、《民立报》的竖三民报等，成为近代中国传媒文化发展史上光辉的一页。
五四运动时期，新文化运动的发起，使报刊工作日趋活跃，报刊成为新旧思潮激战，问题与主义、科学社会主义与伪社会主义、马克思主义与无政府主义论战，各类学术、文化、思想传播的重要平台；《湘江评论》、《天津学生联合会报》等学生报刊，《新青年》、《劳动界》等无产阶级报刊诞生；报刊政论文体得到创新，出现了述评、杂文文体；报刊提倡白话文，反对文言文的新文风；晨报副刊、《觉悟》副刊等推动副刊的革新；中国第一个新闻教学与研究机构北京大学新闻学研究会创建，徐宝璜撰写的第一本新闻学专著《新闻学》出版等等，传媒文化的变革呈现出多元化的趋势，极大地推动了中国近代新闻事业的发展。
在20世纪初中俄社会文化与传媒文化转型后，俄罗斯进入了苏联70年的发展时期，而中国则经历了长期的战争，最后建立新中国，进入社会主义发展时期。由于复杂的历史发展原因，苏联社会主义时期并未实现多元文化的发展策略，相反却形成了以僵化的马克思主义为核心，以服务于政治为主导，否定言论自由和文化多元化的专制式思想文化体制。国家通过强制的行政手段，通过思想、文化、科学领域的斗争来实现文化的极权化和意识形态化，文艺、科学和哲学，成为贯彻政治目的的工具，任何一种哲学或其他思想体系，只要超出了马列主义的范围，都会当成资本主义反动思想。俄罗斯文化现代化的历程被无情的终止了。
在这种文化体制下，作为舆论主阵地的传媒文化领域的现代化也成为一种幻想。苏联时期政府仍以阶级斗争为纲，始终认为社会主义计划经济时代的中心仍是政治和政治斗争，媒介必须以服务于现实政治为己任，其根本任务就是通过灌输式的宣传，对人民进行精英式的思想政治教育，政府通过严格的书刊检查制度，对报刊、电台、电视进行舆论控制，实行信息垄断，媒体也因此成为专制一元文化的传声筒，成为政府的宣传工具。传媒文化体现出一种声音，一个世界，假、大、空的报道充斥各类媒体，对苏联社会作不符合实际的吹捧，把国家领导神圣化等。就算是群众文化的创作和传播，也是高大全式的文本，歌功颂德，像国营农场的生产一样，忽略个性和创造性。传媒文化成为专制政治文化的帮凶，严重阻碍了文化的多元化发展。
新中国成立后，曾一度推行百家争鸣、百花齐放的文化多元化发展方针，但随着受苏联的影响日益加深以及社会主义改造运动的展开，毛泽东把社会主义发展的动力归结为阶级斗争，因此在新的文化纲领中把文化学术问题政治化，把学术争论上升为阶级斗争，先后经历了反右斗争和文化大革命运动，使中国文化现代化走上了一条彻底批判学术界、教育界、新闻界、文艺界、出版界的资产阶级反动思想，夺取文化领导权的道路，文化自我封闭，个人崇拜，一元和虚无，只破不立，引发了全国的文化摧毁行为，中国现代文化遭受毁灭性的打击。与此相应，传媒在经历了新中国成立初短暂的改革发展后，很快沦为阶级斗争的工具，意识形态宣传工具，新中国成立初期成为发动关于电影《武训传》的批判，《红楼梦》研究与胡适资产阶级唯心思想批判，胡风反革命集团批判的工具；之后成为反右派斗争和大跃进的工具，在整风运动中鼓励大鸣大放，大跃进中推波助澜，大放卫星；在文化大革命期间，传媒成为反革命集团夺权的工具，新闻为政治服务成为主流观点，媒体千报一面，千台同声，新闻真实性被颠覆，新闻业失信于民，失信于社会；在群众文化消费中，除了毛主席语录，就是《红灯记》、《沙家浜》、《智取威虎山》、《奇袭白虎团》、《海港》，芭蕾舞剧《红色娘子军》、《白毛女》和革命交响乐《沙家浜》等样板戏一统天下，其他艺术门类作为牛鬼蛇神一律被赶下舞台，书写了中国传媒文化现代发展史上最黑暗的一页。
（三）中俄传媒文化转型是现代社会的必然要求
在经历了社会主义发展道路艰苦探索的历程后，上世纪80年代，当西方发达国家已经完成了现代化，逐步向后工业社会过渡时，中俄两个沉睡的大国终于苏醒，分别走上了社会改革的道路。改革的核心就是要建立民主、法制社会，实现市场经济和现代化发展，实行开放包容的文化政策。
由此，在20世纪70年代中期西班牙、葡萄牙从军人独裁政权向民主法治国家转变开始，到80年代拉丁美洲、东亚地区向选举民主和开放式市场经济体制的演进，中国和俄罗斯的加入掀起了新一轮发展中国家社会现代化转型的高潮，并成为20世纪最引人注目的现象。
经过20多年的转型与发展，中俄尽管选择了不同模式，但转型基本实现了政治民主、经济市场化和文化多元化，已经以最快速度，发挥后发优势，各自走上了现代社会发展的道路，融入了全球化发展的浪潮，与发达国家一样进入了信息社会。在世界进入地球村时代，随着传统的时间和空间概念的解构，媒体成为人们了解客观世界不可或缺的手段。一方面是传媒技术发展与传媒形态的演变已经进入多种形式融合的阶段，口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播同时存在，报刊、书籍、广播、电视、电影、网络、手机多媒体竞争融合；另一方面是传媒文化发展获得了巨大的解放：传播自由，信息成为最重要的社会资源，以传媒产业为核心的文化产业成为朝阳产业，传媒成为关系到国家软实力竞争、社会协调、市场发展、文化教育、休闲娱乐的重要社会系统，一个媒介化的时代、媒介化生存的时代已经来临，塑造了中俄现代社会发展的媒介奇观。
从西方文化研究的角度看，在文化的发展和变迁中，文化概念内涵也一直处于变化之中，所以对于文化概念的解释是非常困难。但是，正是由于资本主义现代化发展对西方文化转型的推动，当代文化已不仅仅被视作曲高和寡的精英文化，而被定义为一切生活方式的总和。中俄文化的现代化转型，也正是从原有的马克思主义为主的一元精英文化意识，到融入全球化的文化交流中，形成了传统文化与西方文化、主流文化与亚文化、高雅文化与大众文化等多元并存的局面。文化向下，再也不是传统的大写的文化，而成为人的生活实践和意义的表征。而在传媒现代化发展过程中，信息化时代推动了媒介化时代的来临，作为精神交往的主要手段，媒介具有强大的象征功能和环境再构造功能，主宰着人们意义的生产和消费。社会生活是通过大众媒介被整理、呈现与保存，社会生活被媒介文本化与大众传播化，大众传媒成为日常生活的一个组成部分，它通过提供信息、社会协调、构建虚拟社区，影响观念和思维方式，成为现代社会生活和社会意识的形塑者。可见，当文化的概念从二元对立时期专指精英文化拓展为意指一切生活方式总和的时候，媒介即成为文化最重要的表征形式，其与文化的互动性及文化属性也由此得到了淋漓尽致的展现。文化传媒化成为当代文化最真实的体现，中俄传媒文化转型也成为两国现代社会发展的必然要求和结果。