二、分众化传播
人类传播史上，传播理念经历了从“小众”到“大众”的演变，当大众传播发展到一定程度时，一部分媒体立足科技进步和全球化语境的变迁，把具有共同特征和信息消费习惯的小众作为目标受众，实施分众传播。这种“点面结合”的传播理念，既提升了信息传播的覆盖率，又强化了对个体的服务。现代化的传播理念，还应该是在满足大众传播的基础上，有针对性地开展分众传播。
大众传播是指在传统媒体时代，专业媒介组织运用先进传播技术和手段，向社会大众进行的规模信息生产和传播活动。分众传播与大众传播相对应，是大众传播和媒体技术发展到一定阶段的产物，是指媒介组织向特定受众进行的信息生产和传播活动。当前，随着信息传播技术的更新换代，媒体形态的多样性、传播信息的广泛性、受众选择的多元化越来越明显，大众传播正在发生前所未有的根本性变革，呈现出越来越显著的分众传播趋势。分众传播的发展，意味着受众地位的变化，意味着传播个性化服务的开始。当今世界主要国际广播媒体，大都依据语言、文化、传统、历史等方面的因素，对国际受众群体进行划分，并将其作为媒体机构确定播出方案、节目选题和频道风格的重要标准。英国BBC和美国之音等对其播出语言进行了细致的“市场方向”划分，并针对不同的“市场方向”确定目标受众，根据“目标受众”的需求和特点，确定宣传报道的原则和内容。美国国际广播根据市场的细致划分，分为125个具体的“市场方向”。美国国际广播体系中的各广播电台均确定了自己的“目标受众”，并根据国家战略变化进行调整。BBC对其32种语言广播划分了13个主要“市场方向”，并根据市场方向划分出三类目标受众。
近年来，中国国际广播电台在实现传播理念的现代化方面，做出了积极探索，取得了初步成效。长期以来，中国国际广播电台的传统无线广播业务主要是面向全球受众的大众传播，力图用一套节目满足所有受众需要，信息的原创性、多样性、丰富性不够。近年来，中国国际广播电台通过增加语言语种，强化母语传播；通过节目境外整频率落地，实现区域传播；通过开展网络对话，实现精准传播；通过策划网络活动，强化互动传播；通过建设移动网站，开拓移动传播；通过推进境外制作，开辟本土传播。所有这些，为实施分众传播创造了条件，取得了明显的传播实效。
第三节 管理方式的现代化
一、管理现代化的概念
媒体管理现代化，指的是用科学的思想、组织、方法和手段，对媒体活动进行有效管理，使之创造最佳效益。媒体管理现代化发展的标志，是实现媒体由经验型管理向科学型管理的转变，主要体现在四个方面：管理思想先进化、管理组织合理化、管理方法科学化、管理手段自动化。
管理思想就是人们在社会实践中，对管理活动的思考所形成的观点、想法和见解的总称。它是人们对管理实践中种种社会关系及其矛盾活动自觉的和系统的反映，它是指导管理人员从事各项管理活动的路标和蓝图。
管理组织是指按合理组织生产的客观规律建立管理机构和规定管理职责。管理组织合理化的一个重要任务，是建立与现代企业制度相匹配的企业治理结构和其他组织结构。管理组织合理化的表现主要有三个方面。首先是组织结构的扁平化，其核心理念是增大管理幅度，减少中间层次，进行适当的分权管理，这样可以加快组织内部的信息传递速度，使决策层和执行层能直接沟通，达到提升效率同时减少人工成本的效果。其次是组织结构的专一化，主要涉及核心业务的保留以及非核心业务的分离，目的是通过社会化协作完成整体业务操作，这样可以充分利用外部资源，同时集中精力发展自身核心业务。再次是组织结构的柔性化，随着组织内各部门的边界越来越模糊，以流程为向导的、面向受众的工作团队将更利于媒体的高效运转，从而使媒体更灵活地对市场要求做出反应。
管理方法是指为实现管理目的而采用的手段、方式、途径和程序的总和，也就是运用管理原理，实现组织目的的方式。
管理手段是保证管理方法发挥作用的工具。管理手段有不同的分类，如有形手段（计划、津贴、规章）与无形手段（教育、激励、人际关系）、传统手段（文件、标牌、灯光、广播）与现代化手段（记录卡、程控机、电脑网络）等。一般来说，不同的手段可以为同一管理模式服务，如采取行政方法时可运用计划、广播、程控机等手段；而同一手段也可为不同的方法服务，如记录卡既可用于行政检查也可用于经济处罚。作为一种新型的现代化管理思想和管理方式，它与传统管理思想和管理方式最本质的区别在于，它是一种以人为中心，以确立企业价值观为核心内容，追求创新与个性的现代管理新模式。
二、管理现代化的典范
默多克的新闻集团是实行现代化管理的典范。在管理组织上，新闻集团是一个遍布全球的庞大公司群体，在这些实行股份制的众多企业中，默多克的控股权一般在35％以上，这就确保了他在各类董事会中具有绝对的控制权和决策权，也使他的运行理念能贯彻在整个新闻集团的经营管理中。在集团内部，默多克建立了一种协作机制来进行管理：在收购新公司的时候，不断吸收新企业文化的精髓，让其迅速转化为新闻集团自己的企业文化。他的方法是，购买一家新公司后，从新闻集团其他部门调入新的管理人员参与新公司的管理活动。这样做的优势在于：一是让被收购公司在新的运行体制下激发新的活力，二是给老对手新机遇，让员工有机会到别的地方寻求新挑战。
新闻集团拥有一套高效稳健的财务管理制度，其最具特色的就是每周的“蓝皮书”即财务损益表，每周由新闻集团的财务人员将集团的财务情况做成损益表，内容包括本周经营预测、下周经营预测、本月经营报告、每月一次的全年经营预测和全年经营报告。每周二，新闻集团旗下各公司财务部给出本部上周的收支数据，会计师们使用先进的财务核算和数据库技术将世界各地、各级公司的损益表一级一级地汇总，到周四下午本周损益表就按时传真到默多克的办公室。为了保证每周财务报表的精确快捷，默多克花费巨资聘请专业人员管理财务，这也成为其理财的秘密武器。通过这种稳健的财务管理，默多克能够快速地对整个集团的运作情况了如指掌，并能及时对市场出现的变化做出应对，对集团运作做出正确决策，赢得有利时机。在人事制度安排上，新闻集团实行无等级制，员工之间只有岗位的区分，无上下级之别。其优势在于职责明确，责任到人，充分调动了员工积极性。新闻集团很重视人才引进，如高薪聘请专业人员管理财务，为知名新闻传播人士提供优厚待遇等。在管理方法上，集团实行“资源共享，节约成本”战略，新闻集团旗下的媒体遍及世界，默多克将新闻集团的内容资源在世界范围内充分利用，大大节约了企业管理成本。
国际传媒巨擘贝塔斯曼集团是实行管理组织合理化的典范。贝塔斯曼尽管拥有庞大的跨媒体组织结构，依然制定了“分别取得市场领导权”的策略，集团六大业务部门各自拥有独立的利润中心，实行最大限度地分权管理。在贝塔斯曼内部，是一个充满了活力的大家庭，公司第五代接班人——莱恩哈德·摩恩所倡导的“分权管理，权责分明，自由创新，遵守公司规章制度”的理念一直沿用至今，被誉为“贝塔斯曼模式”。“去中心化、社会责任和团队合作”始终是贝塔斯曼模式的核心要义，去中心化的公司结构使贝塔斯曼具有独立的利润中心，体现了分权管理的原则，在这种统一的企业文化指导之下，贝塔斯曼在各大业务部门或地区采取了不同的经营模式，分别取得了市场领导权。
美国CNN是实施授权管理的成功范例。该公司自成立以来，奉行放权的企业文化。为满足观众对实况新闻快速报道的需要，该公司打破传统集权管理模式，授权下级管理者在一定范围内自行决策，推行“灵活、快速的决策方式”，从而实现了经营管理的“自动化”，极大地提高了观众满意度和企业经营效益。
思考题
1.国际传播现代化的定义及特点是什么？
2.结合主要国际传媒谈谈传播手段现代化的类型。
3.结合主要国际传媒谈谈传播理念现代化的体现。
4.结合主要国际传媒谈谈管理方式现代化的体现。