曾担任国务院新闻办主任的赵启正先生说，对外传播应该有两个基本点，一个是立场，就是着眼于传播真实的中国这个立场；二是艺术，传播可不是说笑，应该让读者受到影响，这是需要用艺术的方式去沟通的[1]。对外报道的选题与策划就是对立场与艺术这两个基本点的体现。
第一节 对外报道选题与策划的原则
选题与策划涉及到报道的内容与形式。
就报道内容而言，宏观层面的含义就是选择哪些方面的话题来报道，既能体现我们的立场，又能让国外受众有兴趣接受；从微观层面来说，一篇报道中题材的选择同样重要。
就报道形式而言，主要包括诸如采取什么样的方式通过什么样的渠道来传播，让我们的报道真正成为有效传播，真正让国外的受众准确地获得关于中国的信息等等方面的因素。
一、“有效传播”：对外报道选题与策划的核心指标
对外报道的选题与策划，目标指向在于如何有效向世界传播关于中国的信息。有效传播，就是传受双方达成沟通与默契，最理想的境界就是心有灵犀一点通，最糟糕的情况就是你说了半天对方理都不理毫无反应。著名传播学家施拉姆在《传播学概论》一书中提出有名的“传通契约说”，他指出：“从某种意义说，参加传播的人是由于某种支配他们的表现的契约而进入传播关系的。”[2]
丁柏铨教授从传播效果的角度将传播现象分为三类：第一类，传者和媒介向受者传播新闻信息和其他有关信息，传播渠道畅通，一路无阻，受众对此不仅已经接收到而且乐于接受，即所谓“通而乐受”。第二类，传播渠道畅通，即受众接收到了传者和媒介所传播的新闻信息，但由于种种原因，受众对这些新闻信息并不认同和接受，即所谓“通而不受”。应当说，在新闻信息的传播通道上往往并不存在什么障碍。受众对新闻信息不认同、不接受，原因较为复杂，但概括起来不外乎两个方面：一是受众的是非判断和价值判断与传者、媒介的是非判断和价值判断之间，存在着相当大的差异，由此产生了观念上的抵牾。抵牾，可能出现两个方面的结果：或者是受众和媒介的影响改变原先的态度，或者是受众始终坚持原有的态度，将传者和媒介所传播的新闻信息拒之于门外。后一种结果无疑属于无效传播。二是新闻信息的表现形式与受众乐于接受的方式之间存在着不小的差距。老一套、慢半拍、俯视式、八股调、说教味、宣传腔等等，都是受众所厌恶的报道方式和传播方式。因此，对于传者和受众来说，为了实现新闻信息的有效传播，就应当努力寻找使新闻信息进入受众心灵空间的通道。第三类，传播渠道不畅通，传者所要传播的新闻信息和其他有关信息未能传达到目标受者那里。受者并没有接收到传者和媒介所传播的新闻信息，其接受问题无从谈起。此所谓“传而不通”[3]。
这里我们要特别注意第二类现象“通而不受”。一些对外报道没有产生预期的效果，通常不是传播渠道的不畅通，而主要是受众对信息不接受及至抵牾。施拉姆特别注意这一现象。他引用了耶鲁大学心理学家杜布的一项研究说明之：“一部在尼日利亚拍摄的指导母亲如何给婴儿洗澡的教育片，冒犯了乌干达的妇女。她们说，一个孩子不能光着身子让人瞧，而且他的头必须先洗，而不是在最后。甚至看来被全世界接受的卡通片也会引起麻烦。在第二次世界大战期间，一些刚果士兵第一次看到唐老鸭时，向银幕上扔石头，因为他们认为，他们正在被人取笑。‘动物不会讲话’，他们喊道，‘谁见过一只穿军装的鸭子？’”杜布认为，失败的原因在于“它们不适合当地的观众”[4]。
所以，我们认为，对外报道选题与策划的核心指标就是“有效传播”的问题。
当然，所有的传播都应当追求其“有效”，避免无效。但对外报道中尤其应特别重视。为什么要这样说呢？因为过去的对外传播有相当部分实质上是“传而不通”的。不仅是传播的信息不被人接受，连传播者的身份都受到影响。如西方的受众就老是认为“中国媒体不可信”。我们花了那么多的唇舌，花了那么多的人力物力，不仅没有产生积极效果，反而损坏了自身的形象，岂止是一个“费力不讨好”可以了得！
对外报道中的“有效传播”，应当有两重含义：一是报道内容体现了我们的意图；一是让对方接受了。此二点，不妨概括为“于我有利”和“于他有趣”。
于我有利，这应当是一切传播活动的起点。所有的传播都不同程度体现着传播者的利益。新闻报道中，传播者的利益往往是广义的，即不一定是狭义的传播者个体的利益，但通常体现了他所处的媒体的利益，他所代表的集团利益、国家利益。尽管这种利益的体现不一定是直接的，但一定是有的。包括服务性的报道，说是为受众服务，但“服务”中一定同样有他的利益体现。也就是说，受众就是他所代表的国家和人民。中国国际广播电台新闻中心的张霁苍先生说：“‘以正面报道为主’的原则也好，‘以我为主’的原则也好，它们都是手段而不是目的，任何手段都应服从和服务于目的，所以，在我们的报道中，在坚持‘以正面报道为主’和‘以我为主’的原则的同时，我们更应该强调的是坚持‘于我有利’这个更为根本性的原则。”[5]
于他有趣，这是站在传播活动的终端来考察的。这里说的“有趣”，是指受众对信息的欲知之望，这是信息传播的归宿点。对外报道中，特别要研究的是国外受众的欲知何在，同样特别要研究的是，如何引起受众的欲知之望。
2004年初，中央召开外宣工作会议，并推出10号文件，提出了“外宣三贴近”原则：“贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。”这不仅是对国外受众的贴近，更是向“有效传播”的贴近。
“于我有利”和“于他有趣”，此二者，构成有效传播的必要因素。在对外报道的选题与策划中，必须以此作为核心指标来追求。
二、自信：对外报道选题与策划的必要心态
经过30年来的改革开放，中国正以一个大国的形象在世界崛起。作为一个大国，我们认为首先应当培养一个大国的心态。大国心态，不是霸道的心态，而是我国传统文化中倡导的大家风范。“不以物喜，不以己悲”，不为一点点成绩夸耀，也不为一点点灾难吓得不敢出声。在对外报道中，业界不少有识之士都提到，我们应有自信的心态。
有了自信的良好心态，不仅选题时不惧负面内容，反而能自如驾驭这些题材。2008年前后一系列的突发事件的报道，特别是“5.12”汶川地震的报道，都证明了这一点。正如《人民日报》文章所说：“一个拥有13亿人口的大国，出现一些这样或那样的事情，在所难免，关键是我们以怎样的心态来对待。经验告诉我们，越是公开，越是坦诚，便越能得到理解，这是处理公共关系的一个基本原则。这样做，可以集中民智民力，对突发事件的处理反而有利。最好的例证就是‘5·12’汶川大地震。由于媒体及时全面连续地报道，不仅让公众第一时间了解了灾情和救灾进展，同时，让国际社会看到了一个众志成城、百折不挠、以人为本、博爱亲民的国家形象，从而赢得了全国人民与世界人民的支持和帮助。在奥运来临之际，我们公开及时报道一些突发事件，并没有影响中国的形象，反而是一种自信的表现：自信各级政府能够妥善处理突发事件，自信媒体能客观公正地报道事件并引导舆论，自信读者观众有充分的判断力对事件作出客观的判断。因为，透明也是一种力量。”[6]
有了自信的良好心态，就不会喋喋不休地为我们所取得的成就夸耀。过去的对外报道在这一点上可以说经常有过度表现。不仅国外受众反感，连我们自己也觉得不妥，一些有识之士就作出了自我批评：
我们经常会说中国人含蓄，但我想国外受众从我们的对外传播中不可能得出这样的印象。我们的对外传播太习惯于一上来就说成绩，习惯于非常直白地、露骨地、不厌其烦地自夸，总是怕成绩说得不够，拔得不高，似乎恨不得通过一天的节目、一篇稿件就让受众爱上中国，爱上中国共产党。我们设想一下：如果一个人总是喋喋不休地夸耀他自己的成绩、自己的好，有合适的由头时说，没合适的由头时还说，那么，这个人该是多么令人讨厌啊！我们会喜欢这样的人吗？我们会相信他对自己的夸耀吗？我们会一忍再忍地听他絮叨，受他折磨吗？[7]
中国有句俗话：再好听的话也只能讲三遍。在传播上，见好就收，让受众意犹未尽，那么他们以后会乐意继续听取对方的传播。喋喋不休地就同一内容的事情说得没完了，使受众厌烦，可能就会走向反面。鲁迅小说《祝福》里的祥林嫂就犯了这一毛病。当她第二次到鲁家帮佣的时候，一次无意中向邻里讲起她的悲惨遭遇：丈夫劳累而死，孩子被狼吃掉。邻居们惊愕之余对她表示深深的同情，她的心灵也得到安慰。于是，她逢人就讲，第二次、第三次，人们还听着，为她掉泪，逐渐地，听者越来越少，最后，人们见她就躲。在传播上，如果也喋喋不休地说个没完没了，受众也会躲之唯恐不及。[8]
此处之所以大段引用他们的见解，是想表明，这一现象的确应当引起我们高度重视了！
有了这种自信的良好心态，我们面对世界舆论对我们不利的声音，不管是误会，还是偏见，我们都会冷静对待，不会“过度反应”。老子说：“大音希声，大象无形”，“大辩若讷”。有时我们真要有点“走自己的路，让人家去说吧！”的勇气，不要把西方媒体的一些不实之词太当回事。事实上，“美国媒体并不总是在与政府配合，有时还和政府吵吵闹闹。而美国政府也曾希望媒体在中国问题上不要这样煽情，因为这给行政当局的‘接触’政策带来很多麻烦。美国政界学术界的一些有识之士如基辛格、前驻华大使尚慕杰，以及一些著名学者都批评过美国媒体片面报道中国，误导公众舆论，而且做法过分。”[9]多行不义必自毙，西方媒体对我国报道的偏见，久而久之必然会自伤其公信力。像2008年西方一些关于西藏“3.14”事件的不实报道，激起了中国网民和世界华人的强烈抗议，比起我们组织媒体去反驳，效果要好得多。
第二节 对外报道选题
对外报道的选题，首先当然是应遵循新闻规律，即按新闻价值大小来选择。但对外报道的选题与对内报道的选题也有其特殊性。
一、“以正面报道为主”不应作为对外报道的选题原则
“以正面报道为主”是我国的新闻传播观。不管是对内报道还是对外报道，都有这一要求。那么什么是“以正面报道为主”呢？“正面报道”的准确含义究竟是什么？
一般认为“正面报道”就是指的报道题材的正面性，主要是指成绩、好的形势等等，通俗地说，就是“报喜”，而不是“报忧”。
但这一观念与西方的新闻价值观存在很大的差别。西方人认为“没有消息就是好消息”，“坏消息就是好新闻”。飞机在天上正常飞行不是新闻，失事掉下来了就是新闻了。一些研究表明：对于西方受众而言，负面内容的新闻报道似乎比正面内容的新闻报道更有吸引力。美国公共广播公司（PBS）以正面内容的新闻报道为主，是一个非商业性的广播电视公司，有很多重要新闻及高质量的教育节目。但是作为非主流媒体，其受众还不到全国的5%。实际上，美国媒体也报道了一些有关中国改革开放的正面新闻，只可惜这些报道在公众中引起的共鸣远不及那些耸人听闻荒诞不经的负面报道[10]。请看下面一则报道：
美国国内的一项最新调查显示，2005年美国普通民众最为关注的十大事件中，卡特里娜飓风和一路飙升的油价排名第一、二位，而紧随其后的则是伊拉克战争和亚洲海啸。
据路透社发自纽约的消息，美国信息调查公司LexisNexis在对1500名受访者问卷调查后发现，约有97%的美国人认为，2005年度他们最为关心的十大新闻事件分别是新奥尔良飓风、飙升的油价、伊拉克战争和亚洲海啸，而伦敦地铁爆炸案则位居年度关注度排行榜的第五位，排在第六位的是联邦最高法院的大法官任命，排行榜的最后两个位置被娱乐明星们瓜分掉，他们分别是陷入娈童案泥潭中不能自拔的摇滚巨星迈克尔·杰克逊，以及《老友记》中的“万人迷”詹妮弗·安妮斯顿和她明星老公布拉德·皮特，他俩上榜的理由是曾经被誉为“金童玉女”的一对鸳鸯如今已形同陌路。
此外，这次调查还有一个有趣的发现，那就是在关注度排行榜中，“坏消息”总能胜过“好消息”，像汤姆·克鲁斯和他的新婚妻子就没能胜过已经分手的安妮斯顿和皮特，屈居第十一位，从而被挤出了十强的行列。[11]
可见，如果将“以正面报道为主”的提法，单纯理解为报道内容上的“报喜不报忧”，那么在对外报道时就基本上无法同受众兴趣说到一块去，只能是你说你的，说了等于没说，甚至令人反感。