三、对外报道的理念
由于对外报道的受众所具有的特殊性，带来了对外报道的行为方式的特殊性，这一切又体现在对外报道的基本原则与传播理念中。沈苏儒先生归纳出对外传播的几个基本原则：内外有别；外外有别；了解第一；让事实说话[22]。还有研究者从国家形象传播的角度提出，为传播一个真实的中国，有必要将“对外宣传”改为“对外传播”，并遵循以下四条原则：追求长期累积的效果，改变急功近利的宣传做法；内外有别；平衡；保护民族自尊[23]。这些可以说是目前我国对外新闻传播媒介所普遍遵循的对外报道原则。在具体操作过程中，我们可以提炼出如下几种理念。
1.尊重事实、避免宣传
对外报道具有与对内报道迥异的特殊性，根本上来自它的受众对象是外国人（包括海外华人）。沈苏儒先生指出：选择对外报道材料的原则，一是国外受众感兴趣，二是他们能理解[24]。对外报道是一种跨国传播，记者是立足中国，以中国为传播主体，但面向世界，向传播客体或受众对象——外国人进行报道。这种差别就要求我们在对外报道中减少宣传色彩，摆脱宣传腔，要充分用事实说话，用海外读者熟悉和喜闻乐见的方法、语言进行对外报道。对外报道要强调用事实说话，还由于外国读者同国内读者对待新闻媒体的态度不同——国内对于新闻媒体的认识和态度是，新闻媒体具有引导功能、教育功能和动员功能——因此，记者的报道意图、立场、观点在报道中往往表达得清清楚楚。而国外对新闻媒体的态度和看法是，新闻媒体只是提供新闻信息的服务机构，只强调其传播功能，而绝不是教育功能，国外读者对新闻报道的需求在于获取信息。这就要求对外宣传报道要十分重视和善于用事实发表无形的意见，善于使稿件的主题思想含而不露，而把报道意图隐含于事实的叙述之中[25]。
2.客观、公正、全面、平衡地报道新闻
对外报道要取得受众信任，重要之点就是善于通过报道增进不同意识形态、不同政治制度、不同环境下的受众对自己的了解。段连城先生指出：对外传播必须遵循的三条基本原则是：实事求是、有的放矢、明白易懂，或者说思想性、针对性、艺术性[26]。为此，我们的对外报道要从对方需要出发，进行客观、公正、全面的报道。
不同国别的受众想了解的信息是不同的，例如古巴广播电视委员会主席对我们只报道山水风光曾说：“中国确实很美，但我们还需要了解普通中国人是怎么生活的，中国农业是怎么发展的，中国是如何养活1 2亿人口的。”这就是说，对于古巴这样一个发展中国家，他们最想知道的就是如何去改变自己的贫困，需要得到这方面的借鉴；而对于美国民众来说，他们最想知道的，就是改革开放以来，我国各个方面的发展现状以及中美关系，特别是在经济发展、民主建设、台湾问题、中美关系、经贸合作等一系列问题上是否表明我们是一个“负责任”的大国[27]。
中国的对外报道要从传统的对外宣传走向对外传播，首先需要转变对外宣传媒体的形象，改变外宣传统的信息传播方式，改进对外传播的信息质量，最终淡化官方色彩，增强媒体报道的客观性，以提高媒体的公信力。其次，需要调整对外宣传的题材。只有做到对外宣传的三贴近，才能真正达到好的宣传实效。最后，按照客观、平衡的原则进行对外报道，这样才能吸引不同民族、不同信仰的国外受众。
张桂珍教授指出：新时期的中国对外传播，应该注意以下几个平衡：国内报道与国际报道的平衡；正面报道与负面报道的平衡；东西方阵营的平衡；官方态度和民间态度的平衡；赞成与反对观点的平衡[28]。上海《文汇报》常驻巴黎记者郑若麟在发生“3·14”拉萨骚乱、“4·7”巴黎火炬受阻和“4·19”华人留学生集会等重大事件期间，多次应邀参加法国各大电视台、电台的辩论，为揭露并反驳法国媒体扭曲这些历史事实真相，起到了很大作用。在一些网站对参与辩论的电视“辩手”的评价中，对他的评价是，正面点：熟悉法国现状，温文尔雅，很有涵养；对法国和中国事务的观察和评论大致客观。负面点：与中国官方立场接近，以至于网友们分成两部分，一部分“无条件”地支持；而另一部分则认为他“更像一位民间外交官”[29]。这个案例说明，在对外传播过程中持有中立、客观、平衡的立场和观点才能得到大多数受众的认可，即使是为了表达某种正面观点和倾向性意见，也要注意传播者的中立性、民间性，这样才能给受众留下客观、公正、平衡的印象，这是我的对外报道媒体特别需要确立的理念。
第二节 对外报道发展现状及研究价值
中国的对外报道基本上是从改革开放以后才逐渐形成的，在此之前的对外传播活动完全可以归入为“冷战”而进行的对外宣传之列。也许正因为如此，从机构、人员、技术条件乃至传播理念，都是改革开放条件下逐渐形成的。1983年中央电视台对外部成立，虽然这个机构在当时看来是专门以对外宣传为宗旨的节目制作、翻译和发行部门，但随后各省市电视台也陆续成立了与中央台对口的对外部门。最初的目的主要是制作一些对外宣传中国的风土人情、社会风貌等方面的节目在国外播出。1990年中央台对外部从国内播出的新闻节目中选编出一个30分钟的录像带——《中国纪实》，每周一次用邮政快件寄往国外，这可以看作是新中国最早的电视对外宣传作品。从1991年开始又陆续开办了《中国报道》、《旅行家》等在国内播出的对外杂志性和专题类栏目。1991年8月，国务院台湾事务办公室和中央电视台决定，从1991年9月1日起每年以150万美元租用“亚洲一号”卫星，转播中央电视台的第一套节目，覆盖台、港、澳和东南亚地区。1992年10月1日，中央电视台创办的卫星电视，即第四套节目正式开播，这套节目可覆盖台、港、澳和亚洲、澳洲、俄罗斯、东欧、中东以及非洲的80多个国家和地区。1992年11月，中央台同香港爱国人士徐展堂先生合作，在英国创办了“欧洲中文卫星电视”，节目可覆盖欧洲和北非。1993年1月1日，中央台通过国际卫星每天向美国、加拿大、墨西哥及加勒比海地区传送一小时中、英文新闻性节目。1993年8月28日，中央台和全国20多家电视台与美国华人联合创办了“美洲东方卫星电视”，每天播出节目12小时，可覆盖北美和加勒比海地区，1994年5月“东方卫视”落地进入美国洛杉矶地区的有线电视网。1996年4月，中央台第四套节目又租用“亚洲一号”、“亚洲二号”和美国泛美卫星公司三颗卫星上的四个转发器向世界播出。到此，中央电视台基本实现了中国电视覆盖全球的目标，世界上100多个国家和地区的观众可以在本国黄金时间收看到中国的电视节目[30]。
改革开放后的对外报道经历了曲折的发展历程，除了上面提到的在国外开办节目，开通节目流通渠道之外，走出去工程还取得了如下成绩：1986年10月，上海电视台《英语新闻》节目开播，两个月之后，中央电视台也开办了《英语新闻节目》。2004年10月1日，中央电视台、中国国际电视总公司与美国艾科斯塔公司合作隆重推出了中文“长城卫星电视平台”，在美国正式开播，使电视对外传播更上一层楼。这一举措是我国多个海外频道联手进入北美商业电视领域、参加世界新闻竞争的重要尝试[31]。一些地方媒体以与海外华文媒体合作创办外宣专版的形式进行对外宣传报道，如：《新华日报》先后与《香港商报》合办“江苏专版”，与《欧洲时报》合办“中国江苏”，与《美国侨报》合办“今日江苏”。城市电视台针对在本城市居留和旅游的外国人及港、澳、台人士开办《英语新闻》栏目同样是城市电视对外报道的重要形式。青岛电视台从1999年开办了每周一次的英语新闻栏目，对青岛市国际化程度的提高和对外开放氛围的形成起到了积极的作用。城市电视台对外报道还有一个值得开拓的渠道是在境外电视台开展电视周活动，如青岛电视台近两年成功地在澳门和香港举办了青岛电视周活动，取得了较好的宣传效果。
经过近30年的努力，到目前为止，中国已经形成了颇具规模的对外报道体系，中央级的对外报道机构包括两社——新华社和中新社，两报——《人民日报（海外版）》和《中国日报》（《China Daily》），三台——中央4台、9台和中国国际广播电台，一局——外文出版局（下辖《中国画报》、《中国报道》等多种对外刊物），一网——对外报道网站（包括新华网、人民网、中国互联网新闻中心等），这构成了中国目前主要的对外新闻报道媒体格局。另外，各类英语媒体也成为对外报道的生力军。目前中国市场共有十几份英文报纸，影响力较大的有日报《中国日报》（China Daily）、《上海日报》（Shanghai Daily）、还有《北京周报》（Beijing Review）、《今日中国》（China Today）、《深圳日报》（Shenzhen Daily）、《广州英文早报》（Guangzhou Morning Post）等。
近年来，国内媒体创办对外传播媒体掀起新的高潮。浙江电视台国际频道继2006年8月在法国落地开播之后，2008年1月18日又通过美国艾科斯塔卫星平台上的中国电视长城（美国）平台正式开始对美国播出。2008年1月29日，继《人民日报》海外版《韩国周刊》（韩文版）之后，《人民日报》历史上第二份外文报纸——《人民日报》海外版《日本周刊》（日文版）在东京创刊。2008年5月1日，美国五洲电视台在洛杉矶举行开播仪式，这是首家在美开播，以全面介绍中国为主要内容的国际电视频道，其宗旨是“把中国带给世界，让世界了解中国”，开播期间的节目主要来自中国五洲传播中心提供的节目素材。除了以上传统媒体的海外之旅，数字新媒体技术也早已开始互联网之外的对外报道活动，中国移动广东公司联合《广州日报》和大洋网，于2006年6月21日正式推出广东首张英文手机报纸——《Life in Guangzhou》（广州生活），内容涵盖新闻、城市指南、商务、本地文化、政府资讯在内的全面而实用的信息。这些新兴的对外传播媒介的兴办，必将为我国对外报道事业提供更多更好的平台。有调查表明：在华外国人对英语媒体的接触率较高。在上海，外国人来华后每天接触及大约每周3次接触我国英语媒体的比例占65%，从来不接触我国英语媒体的只占6%。CCTV-9网上调查结果显示，几乎每天接触我国英语媒体的在华外国人的比例为49.6%，每2～3天接触一次我国英语媒体的在华外国人的比例为19.9%。虽然接触率并不等于影响力，但却是提升影响力的基础和前提。
然而，与对外报道媒体的蓬勃发展不太相称的是，国际受众对我国媒体的信任度、认同度还不是很高，我国对外传媒的国际影响力不够强大。由于受历史上西方媒体对我国政府和媒体所作的歪曲报道的影响，以及受众文化背景和意识形态的不同，国际受众对我国政府所办的媒体大多持不信任的态度。据有关调查，来华外国受众中真正相信我国英语媒体的只有24%，大多数（60%）则持谨慎或保留意见态度[32]。郭可教授通过对我国英语媒体的实证研究发现，我国英语媒体的总体传播效果还存在一定的问题，如：传播的可信度和认可度不高，国际受众对我国英语媒体的认同度较低；受众定位趋同，各大媒体未能形成非常明确的受众群体；受众构成失衡，中国籍受众和华人受众占较大比例，来自西方国家的受众则较少。这一切都导致我国英语媒体的传播效果存在较大的问题。20年前美国人当中有40%对中国是持正面态度的，20年后，这个比例并没有多大变化。存在这些问题的主要原因在于：英语媒体的办报（台）理念问题，如：事先预防式的新闻管理，新闻报道缺乏针对性和时效性，受众信息需求不足；英语媒体传播效果受到国际舆论环境、文化语言和资金短缺等方面的影响[33]。
对于这些状况，原国务院新闻办主任赵启正说：“中国传媒的新闻功能是什么？主要功能是报道事实，传播观点，推动舆论……对国际就是沟通国际，说明中国，影响舆论。我们只能做到在国际声音中有中国声音，现在还做不到能引导国际舆论。”[34]这表明我们的对外宣传报道、对外传播事业还有很多工作要做。正如李长春同志指出的：要充分认识对外宣传工作是我们党和国家的一项具有全局性和战略意义的工作，担负着对外宣传党和国家的方针政策，向世界介绍中国，开展国际舆论斗争，维护国家利益和树立我国良好国际形象的光荣使命，是为我国改革开放和现代化建设创造良好国际舆论环境的需要；是在复杂多变的国际形势下参与综合国力竞争不可或缺的手段；是我国同国际上少数反华势力斗争、维护国家利益和促进祖国和平统一大业的重要保障。