2.对外报道媒介机构
有关对外报道传播机构的研究，主要集中于对国内现有对外报道机构的现状描述与前景展望，随着互联网与数字新媒体的兴盛，研究者对于英语媒体及网络对外报道媒体的关注较多，特别是对外报道网络媒体的现状与发展前景广受关注。有研究者以我国有代表性的四大英语新闻网站，即新华网英语版、国际在线英语网站、中国日报网站和央视国际英语网站作为研究对象，对其特点、优势、内容设置、不足之处及其在对外报道中发挥的作用、传播功能进行分析，以此归纳出我国新时期对外报道的特点、存在的问题、面临的困境及发展策略。指出这四大网站中尤其突出的是新华网，2003年9月18日，新华网推出全新升级的英文版，启用新域名chinaview.cn。截至2005年，只有4年历史的新华网在全球1200多万个互联网站的综合排名已经跻身50强，单日排名33位，每天以英、法、西、俄、阿五种外语，24小时不间断向全球发布新闻信息。还有学者分析我国英文网站存在的问题主要表现在：我国英文网站在国家形象塑造中作用微弱，报道视角偏差，报道内容片面，报道中的宣传味过重，报道不够客观，报道不及时，语言使用不规范，新媒体优势没有得到发挥等。其发展策略在于：改进报道技巧，把握正负面新闻的平衡，变“官方立场”为“平民视角”，增加人情味趣味性，讲求时效，先声夺人，改进语言技巧，改进新媒体使用技巧[46]。
郭可教授在上海对我国英语媒体的传播效果进行了一次实证研究，发现我国英语媒体已基本形成了一个以英语为龙头、多语种并用、多种媒体并存的模式，还到国外创办媒体，逐步向西方主流社会挺进，覆盖了国内外各类受众。这一模式的形成对于加强我国对外传播活动，扩大我国在国际上的影响大有裨益。进一步分析我国对外传播媒体的发展现状及趋势认为：我国英语媒体20年来的发展按时间先后大致经历了广播书刊时期、报纸时期、电视时期以及互联网和三大传统媒体“共存”时期。目前英语媒体的发展面临着人才、资金以及体制上的问题，特别是在经济效益不理想的情况下还要加强对外传播效果，不淡化外宣使命，将是一个突出的问题，另外还呈现出计划经济思维管理与市场经济意识经营之间的矛盾、新闻产品与外国受者消费之间的矛盾等等。在这样的背景下，我国英语媒体的发展趋势是：功能多样化、品种结构齐全、传统媒体仍占主导、地方性英语媒体的崛起、英语媒体地位得到提高，但影响力仍有限。[47]
传统对外报道媒体也是研究者关注的重点之一，有学者归纳出新华社对外报道的几组数据：到2002年底，新华社对外供稿已拓展到140多个国家和地区，对外营销产品包括7个文种的文字新闻以及图片、图表、音像制品、经济信息、多媒体数据库等。境外用户达到5000家，其中有不少是当地的主流媒体。据60多个驻外分社的不完全统计，境外媒体日均采用新华社文字和图片新闻约1000条次。与此同时，新华社的报道成为外国驻华机构和境外媒体驻华记者的重要消息来源[48]。在美联社、法新社和路透社从中国发出的报道中，近20%是转发新华社的报道或以新华社的报道为基础的。境外的大多数华文报纸都是新华社的用户[49]。中国特稿社，虽然是新华社对外部下属的一个部门，但是从1950年创立伊始，就被授权以民间面孔而不是以官方通讯社的身份对外发稿，这就使得中国特稿社可以突破意识形态和新闻体制的隔阂，使反映中国进步和发展的对外稿件出现在全世界一百多个国家的上千种报刊上，其中包括世界知名的主流媒体[50]。据新华社营销总平台2005年的统计数据，中国特稿社稿件的落地率达到80%，大大高于新华社对外报道的平均落地率。中国特稿社副社长熊蕾认为，西方媒体在接受我们对中国一些问题的报道，尤其是深度专题报道时，更倾向于以中国特稿社名义提供的稿件，因为其官方色彩淡化，更易为国外媒体接受并采用[51]。
研究者还注意到我国对外宣传报道事业的一个重要组成部分——对外宣传报刊。1950年1月1日，新中国第一个对外报道刊物《人民中国》英语版半月刊出版，随后一批新的担任对外报道工作的印刷媒体相继创办，如《中国画报》、《中国建设》、《北京周报》等。这些都属于对外宣传报刊，即：由我国法人自行创办或与境外人士合作创办的，针对境外读者需求，以境外读者为主要传播对象，旨在让世界了解中国，为中国的改革、建设和发展创造良好的国际舆论环境的中外文（含我国少数民族文字）报刊[52]。还有研究者将海外华语媒体纳入我国对外传播研究体系，分析海外华语媒体给我国对外传播所带来的价值，并从双赢的立场出发，探讨海内外华语媒体之间可行的合作方式及其对我国对外传播媒体进一步发展完善带来的启示。海外华语媒体自身发展的诸多优势也值得我国对外传播媒体借鉴，可以此优化并提高我国对外传播媒体的传播效果和公信力，强化我国“软力量”的建设，以构建更加有利于中国发展和外交的国际舆论环境[53]。
3.对外报道传播效果与受众分析
传播效果与受众研究是传播学研究中的重要环节之一，对外报道的传播效果研究以及受众研究同样应当受到重视。1987年中宣部、中央对外宣传小组、新华社联合发布的《关于改进新闻报道若干问题的意见》突出强调了对外报道的效果问题，至今仍有指导意义。意见指出：首先要加强新闻报道（特别是对外报道）的时效，与西方舆论争夺读者、听众、观众，以“先发制人”为主，以“后发制人”为辅。其次，主动触及敏感问题和热点问题，对于国外议论较多的或国外读者关心的中国国内问题，以及西方报刊、电台对中国国内重大问题的歪曲宣传，不要回避，而要经常研究并及时组织有针对性的对外报道，释疑解惑，增进世界人民对中国的正确了解。第三，在正面报道为主的前提下，对外新闻报道也要有批评报道，提高中国新闻报道的可信性，同时要注重社会效果。第四，增加国务活动报道的透明度，避免外国新闻机构捕风捉影。第五，全面地向世界介绍中国，增进世界对中国的了解，对内报道和对外报道同时并重，有时对外报道还要先于对内报道，注意发掘国内地方新闻的国际新闻价值。
原《中国建设》总编辑爱泼斯坦反复强调一定要为读者着想“我们要设身处地替外国读者着想，下决心使我们的报道能使外国读者明了。”[54]原国务院新闻办公室主任赵启正指出：衡量我们在对外宣传工作中是否真正贯彻落实了“三个代表”重要思想，最重要的是看我们的每一项外宣活动的效果如何：是否有利于客观、全面地向世界介绍中国；是否有利于维护国家的利益和形象；是否有利于取得外国人对我们政策主张的理解和支持；是否有利于我国总体外交目标的实现；是否有利于为改革开放和现代化建设创造良好的国际舆论环境[55]。正如丁柏栓教授所言：“受众接收到某项新闻信息，对此表示认同，并受到一定程度的正面影响，传播者和媒介方才实现了有效传播：受众未接收到传者和媒介所传播的新闻信息，或虽已接收到但不愿接受，那样的传播可以认为是无效的”[56]。张桂珍教授认为必须树立受众意识，充分注重受众的知情权；加强对国外受众的调查研究；加强“服务意识”；加强与海外主流媒体的合作，提高外宣效果[57]。有研究者注意到，目前我国对外传播存在两种无效传播形式：客观上的弱势传播——西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”；主观上的无效传播：保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。其根源在于：落后的传播观念、受众对新闻信息不认同不接受、东西方之间存在的文化差异和思维方式差异。为此，要更新传播观念，调整传播战略；联手海外华文媒体，扩大对外传播的力量；借助网络媒体，重塑媒体形象；实行对内传播与对外传播的联动[58]。
郭可等采用网上问卷调查的方法，对中国日报网和央视国际网络的用户进行调查发现：目前我国的对外传播网络媒体总体来说取得了一定的传播效果，但是问题也不在少数。要改善传播者形象，提高对外传播效果，就必须根据受众的反馈作出相应的调整，如适度改变自我形象；在报道中尽量摒除个人意见；对负面新闻给予适度曝光，进行平衡报道等。尤其要加大深度报道的数量，因为它提供的全面、详细的报道符合现代人们快节奏生活之余获取信息的需要[59]。
《中国记者》杂志在2004年第2期开办“提高对外宣传的有效性”专题，连续刊登新华社“对外宣传有效性调研”课题组相关研究论文，对对外宣传报道的有效性问题进行分析，指出影响外宣有效性的四个方面在于：新闻时效尤其是国内热点问题和重大突发事件的报道时效较慢；报道不符合实际和境外受众心理，片面地理解“正面报道”却带来负面效果；报道缺乏针对性，难以被境外受众接纳；媒体外宣大多各自为战，未能充分整合人力、物力、财力和新闻信息资源，有时各媒体间还会发生各种“内耗”，削弱了对外宣传报道的整体影响力。为此，新闻媒体对外宣传应当进一步理顺机制，改进方法，扩大覆盖面，增强影响力，提高时效性，同时还要尊重新闻传播规律、尊重境外受众特点，增强对外报道的时效性、贴近性、针对性，提高国际舆论斗争的灵活性、策略性、实效性[60]。中国新闻社副总编辑章新新提出提高对外宣传实效的10个方法：以科学发展观统领对外宣传工作、准确把握对外宣传的基调、提高针对性、增强时效性、加强原创性、强化服务性、重视差异性、富于亲和力、确保真实性、深入调查研究[61]。清华大学陆地、高菲从信息产品的自身价值入手，分析对外宣传报道的有效性问题，认为：对外传播是国际传播，既不应单纯地追求信息的新闻价值，也不应一味地强调信息的宣传价值，而是要注意信息的新闻价值与宣传价值的协调和统一[62]。
在全球化的背景下，世界新闻传播的信息优势越来越集中于西方国家，美国等西方各大媒体覆盖了世界近九成的新闻传播，其发布的信息总和为世界其他国家的百倍。有研究者针对当前我国担负对外传播任务的媒体形象存在的不足之处，分析影响媒体形象的若干因素，并提出改进媒体形象的策略在于：增加对外传播中的信息量，如增加硬新闻与突发事件的报道。讲究“客观平衡”的报道原则，增加人情味，培养亲和力。变“内外无别”为“内外有别”，如：减少对外意识形态的宣传，注意区分国内报道与对外报道的中心任务，注意中外文化及思维上的差异[63]。
随着对外报道与国际传播的联系越来越紧密，研究者开始引入“软实力”这一概念对对外宣传报道的重要性与传播效果进行分析。“软实力”一词的首创者哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Joseph S.Nye.Jr）在2004年出版的《软实力——世界政治中的制胜之道》（SOFT POWER：The Means to Success in World Politics）一书中指出：软实力是指这样一种能力，它能通过吸引而不是施压（如军事、经济上的压力）或施惠（如经济、财政、物资上的援助）来达到所预期的目的或效应。这种吸引力主要来自一个国家的文化、价值观（包括政治理念）和内外政策等各个方面，它同时具有亲和力和影响力[64]。党的十七大报告将“提高国家文化软实力”作为一项重要战略任务提出，有学者认为“文化软实力”更多地是指一个国家依靠文化价值而体现出来的无形影响力、吸引力和感染力。它表现为本民族文化与外界文化交流时的宽容与亲和力，本民族文化对世界文化发展潮流的导向与推动能力，也表现为外部世界对本民族文化的赞赏和认可程度等[65]。目前的对外报道在提升我国软实力方面主要面临两大任务，其一是向海外介绍中国社会各领域的发展状况，中国社会各阶层的生活现状，中国的历史文化及风土人情等。其二是介绍中国的观点，包括党和政府在重大国内国际问题上的立场、观点、政策。为此，首先要摸清对外传播的对象——海外受众的基本脉络，只有这样发出的报道才能有的放矢，具有针对性[66]。这实际上是对外报道要重视受众、找准受众、做好受众定位的问题。目前国内对外报道媒体普遍存在的一种现象就是目标受众不明确，或者即使明确了目标受众，却难以完全吸引受众。《中国日报》的受众定位主要为国外读者，包括外国政府、议会、国际组织、跨国公司、中国驻外使领馆以及与中国有经贸往来的工商界人士和对中国感兴趣的人士、院校、研究机构等。但据统计，《中国日报》30万读者中，仅有17%为外国读者[67]。这一现实是我们研究对外报道时必须面对的，然而，从现有的研究文献来看，专门针对海外受众的研究成果并不多见。