“可出卖物品的价格，不是取决于它们在自然界中的地位，而是取决于它们对人们的用处”。早在13世纪中叶，欧洲学者托马斯·阿奎那就开始在他所著的《公正价格学说》一书中，理性地探索过价格的奥秘。西方传统主流经济学者认为，价格是由供求关系决定的。马克思认为，价格由价值规律决定的，并围绕价值上下波动。无论如何，价格问题看似简单，其实很复杂。供应商关注价格，因为价格影响他们的成本和利润；消费者关注价格，因为价格影响他们的购买能力和生活水平。因此，对于零售企业来说，价格策略是至关紧要的。
在本节的学习中，我们首先要探索影响价格的因素，了解制定价格的策略，努力使自己成为运用价格杠杆的主人。
一、影响零售价格的主要因素
商品在采购环节的价格，主要是由制造成本和供应商与零售企业与之间的供求关系决定的。商品在零售环节的价格，却比采购环节要复杂得多，这是因为，在零售的过程中，企业的营销策略丰富多样，竞争性比较强，顾客的消费需求千差万别，个性化很明显。
1.商品进货成本
商品进货成本，是零售企业制定销售价格的基准，也是必须首先考虑的因素。零售企业经营的核心目的，是为了盈利，以尽可能少的投入获得尽可能多的收益。只有以进货成本作为零售价格的最低界限，零售企业才有可能盈利。如果以低于进货成本的价格出售商品，就会发生亏损，亏损时间越长，经营困难越大，甚至会走向破产。
商品进货成本，包括供应商的商品价格、采购费用、运杂费用、仓储费用等等。如果没有特殊的原因，零售企业总会按照商品进货成本，加上一定的百分比，形成销售价格。这样的方法就是成本加成定价法。虽然很简单，却很常用。
当然，成本加成定价法并不是一成不变的。任何零售企业都不会对所经营的商品采取统一的加成比例。一般来说，对于销售周期短的商品，加成的比例会低一些；对于销售周期长的商品，加成的比例会高一些。同时，畅销商品的加成比例容易实现，但对滞销商品，有时不仅不能加成，甚至会降低出售，以利于资金周转，减少经营成本。
2.顾客消费心理
无论如何，一种价格的确定，必须同时得到销售者和消费者的认可。如果零售企业以采购成本作为价格的选择基准的话，顾客则以自己对于商品的性能、价格匹配关系的接受程度作为消费决策的基础。同时，不同目标市场的顾客群体，对于价格的接受程度是有明显差异的。研究和把握顾客消费心理，对于零售企业制定价格有着重要的影响。
（1）习惯性价格。某种商品长期保持的价格水平，对于消费者的心理是有惯性影响的。这使他们感到，某种商品长期保持的这种价格水平是正常的、合理的、可以接受的。如果价格上涨，就会受到心理抵制；如果价格下降，则会诱发其购买增加。当然，在通货膨胀情况下，如果价格上扬，则会产生涨价的心理预期，在短时期内出现对一些生活必需品、高附加值投资品的购买需求上升。
（2）敏感性价格。在长期购买活动中，消费者对各种商品的价格形成了一定的心理标准。通常，对生活必需品的价格敏感性比较强，对生活奢侈品的价格敏感性比较弱。零售企业在促销时，可以根据不同商品的属性，合理地运用价格杠杆。
（3）倾向性价格。价格是消费者对商品的档次、质量、品牌的认同的结果，存在一定的倾向性。一般来说，消费者倾向于认为价格低的商品比较差，价格高的商品比较好，即人们常说的“便宜无好货，好货不便宜”；同时，经济收入高的消费者，倾向于选择高价商品；经济收入低的消费者，倾向于选择低价商品。
（4）感受性价格。消费者对价格高低的接受程度，往往取决于他们对商品的满意程度。这种满意程度是主观性的，也是个性化的，没有绝对的客观标准。如果一种商品的价格水平相对于它的档次、质量、品牌来说，被消费者认为是满意的，就容易被接受。反之，则不会被接受。当然，由于满意程度是主观的判断，也会出现较大的偏差，产生价格错觉，甚至作出错误的决策。比如，有的小型服装店，会把两种档次、质量、品牌相近的服装陈列在一起，一种标虚高价，一种标正常价，两者的强烈差异，往往可以刺激顾客购买标正常价的服装。
3.零售企业的服务水平
同样的商品，为什么在不同的商店标出不同的价格，而且都能为顾客所接受呢？一种原因是信息不对称，一种原因是商店服务的含金量不同。现代社会，零售商品价格信息不对称的情况逐步减少了，而靠优质服务赢得较高价格的现象却日渐增多，因为服务创造了商品新的附加价值。比如，商店的购物环境、地理位置、信用等级、结算服务、促销策略等等，都会影响商品的价格。当然，如果知名零售企业通过自身的规模化经营，赢得更低的价格，在同等条件下，他们的竞争力肯定会超过普通的零售企业。
4.竞争对手的价格策略
竞争是市场经济最普遍的特征之一。零售企业的经营成败，不仅取决于自己的努力，而且取决于竞争对手的强弱。零售企业将自己的价格与竞争对手的价格进行比较，才能分析和判断自己是处于优势还是劣势。特别是在购物环境、服务水平、信用等级大致相同的情况下，竞争对手的价格尤其重要。
一般来讲，处于竞争优势的企业有较大的定价主导权，处于竞争劣势的企业常常更多地采用追随性价格策略。如果，竞争实力相当，往往出现用价格抢夺市场的情况，导致激烈竞争行为。
如“合肥百信”成立之初就刻意和消费者拉近距离，他们向20名特困群体、重病患者赠送药品，实行“开业三天零利润销售”，引来顾客盈门。对此，位于合肥市长江中路的原长江大药房，店堂里人头攒动。一位柜台营业员告诉记者，开业前药店的价格已经很低，利润只有10个点左右。开展降低活动期间，10粒装的“快克”，从6．8元降到6．1元，“三九感冒灵”从8．9元降到8．1元。据一位业内人士估算，目前合肥药品零售市场的1年总营业额约2亿元，随着越来越多的资本进入这个领域，对这块蛋糕的争夺会越来越激烈。“合肥百信”总经理很坦率地表示自己在用利润换市场份额，用利润换发展空间。但是，任何商家对利润的削减总是有一定限度，当价格不再是左右消费者选择的主导因素时，要比的就是质量、服务、规模。“在药品零售市场发展和发育尚不够成熟的特殊时期，价格成了商战中的利器。但任何商品价格的下调都有其底线，目前药品零售价格已经接近底线，我们正在考虑以后的经营策略。”“百姓缘”大药房董事长吴斌这样说道。
当然，为了防止虚假价格侵害消费者权益，反对恶性竞争，遏制“价格杀手”，政府要制定相应的法律法规，进行规范和约束。比如，我国的《价格法》、《消费者权益法》和《反不正当竞争法》等等。
二、定价策略的运用
1.整体定价策略
对于零售企业而言，定价策略是整个经营管理中最重要的环节之一。根据零售企业的不同情况，有三种可供选择的定价策略：
（1）高端定价策略。如果零售企业拥有优雅的购物环境、品质出色的商品、良好的服务水平和完善的管理手段，就可以采用高端定价策略，即把商品价格定在高于市场平均水平的标准上。
（2）低端定价策略。如果零售企业具备场地大、场租低、进货成本低、管理费用低等条件，比如仓储式购物环境，就可以采用低端定价策略，即把商品价格定在低于市场平均水平的标准上。
（3）中端定价策略。如果零售企业没有优越的经营环境，也不具备独特的成本控制能力，就可以采用这种定价策略，即根据市场的平均价格水平和竞争对手的情况，努力使自己的价格水平保持在市场的平均水平上。
2.实用定价技巧
（1）采用供应商建议零售价。为了维护商品价格的总体稳定，很多零售商采用供应商的建议价格，这使消费者很少在各个店铺比较价格，可以在一定程度上防止价格恶性竞争，容易获得预期利润。这种方法简便实用，尤其适合中小零售企业。
（2）关注竞争者价格。价格的形成要考虑两方面因素，一是绝对价格，由零售商自己确定；二是相对价格，根据竞争者的情况来确定。竞争者的价格策略就是最好的老师。不关心竞争者的零售企业，终将是要被淘汰的。
（3）尾数定价法。消费者在提到商品价格时，首先想到整数。如果采用一个接近于整数的尾数价格，消费者一是会产生价格“便宜”的错觉，二是会觉得价格的确定是经过精确计算的，没有虚高成分。
（4）整数定价法。对于一些低价日常用品、方便食品，可以长期使用一个整数的价位，容易被人们记住，方便他们进行购买。
（5）吉祥数定价法。数字虽然是抽象的，却由于文化不同而被赋予不同的内涵。比如，中国人偏爱6、8、9，认为这些数字是吉祥的。在一些商品中，采用这些吉祥数字为尾数，可以使消费者在购买时感到心情舒畅。
（6）拆零定价法。消费者购买商品时，比较注意单位价格，较少注意计价单位。有的零售企业采取细分计价单位的办法，使得价格容易为消费者接受。
（7）组合定价法。将相关性比较强的商品组合在一起，统一定价，可以方便顾客购买，使他们产生一个完整的价格印象。
（8）复合单位定价。按照一个整数的金额，折算成一定数量的商品，可以方便消费者购买。这种方法对于食品、日常用品比较有效。比如，10元3斤的水果。
（9）陪衬定价法。把几种不同价格的商品陈列在一起，分别给予不同的定价，给消费者以选择的余地，以满足他们的选择心理。
三、价格调整策略
价格随着供求关系的变化，围绕价值上下波动，并不是一成不变的。认真研究和准确掌握价格的变动规律，及时有效地调整价格，对于零售企业的经营活动有着至关重要的意义。价格调整的形式有两种：降价和提价。
1.降价策略
（1）主动降价。降价是每个零售企业都会遇到的问题。降价的原因有两个方面：一是促销，二是清仓。