消费者购买并消费某种物品或劳务所获得的经济福利大小，可以用消费者剩余来衡量。若市场价格比消费者愿意出的最高价格要高，那么，消费者就会觉得不值得购买该物品或劳务，也就是说，消费者的剩余为负，那么，消费者就不会购买；相反，若市场价格比消费者愿意出的最高价格越低，也就是说，一种物品或劳务给消费者所带来的消费剩余越大，那么，消费者就更加愿意购买，总而言之，消费者购买和消费物品或劳务都是为了得到经济福利。
平时，我们经常会发现一些这样的事情，在一般的商场里，只需花二三百元钱就能买到的东西，在高档的精品屋里，同样的东西，却要花上千元才能买到，而且还打了7折或8折的优惠。这是为什么呢？因为你被打折的手法所吸引，只获取了过多的消费者剩余，那就是心理的满足，但支付了自己更多的金钱。
当你在水果摊上，看到刚上市的新鲜饱满的荔枝时，立刻激起了强烈的购买欲望，且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你的这种表情，说明你对荔枝有较强的购买欲望，愿意支付更高的价格，他卖给你时，就会考虑以较高的价格，从而有了更多的消费者剩余。因此，由于你的消费者剩余比较多，或者你非常满意这个价格，当你向他询问价格时，他就会故意把价格提高，而你也会毫不犹豫地买下荔枝。这样，你的消费者剩余转为了水果摊主的利润。
通过这个例子，让我们懂得了在购买商品时应怎样维护自身利益的一些经验。
例如，当我们想购买某种商品时，表现出一种无所谓的态度，甚至对该商品表示“不满”，不要直勾勾地盯着这件商品看，这样，商家就不敢抬高价格，因为他以为你不太想买。打个比方，当你去皮包店买皮包，看见一个皮包标价280元，但实际上只需60元就能买下。
商家标出这么高的价，是因为他想把你的消费者剩余都挣去。正是由于有人特别喜欢这些包，他们愿意出高于60元甚至比60元高出许多倍的价格买下来，尽管这些包的成本不足60元，这样，里面就存在着消费者剩余。
因此，当你看上某个包时，最好流露出不满意的神色，否则，你要买下这个包，就要花费较多的钱。对那些对购买没有经验的顾客来说，当他用较高的价格把这个包买下来时，或许还在沾沾自喜，以为自己占了便宜，他哪知道在他高兴花钱把这个包买下的同时，商家也正高兴地庆幸自己发了一笔小财。
消费者剩余是对消费者心理的一种满足，而额外的财富剩余并不是真的获取了。在日常生活中，商家千方百计把消费者剩余转化为利润的例子到处都是。于是，我们经常会发现，各大商场在使消费者满足于自己的消费者剩余时，一直在进行各种促销活动，从消费者的手中赚到了钱。因此，人们在购买物品时，一定要先想想自己需要哪些物品，弄清楚这些物品的真正价格。只要这样，就不会被自己的“消费者剩余”心理所欺骗，白白多花钱，却没有购买到物美价廉的商品。
品牌定位，是为了让顾客认同
在商业快速发展的今天，品牌之路已经成为每个生意人都需要思考的问题。无论是生意的成长、发展，还是生意的竞争、突破，作为一条重要道路，品牌建设给了人们更多的希望。在品牌建设中，品牌的定位非常重要。如果品牌缺乏必要的定位，是很难成长起来的，因为品牌定位给顾客以认同感。
然而要准确定位品牌并不容易，首先应该认识到品牌内涵的差异化，唯有不同的品牌内涵才能让品牌异军突起。
百事可乐与可口可乐是一对冤家，彼此之间进行了多次商战，而如今，二者已经成为世界上两大知名品牌。但是在1972年前，百事可乐根本不是可口可乐的对手，事实上，当时很少有人知道百事可乐。
1972年波塔什任百事公司广告部高级副总裁，他开始为“百事”打造独特的品牌精神。在波塔什的品牌解读中，“百事”永不褪色的年轻味道和凸现个性的精神气息模糊了人们彼此的年龄界限，让消费者得到了非同一般的心灵体验。很多人认为波塔什创意的意义就是为可口可乐制造了一个真正的对手。其实不仅如此，波塔什成功的品牌运营诞生了一种新生意成长方法——依靠品牌的异军突起赢得顾客的认同，战胜自己的对手。
在1940年代，百事曾经打出“五分钱买双份”的促销广告，让可口可乐手忙脚乱了一阵，但是由于这二者在色泽、配方、口味上都非常相似，百事作为“后来者”总是无法颠覆可口可乐的“正统”形象，因此，一直被强势的可口可乐压制着。
面对品牌发展的困境以及缺乏市场的现状，波塔什认为应该从品牌定位入手，找到市场缝隙，进而赢得消费者的认同，才能挺进市场，获得品牌的突破。极富洞察力的波塔什对“可口可乐”品牌内涵进行了细致而深入的分析，他认为“可口可乐”的定位是“老成、保守、迟钝”，代表的是美国正统的社会心理。了解到了这一情况之后，波塔什巧妙定位，决定以“青春活力”为主题，把“百事可乐”的品牌定位于“年轻一代”。
首先，波塔什转变过去“品牌宣传注重产品本身”的思维，认为品牌的宣传应聚焦于顾客。品牌只有关注顾客，才能更好地解读顾客的心理，才能给顾客更好的消费体验与享受。如果不把“百事可乐”当成饮料，而是把它作为性格的表达方式，那么消费者就会很快对“百事可乐”产生好感，因为这样已经消除了消费者与品牌之间的障碍——饮料概念，使得消费者直接与品牌进行心理沟通，这样就能迅速唤起消费者的认同。
实际上，这种理念已经不是销售饮料，而是在交流、谈心；也不是身体的体验，而是让消费者拥有全新的心理体验。由此，“动起来！你是百事一代！”的口号应运而生。在品牌宣传中，“百事可乐”倡导一种年轻而张扬的生活方式。“年轻、活力、动感”的消费体验模糊了人们的年龄概念，让消费者得到“只要心灵年轻，就永远年轻”的心理概念。
一时之间，百事可乐的销售量迅速上升，而百事可乐的消费者则被称作“百事一代”。1981年，波塔什接受《纽约时报》采访时表示：“百事之后，再也没人胆敢给一代人冠名。”而“百事可乐”的品牌自此成为了“青春活力”的代名词。此后数十年来，百事可乐几乎一直沿袭着波塔什所勾画的战略，从“新一代的选择”到“渴望无限”，这些都是“百事一代”内涵的不断延伸。
毋庸置疑，百事可乐的突破源自于品牌的准确定位，最为重要的是，“百事一代”不仅造就了百事可乐今日的气象，而且还对可口可乐的正统形象产生了影响，使得可口可乐也越来越倾向于“青春活力”，“百事可乐”品牌定位的强势吸引效果就是由顾客认同感的改变所造成的。顾客的内心已经被“青春活力”所征服，自此影响了一代又一代人的消费体验，真正地把“百事可乐”的品牌价值观植入到了消费者的心中。
品牌的建设离不开品牌定位，而准确且良好的品牌定位不仅能够得到消费者的认同，让自己的生意得到突破，还能够对生意对手的品牌造成压力，甚至侵蚀其品牌内涵，使自己的生意从激烈的竞争中异军突起，从而成为市场中的强者。
产品有亲和力，自然吸引顾客
品牌其实是一种商业竞争手段，随着人们消费水平的增长，品牌越来越被商家和消费者重视。所以市场上充斥了许多不是品牌的品牌，这往往是因某些企业急功近利造成的，这样的品牌尽管看起来和真的差不多，但不能像真正的品牌那样给消费者以亲和力。品牌的亲和力是消费者对某种产品的忠诚度，当消费者觉得某一品牌是生活中不可缺少的东西时，就会对它产生信赖和亲切的感觉，这就是品牌的亲和力。生意人要让产品有亲和力，这样消费者才会乐意购买你的产品。
诺基亚就是一款很有亲和力的产品，提到它，人们首先想起的可能是一句广告词：科技以人为本。它的产品也清楚地向消费者传播着诺基亚以人为本的理念。
自20世纪90代年代起，诺基亚就做出了以移动通信为核心业务的决定，这奠定了它在电子业的龙头地位。诺基亚刚刚在北京开办办事处的时候，还是一个籍籍无名的小公司，随着手机的广泛普及，诺基亚的品牌也和手机普及得一样快。许多消费者在购买手机的时候都首选诺基亚。因为诺基亚在科技上总处于领先地位，设计得也十分人性化，从外形到内部，诺基亚总在不断地翻新，而且在品质上也有保障，这些都是诺基亚的竞争优势。
在产品更新时，诺基亚厂家都会遵循一个原则：根据客户的需求更新和创新，要求做到每个细节都让客户满意。即使在选拔人才的时候，他们也要求对方有学习能力，以便能为产品提供更好的创新方案，而且每个员工都可以参与到创新方案中，这就让职工有了更大的发挥空间，而集思广益的结果就是创造了出受人欢迎的产品。最终诺基亚真的做到了广告词中说的“以人为本”，用手写笔输入汉字的诺基亚手机足以说明这个问题，这个功能是许多中国人购买此款手机的原因。这款手机刚刚上市不久，就位列市场销售前10名。
具备亲和力的产品是很容易受到消费者欢迎的，而且这种欢迎会慢慢变成对此品牌的忠诚，在心理上，人们也会从一开始的喜欢变成必须购买这个品牌。一个有亲和力的品牌还能帮助产品建立与其他产品的差异性，随着产品生产工艺的广泛应用和相似的营销策略，与之相同的产品也会同时与该品牌产品竞争，而且一个品牌卖得越好，竞争者就会越多，当产品本身没有太大区别的时候，两者的竞争就聚集在品牌上。此时，在消费者的头脑中，钟情的品牌与非品牌之间的差距就拉开了，一个在消费者中具有高忠诚度的产品会让客户在无意中选择它，这种品牌的亲和力能够帮助消费者抵制其他产品的诱惑。从另一方面说，消费者在买某种产品的时候常常是靠惯性去选择的，对于不熟悉的商品，他们通常不做考虑。因此，品牌的亲和力能消除消费者的购买疑虑，缓冲其他同类产品对消费者的影响力。
品牌的亲和力对消费者的影响很大，它能让消费者决定购买或放弃某件产品。自从中国加入WTO后，大量国外企业涌向中国，这对中国的经营者来说是个很大的挑战，转变传统的经营观念和改善品牌策略是国内经营者必须要做的事，注重品牌亲和力的培养是国人经营所欠缺的东西，如果想在商场中立足，商家就必须对品牌的亲和力重视起来，因为亲和力是留住消费者的最好方法。但使用这种办法切忌急功近利，最好有一个长期的规划。塑造一个品牌的亲和力有以下一些方法：
多搞非价格战的促销活动
促销战是商家常用的办法，但是树立品牌亲和力的促销战与普通的商品促销战不同。品牌商品不应主打价格战，许多企业都会用打折或赠送活动来吸引客流，这让许多人愿意购买他们的产品，但是这只对短期的销售有利，对于树立一个品牌是无益的，一旦陷入恶性价格竞争中，商品则很难从中抽身，所以品牌的促销不打价格战，而以品牌形象推广或和其他品牌产品联合促销为主，这两种方法都可以让消费者认识到促销的产品。
利用禁果效应，让顾客主动购买
“禁果效应”就是对那些难以得到的东西，人们总会充满好奇，而已经得到的东西或轻而易举就能得到的东西，人们往往会忽视其价值。相反，很难得到的东西，在人们心目中的地位就越高，价值就越大，就越能吸引人。
“禁果”一词来自《圣经》，它说的是：因上帝十分强调不允许任何人偷摘智慧树上的果实，引起了原本对智慧树上的果实视而不见的夏娃的兴趣和注意，最后偷吃了禁果，从而被上帝贬为凡人。因这种被禁果所吸引的心理现象，人们把它称作禁果效应。
东西越被禁止，人们就越要想方设法地弄到手。“禁果格外甜”这句谚语说的就是这个道理。
古希腊神话故事中的潘多拉是一位年轻貌美的姑娘，她从万神之神宙斯那里得到了一个神秘的小匣子，由于宙斯严令禁止她打开匣子，引起了姑娘的冒险和猎奇心理，一种对盒子秘密急于探求的心理，使她最终把它打开，于是，灾祸由此飞出，使其充满人间。这则神话故事中的潘多拉的心理就是“禁果效应”。