■柯惠新
近年来，互联网在中国的发展如同在世界各地一样地迅速，大量的网站纷纷创建。随着网站间竞争的加剧，网站访问量、网民的数量、网民的结构等问题自然日益受到重视。国内开始出现专门从事互联网调查的机构，国外的机构也开始或准备进入中国市场。
由于新兴的互联网调查的复杂性，目前各个机构采用了许多不同的方法和技术。为此引起了研究界、调查业界和公众的关注和质疑。近来，围绕着互联网研究的现状和问题，召开了一系列的研讨会，其中比较有影响的是2000年9月20日由中国社会科学院社会发展研究中心主持召开的“互联网调查研究方法与应用研讨会”和2000年10月12日—13日由中国信息协会市场研究分会主办召开的“2000年IT市场研究方法与实践高级论坛”。虽然议题涉及到了“中国互联网发展的宏观统计、互联网用户状况调查、互联网的社会影响调查和互联网对电子商务的影响调查”以及“IT的产品开发、网络广告、分销渠道、行业商户、品牌策略”等一系列问题，但是大家关注的焦点则主要集中在互联网研究方法的科学性、调查结果的客观性和代表性等方面。
本文拟就目前国内外互联网调查研究的现状、主要方法及存在问题，结合笔者的理解和思考作一梳理，并对互联网调查的概念及研究方向提出个人的看法。虽然我们无法准确地预测互联网发展对传播领域和调查业的影响，但是密切地注视并研究这一过程中出现的问题和机会，对于我们研究者来说是极其重要的。希望本文对此能起到抛砖引玉的作用。
一、网络调查的概念
目前关于网络调查的概念比较混乱，不少人所理解的网络调查可能指的是完全不同的研究。
从研究目的、内容、技术手段和方法来看，笔者认为网络调查主要具有两大类不同的含义。
1.第一类含义：以互联网络为手段进行的调查
这一类调查的研究目的与一般的市场调查和民意调查原则上并没有什么不同，所不同的只是利用计算机网络为传播手段，代替传统的面对面（FTF）的访问、电话访问或邮寄调查的手段，来研究人类的一般行为或研究特定群体的行为。有些研究者也称这一类研究手段为CMC（computer-mediated communication）。
互联网络使得可用多种形式的CMC进行定量的和定性的调查研究。例如同步的CMC，如网上实时聊天（real-time“chat”）；也可以利用不同步的CMC，如采用e-mail的传送、或网上挂设问卷等手段。
这种类型的网络调查不仅仅涉及到网上行为的研究，即研究人们在虚拟环境和中间环境中做些什么；还涉及到“利用计算机为工具和利用能接触计算机的人群来研究人类的一般行为”（Walther，1999）。近期国外在这方面的研究已经做了不少。例如：Stewant和Eckermann（1998）关于青年与健康风险的研究；Anders（2000）关于高学历的残疾女性面临问题的国际性研究；Ryen和Silvennan（2000）关于在非洲的亚洲企业家的个案研究；以及Mann在上个世纪末项目中关于大学毕业生的研究（Mann等，2000）。该研究试图寻找与大学生的学业表现差异有关的因子，这是英国剑桥大学投资发起的一个大规模的纵向研究项目的一个子项目，目的是要试图描绘出完成了学位全部课程的200位大学生的组列（Cohort）的社会经历和学术经历。对学生没有采取面访，而是与样本中的每一位大学生建立常规的e-mail交流，采用的是双刺激方法（double-pronged approach）：半结构式的网上访问的滚动程序和附加的“日记”选择，以挖掘一个大学生的不同情绪和心思的陈述。因为Mann有利用传统方法收集书面和口头报道的经验，因此她能清楚地识别利用网上方法的优势、劣势和与传统方法所得结果之间的差异。
国内这方面的研究还没有真正展开，不过已经有不少研究机构正在探索如何利用互联网为手段，进行一些热点问题的调查，或是某个目标消费群体的消费调查等。但是，离实际的应用还有相当大的差距。
国外有些商业性的研究公司已经开始利用互联网正式地提供市场调查的服务，其中比较有名的是美国的Inter Survey公司，利用该公司创建的互联网络固定样本（详见本文的第二部分），提供这种网络市场调查的服务。
互联网不但是一种技术，而且还是一种文化现象。因此，对于这种类型的网络调查，不但要考虑常规的方法论方面的实用问题，例如：做网上调查需要哪些基本技巧？对于研究者和被访者（参加者）来说，CMC具有什么优点？会产生什么问题？网上的伦理道德意味着什么？等等；还需考虑更深层次的问题，例如：对于定性研究来说，通过CMC收集的文本数据与其他形式收集（如口述收集、手写收集或打印收集）的数据是否有什么差异？随着互联网技术的发展，网上调查可能不仅限于本文数据，通过网上声音或图像的传播所收集的数据又可能有什么特点？等等。总之，考虑所有的情况，可能预示着互联网已经使得我们可以开发“新形式的”研究方法。
2.第二类含义：测量互联网络使用情况调查（Measuring Internet Usage）
测量互联网络使用情况或测量互联网受众（measuring internet audience）是互联网研究的一个重要部分。这一类调查的目的主要是测量网站（web-site）的流量以及网站使用者（也叫用户user，或受众audience，国内俗称网民）的数量、结构和行为。其中测量网站的流量主要包括网站数量、网页数量、网站的访问量、唯一用户数（unique users）、页面浏览数（page views），浏览时数（hours）、到达率（reach）、忠诚度（重复访问的频率）、购买率等；测量网站的使用者主要包括使用者的数量、结构和分布（性别、年龄、文化程度、职业、收入等）、上网的目的、使用网络的基本情况、行为、态度等。这一类调查还包括网络广告方面的监测：网络广告的发布量、网络广告被点击的情况等。互联网使用情况的数据不但具有研究价值，还极具商业价值。网站拥有者、广告主和广告客户都需要有关网站流量及其受众的详细可靠的数据。其性质和重要性相当于电视的收视率、广播的收听率、报纸和杂志的阅读率等。
国内已有数字机构在开展或准备开展第二类网络调查的业务。例如中国互联网信息中心（CNNIC）是国内最早从事这类调查的机构，从1997年起开始每年发布“中国互联网发展状况统计报告”（从1998年起每年1月和7月发布）。2000年年初公布的中国互联网网民的数量约为890万人；7月公布的约为1690万人（按CNNIC定义和方法）。但是CNNIC调查的权威性“已经遭遇挑战”（蒋胜蓝，2000）。从1995年开始介入互联网研究的国际数据公司IDC中国公司于2000年4月首次向国内外媒介发布了自己对中国网民的定义和统计结果，认为中国的网民数量约为537万人（IDC定义和方法，蒋胜蓝，2000）。国家信息产业部电子信息中心和蓝田市场研究公司2000年的调查结果是“全国城市居民中5.9％的人有过上网经历”（广州日报消息）。
此外，成立于1997年的法国NetValue也已进军中国，并于2000年6月28日在北京友谊宾馆首次向新闻界和业界介绍了其产品及测量方法，并于2000年12月8日在中国大饭店第一次公布了中国互联网用户特征、互联网使用习惯以及吸引网民的内容和网站等方面的调查结果。许多国际著名的调查咨询机构，如Gallup中国、益普索中国，以及国内新创建的互联网研究机构，如互联网实验室等，也正在或准备开展这方面的工作。
国外从事互联网使用情况测量的专业性公司比较有名的是Media Metrix，Net Ratings和NetValuee。Media Metrix是美国一家最早从事互联网用户访问率（ratings）研究测量的公司，1996年1月发布了第一份美国互联网使用情况的报告。该公司目前正与国内几家研究机构商谈合作事宜，计划从2001年第一季度起开展中国互联网使用情况的监测业务（2000年IT市场研究方法与实践高级论坛）。NetRatings也是美国领先的一家网络公司，主要从事互联网使用及用户与广告互动的监测。AC尼尔森与NetRatings联合成立了AC尼尔森eRatings.com公司，从1999年9月起推出了以网民样本为基础、覆盖全球的网络监测服务。目前对美国等7个国家11万网民样本进行实时监测，计划2001年覆盖30多个国家/地区，相当于全球网民的90％（AC尼尔森市场研究有限公司，2000）。NetValue是1998年成立的总部在法国的一家欧洲领先的互联网测量公司，并与国际著名的市场研究机构之一——Talor Nelsen Sofres实施全球性的战略合作，利用互联网用户样本组及其开发的（唯一）基于互联网TCP/IP协议的信息测量软件，提供互联网用户（行为）的全景测量。NetValue已于2000年4月进入亚洲，并在北京成立了办事处，目前已经开始提供北京、上海和广州三市的互联网个人用户信息。此外，创立于1998年的iamasia也已进入中国，在北京和上海设有办事处，定期提供包括网站排名、到达率、唯一用户数等多项有关流量的网站分析报告、网络公司分析报告和有关网民结构的信息。
二、以互联网络为手段进行调查（第一类）的方法
实施这一类调查首先必须具有必要的技术条件，例如调查机构必须有自己的或可租用的web服务器，有与主要网站的宽带连接，以及具有相应的调查软件和数据库软件。
与传统的调查类似，第一类含义的网络调查也可以先分成定量方法与定性方法两大类。虽然现在越来越多的研究者倾向于采用定量研究与定性研究相结合的方法，为了陈述上的便利，本文还是暂且将定量研究与定性研究区分开来分别讨论。
1.网上定量研究方法（Online Quantitative Methods）
利用互联网技术进行的定量调查研究主要有以下几种收集数据的方法。
（1）网站（页）问卷调查（w-survey）
将设计好的问卷放在网站的某个网页上，问卷一般都设计得比较吸引人，而且易于回答。网民可以根据自己的情况，决定是否参与调查。方法一般是给调查对象发出一份e-mail邮件，解释该调查的性质并邀请他们参加。邮件中有与调查问卷的超级连接，只要点击该连接，浏览器就会打开显示出问卷的第一页。调查的结果自动进入数据库，便于快速处理。这种调查方式类似于传统调查中将问卷刊登在报刊杂志上的调查。如果研究者能得到目标群体的名单（以及他们的e-mail地址），网站调查的效果可能是不错的。例如，进行员工满意度调查时的员工的名单、进行顾客满意度调查时的顾客或用户名单、杂志或报纸调查时的订户名单等。这种类型调查的缺点主要是主动回答的样本可能不具有代表性，为此需要采用有效的邀请方式。以下的一些做法可能有助于提高邀请的成功率：给出说明调查主题的醒目的标题行（例如“网上新闻阅读调查的邀请”）；指出e-mail地址是如何得到的（例如“最近，您曾登录进入我们的网站……”）；说明调查是谁进行的（例如“北京广播学院调查统计研究所受×××的委托进行这次网上调查研究……”）；说明该研究的目的以及谁会得到该次调查的数据；对所研究的主题给出简要的说明（例如“我们想要了解阅读我们网上新闻的读者的结构，还想要了解我们的读者喜欢哪些内容……”）；说明完成问卷所需要的时间长度（例如“大约需要10分钟”）以及参加调查能得到什么奖励（例如“将参加抽奖，其中一等奖3名，奖品为笔记本电脑一台；……”）；给出调查机构的地址以及联系方法（包括联系人姓名、电话、e-mail地址等）。为了保证是所邀请的人在答卷，同时防止一人回答多次，在技术上常采取的方法主要有以下两种：要求答卷者在调查问卷的首页输入其用户名和所给的密码，或者给每一个答卷者一个唯一的URL（网页地址）。