80年代末，电视专题片《河殇》将这一电视理念推向了极致。如果说，《话说长江》、《话说运河》、《黄河》等作品是用叙事或者抒情来表达一定的主题思想和创作者的主体意识的话，那么，《河殇》完全是通过说理乃至说教来完成这一目的。《河殇》所要表达的道理完全是通过解说词来完成的，画面的作用仅仅作为一种烘托和例证，这样解说与画面之间就完全成为了一种图解的关系。那么，在很多地方，这部专题片都有“硬靠”之嫌，即创作者硬用自己的观点来阐释某一组画面，或者某一组画面硬被拿来用作一个道理的论证。在这部片子中，创作者主体意识的表达已经不仅仅是思想情感的引导，更多的地方是一种赤裸裸的说教，从这个意义上说，电视变成了一个布道者的角色，要将一种观点加诸观众，创作者的主体意识在此弘扬到顶峰。在此，电视的纪实本性被完全消弭了，这是违背电视传播规律的，所以，这种式样很快也就失去了生命力。
这一时期的电视新闻也体现了同样的特征。这一时期的中国电视业还没有被商业逻辑过多侵蚀，国营型的电视运营机制还占有着主导地位，电视台的日常运作，包括很多电视节目拍摄的投资都是由政府承担的。新闻作为党的喉舌，更要担负起宣传和意识形态引导的功能。80年代初期，中央电视台的《新闻联播》中还有新闻配乐，这是延续六七十年代《新闻简报》的做法，直接用音乐的情感力量来引导新闻的宣传主题，但是很快这一做法就被取消了。
此后，《新闻联播》尽管在形式上取得了重大进步，比如开始了声画同步，但新闻的宣传意味，主题先行的思想理念并没有得到根本消除。这个时候，电视新闻中出现了一个很有意思的术语——“万能画面”，即同一种画面可以表达不同的主题，全看解说词如何解说。同一组稻浪滚滚的画面，解说词可以说“我国农业获得大丰收”（而且，这一画面可以用在今年的秋收，也能用在明年的秋收），也可以说“农村科技水平取得了极大发展”，可以是江苏水稻大丰收，也可以是江西水稻大丰收。也就是说，画面本身的含义是次要的，甚至是虚弱的，一则新闻表达什么意思，关键是看解说词怎么说。所以，对于这一时期的电视新闻来说，很多时候画面成了解说词的附庸。
更鲜明的特征体现在80年代的电视剧上，这部分内容，本书将在第三章第三节“理想主义时代精神造就的‘文人电视’”中详尽论述。
2．中国电视界的“九三变革”
中国电视界在1993年经历了一次意义重大的变革，电视理论界称之为“九三变革”。这场变革的意义在于两个方面：一是刷新了中国电视纪录的语言；二是创新了中国电视界的经营体制。“九三变革”之后，中国电视迸发出更大的活力，可以说，整个90年代是中国电视发展的黄金岁月。
（1）电视纪实语言在1993年获得了一次突破性变革
在90年代以前，中国电视人对电视纪实语言的把握可以说是非常幼稚的。尽管在和NHK等域外电视机构合作的过程中，中国电视人也接触了一系列的电视纪实理念，但长期“宣传至上”的思想笼罩着电视新闻界，使得“纪实”不可能真正获得重视。比如，央视的《新闻联播》一直到80年代初期还保留新闻节目配乐的传统，即用音乐影响人们对新闻事实的主观判断；新闻节目当中，长期没有同期声，尤其是对于重要的领导人，都是只见其张嘴，而听不见他的真人发声。而在《话说长江》等电视专题片中，主题先行，循着声音配画面还是司空见惯的做法。从严格的意义上说，那个时候的中国电视新闻过多地体现了自身的宣传功能而没有很好地发挥自己的信息功能。
中国电视的“九三变革”改变了这一切。首先是《东方时空》的子栏目《生活空间》、《时空报道》和《东方之子》。
按照《生活空间》创始人陈氓的说法，《生活空间》是“一部记录小人物的历史”，即“讲述老百姓自己的故事”。这个栏目第一次把电视镜头完全对准了中国普通百姓，使得他们成为了电视节目主角。在拍摄的过程中，各种纪实手段得到了充分的运用，比如跟拍、同期声、长镜头等等大量使用。为了保证镜头能尽可能地记录生活的原生态，《生活空间》的编导们也创造了各种技巧。比如，深入百姓家庭拍摄是《生活空间》摄制组的日常业务之一，为了让普通人消除所谓的“镜头意识”当人们面对摄像镜头的时候，会很自然地有被拍摄的感觉，于是油然而生一种表演意识。正是因为如此，有专家认为，影视除了偷拍以外，根本无法记录最本真的现实，最多只能是不断地接近现实。从这个意义上说，消除拍摄对象“镜头意识”的多寡，就是一部纪录片“纪实性”深浅的一个标志。编导们会先和拍摄对象交朋友，同时在这个家庭内部架设摄像机，这部摄像机有时候是开着的，有时候是关着的，但始终放在房间的某一个位置，等一段时间过去后，拍摄对象已经渐渐习惯了家庭里这部摄像机的存在并进而忽略它的存在，于是就会生活出所谓的“原生态”。在《时空报道》中，编导们所关注的是所谓的社会新闻，与中央电视台传统的新闻价值即权威性、严肃性取向不同的是，《时空报道》强调新闻事实的重要性甚至爆炸性，尤其是《时空报道》开启的批评性新闻报道，更是刷新了中国传统电视新闻报道的格局。
《东方之子》从某种意义上说是与《生活空间》遥相呼应的另一个极端：如果说《生活空间》是展示小人物的历史意义，那么，《东方之子》就是要把社会中的著名人物、成功人士与普通人相同的一面挖掘出来。在节目进程中，主持人以聊天的方式引导采访对象娓娓道来，如此，日常语言充满银屏，这是中国电视观众以往所不熟悉甚至是从未见过的。著名电视人孙玉胜认为，《东方时空》的出现改变了中央电视台的语态，将以往流行于广播电视界的“新华体”改变为“中新体”。“新华体”是“把新闻写得不像平时说话，才会给读者以‘权威感’”，营造一种“字正腔圆中丝毫不透露宣讲者的态度，居高临下的语态中保持着一种既定的距离”，而“中新体”是要“降低电视媒体说话的口气，尝试一种新的语态，也就是一种新的叙述方式”。这种话语是用民间话语的鲜活、幽默、趣味，“带着世俗生活的具体语境，让人感到随和、亲切、心领神会。新闻节目中采用这种人际交流口语化的方式，拆除了媒介和观众之间的界线和戒备，使新闻的接受者有了人际交流的角色认同和情感互动的愉悦”。《东方时空》这种语态的变化后来影响到全国，各地方电视台纷纷学习这种语态。“口语化”倾向成为整个90年代中国电视新闻变革的重要内容之一。
（2）电视运营体制的变革
中国大陆电视界制片人体制发轫于央视的《东方时空》。而《东方时空》当时之所以采取这样一种制度，是因为当时中央电视台的机制严重阻碍了电视媒介的发展，尤其是在新领域的扩张。比如，转型时期带来的社会变动造成了突发新闻的增多，这需要记者能更机动、迅捷地出现在新闻现场，但央视当时的制度使得这种迅捷对于普通记者来说不可能。90年代中国电视主流体制中其实还包含有80年代国营型的电视机制的因素。这反映在财权和人事权方面政府对电视机构的控制：首先，尽管这一时期，广告费用已经成为电视机构的主要经济来源，但是就如当时央视的状况一样，电视台延续了相对死板的管理机制，使得电视人不能按照电视媒介的发展规律来合理地支配费用，费用该如何使用往往是由政府的代言人——电视机构的领导决定的，这样工作在第一线的记者往往不能得到充分的费用保证电视节目的正常运作。其次，电视机构的人事权牢牢掌控在政府手里。当时的电视机构属于国家事业单位性质，要进电视台必须有国家相关机构批准的事业单位的名额，这种名额的限制无疑把更多的优秀人才阻隔于电视台大门之外。所以，电视栏目自己不能养活自己，创造不了利润，也就无法获得自主性的生存与发展，这与90年代的社会主题“发展才是硬道理”相悖。
1993年的《东方时空》正是从这两点进行了改制。当时的《东方时空》栏目是作为央视的一个试验田，或者说是一个特区来运作的。它实施制片人制和灵活的用工制度的重要目的和结果就是，让电视栏目可以通过自己创造利润而生存并发展下去。随着制片人制迅速风靡全国电视界，中国电视此时遵循的逻辑已经不是“宣传逻辑”、“教育逻辑”，而是“发展逻辑”、“商业逻辑”。所以，《东方时空》从节目的意义上来说，它是创新了一种崭新的节目类别，成功地开拓了中国早间的电视黄金时段；从电视运作的角度来看，它创造了一种崭新的模式：不用拨款，不花上级一分钱，而创办了一个栏目，这个栏目自身也得到了很好的发展。因此，制片人体制得以迅速流传到全国各地方台。这引起了两方面的变化：
其一，制片人体制赋予了电视人更多的资金和人事方面的自主权，电视栏目化的理念得到了充分的贯彻。新的栏目层出不穷。因为一档电视节目只要符合市场规律，就能获得资金和人事的保障，就能够生存和发展下去，这无疑给电视人的创新提供了崭新的动力。整个电视节目的结构生成了一个新的格局。在这种条件下，栏目化的理念的实施，使得电视传播的定位更加明确，对观众传播的针对性也更强了。这意味着观众能更有针对性地获得相应的信息。“窄播”、“对象性”传播等理念在这一时期得到普遍的认可。
其二，电视文化的商业性意味越来越浓。1997年12月4日，央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)在北京注册成立。从此，中国有了自己权威的收视率调查分析机构。央视-索福瑞的数据成为电视节目质量最权威的评判标准，也成了各级广告主决定是否向某一电视机构投放广告的依据，甚至是唯一的依据。这样，在很多情况下，电视人都有一种“唯收视率”的倾向。这突出体现在电视媒体对娱乐功能的张扬上。
3．中国电视娱乐化的浪潮
与中国电视新闻“九三变革”同时发生的是中国电视娱乐化浪潮的开端。邓小平南巡讲话以后，中国社会结构发生了持续变化，我国政治、经济、文化等方面的制度性改革在国人精神生活层面引起了相应的变动，人们的社会心理也随着社会变迁而不断地更新。他们在精神取向和价值观念方面发生了由统一向分化、由教化模式向消费模式、由社会活动向私人娱乐、由自发向自觉的转换。看电视成了人们在购物、旅游之外填补闲暇的有效方法。作为一种对忙碌而紧张的竞争时代的精神调整与心理修复手段，逗笑的、欢快的、不用动脑筋的娱乐类节目自然比深沉的、说教类的节目更容易受到大众的喜爱，娱乐性内容自然会更加吸引观众。
湖南电视台在这方面走到了所有电视台的前面。1996年湖南电视台《快乐大本营》的播出引发了电视娱乐节目的热潮，中国电视文艺的探索不再仅仅局限在艺术表演和艺术欣赏方面，转变成为了以明星的游艺或游戏的形式为主干的电视娱乐。《快乐大本营》热播，不仅节目自身取得了成功——最红火的时候它的平均收视率曾达到33%，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格，而且吸引了全国各地方电视台对娱乐节目的关注和参与。各家电视台的娱乐化栏目大量涌现，彻底改变了电视节目长期以来“新闻加电视剧”的结构形态。甚至连中央电视台也加入到这一娱乐化的大潮中，其中《幸运52》、《开心辞典》等益智类节目成为央视娱乐节目的亮点。而《非常6+1》、《星光大道》、《梦想中国》和风靡全国的湖南卫视《超级女声》、《快乐男声》等选秀节目在电视文化中刮起了一股娱乐风潮。一些电视台迎合观众所需在不同的时段推出各类电视剧场，安徽卫视在周末以电视剧全天联播的《周末大放送》来满足观众的需求。2000年中国人民大学舆论研究所对北京居民媒介接触和使用情况的调查显示，娱乐类电视节目已经成为观众收视的首选，在电视荧屏上迅速走红的也大多是娱乐节目的主持人如央视的李咏、毕福剑等。
总之，中国电视在改革开放的宏观背景下已经进入了前所未有的繁荣时代，新闻、娱乐、教育、文艺等节目类型异彩纷呈，电视成为当代中国人日常生活中不可或缺的重要媒介。