内容提要：广播电视媒介在传播过程中除了要追求良好的传播效果以外，还应该且必须遵循相应的传播伦理，以此形成所谓“善”的广播电视媒介，这才有利于人类社会的健康发展。从总体上看，广播电视媒介的传播伦理包括“传播内容必须真实”、“必须保护当事人和受众”等方面的内容。同时，“善”的传播伦理有利于广播电视建立和谐高雅的媒介文化生态。
广播电视媒介发展到一定层面一定是和伦理紧密联系在一起的，即我们不仅要生产广播电视媒介的信息，建构广播电视文化，还应该以“善”的理念来做这一切，进而为人类社会实现自己正确和美好的目标而服务。于是，在本教材的最后，我们将分析一种“善”的广播电视媒介伦理形成的可能，这是本书建构的广播电视理论体系的终点。
广播电视工作者是广播电视文化建构的主体，因此，广播电视媒介文化的品质如何取决于他们如何制作和传播信息。从理想的境界上来看，广播电视媒介应该是真、善、美的统一，即广播电视媒介的信息要真实、客观地反映社会的状况和发展，要给受众以动人的感性愉悦。这两点是广播电视媒介自然而然的追求，或者说，这二者是广播电视媒介存在的合法性依据：作为新闻媒介的广播电视机构要发挥自己社会雷达的功效，这意味着如果它不表达社会的真实就会被社会淘汰；作为“娱乐工具”的广播电视媒介必须给受众带来感性愉悦的享受，否则它也没有存在的必要。任何阻碍广播电视媒介这两类功能发挥的力量都会受到广播电视从业人员的抵制。但是，当涉及到善的问题的时候，情况就变得复杂起来，即在很多时候，广播电视传播行为中的“真”与“美”是和“善”相矛盾的真、美和善的冲突在中西方的思想史上都是一个重要命题。
比如柏拉图主张应该将诗人逐出它的“理想国”，因为他认为诗歌之美是一种幻象，会让人丧失意志，而意志是善之源头。孔子也有所谓“武乐”是“尽美而不尽善”的说法——因为“武乐”虽有雄壮之美，但它表现的却是杀伐之道，这也是与善之理念相违背的。现代媒介发展起来之后，这个命题被不断深化。20世纪对这一命题最典型的表现莫过于德国纳粹著名的女导演里芬·斯塔尔的电影实践——她用无可挑剔的电影技术制造了美轮美奂的纳粹幻象，以及希特勒、戈培尔等纳粹魁首的光辉形象，对德国走上法西斯的罪恶之路起到了推波助澜的作用，她因此被称为“有毒的玫瑰”。广播电视媒介崛起之后，其声画魅惑的负面作用也一直是人们关注的重要话题。甚至在某些情况下，广播电视媒介的专业发挥得越好，它们对“善”的伤害就越大，进而对社会的伤害也就越大。如何建构“善”的广播电视媒介，是现代社会不能回避的问题。这就涉及到广播电视媒介的传播伦理。
第一节伦理的含义
所谓伦理，顾名思义是“人伦之理”的意思。“伦”的本意是“关系”和“条理”，人伦所说的就是人与人之间的关系。比如儒家所谓的“人伦”，强调的是人的秩序，或者说是人际间的正常关系，它把夫妇、父子、兄弟、君臣、朋友五种最具典型性的人际关系归纳为“五伦”，对这“五伦”做出了种种的道德规范。由于“五伦”的主体是亲属关系，所以中国人认为享受亲情的快乐是“天伦之乐”，这是符合道德规范的，也是最“善”的。而破坏这些关系的罪行则被称为“乱伦”。英语中的伦理——ethic来自希腊文的ethos一词，其本义是“本质”、“人格”，也与“风俗”、“习惯”等意思相联系，在《朗文当代英语词典》中，其含义是“帮助人们确定什么是正确或者错误的道德律令和行为准则”，伦理在这里更强调的是一种外部的力量对人行为的约束，是一种“人之所以为人”的优秀品质，从这个意义上说，伦理问题的关键是给出“善恶正邪”的划分依据。
“善恶正邪”无疑是针对人类社会所言的，所以伦理的核心问题是“人与人之间的关系”。在中国传统文化中，有一个概念可以直接切入这个命题，这就是“仁”，我们可以由此入手，考查“伦理”更深层次的含义。
首先“仁”的字型为“二人”，这意味着伦理道德一定是在二人以上的关系中发生的，伦理道德规范一定是在对他人有影响的行为中体现的。这意味着，伦理和道德绝对不仅仅是自我的事情，它一定关涉到他人，进而关系到社会，好的伦理一定是有利于人类社会整体发展的。再者“仁”的音为“人”，于是对“仁”的一个基本解释就是要让“人成为人”，也就是所谓的“仁者人也”，这就要求要以合乎人的身份、人的本性、人的道义的方式对待人，这意味着相对于其他的动物，人在生存品质和境界上应当体现出自我的优越性和崇高感。所以，伦理道德一定是指向人的终极价值理性的。
一、伦理的社会功能
伦理的这种特性形成了它两方面的社会功能：
第一，建构伦理价值规范有助于人类社会的健康发展。一个没有伦理的社会是没有未来的社会。比如，尊老爱幼是一般社会的伦理规范，甚至会被看成为美德，但是这种伦理在任何社会都是必需的。我们知道，一个社会中的中流砥柱往往是中青年，他们是对社会作出最大贡献的人，相反儿童和老人不会创造多少社会财富，且处于社会的弱势地位。但是，任何中青年都是从孩童时代过来的，任何中青年都有变成老年人的一天，一个社会呵护儿童和老人，其实就是在呵护这个社会中的每一个人，一个幼有所爱、老有所养的社会，是一个安全感极高的社会，伦理在此显示出它极高的社会功利层面的意义。
第二，伦理构成一个社会中价值理性的核心组成部分之一，它用一种“应该”意义上的感召引导人们去从事某些高尚的行为，从这个意义上说，伦理是和幸福联系在一起的，它是人们精神世界的重要组成部分。比如古希腊哲学家亚里士多德认为，人类的所有活动和技术都抱有某种目的，这个目的就是“善”，实现这个目的也就意味着达到了幸福，而善或者幸福也就是合于人的德性的现实活动。到了中世纪，基督教哲学家将伦理发展出一套宗教的含义：上帝是全知、全能、全善的存在，人生是一段奔赴上帝的旅程。孟子认为，“恻隐之心、羞恶之心、恭敬之心、是非之心”都是“人皆有之”的，而且是“非由外铄我也，我固有之也，弗思耳矣”。这些观念无一不是强调人之所以为人的、应该具有的品性，这些品性超越了人的现实（肉体）生存，而指向了一个更为崇高的精神世界。在这种伦理精神的感召下，人们的思想会超越现实凡俗的生活，在日常生活中获得一种更加高品质的精神享受，在生命的尽头也能找到一种对抗死亡恐惧的工具。
人类社会有一些普遍的社会规范，比如不偷盗、尊老爱幼等等。但是伦理同样也具有强烈的时代感和地域性。比如，中国封建社会所谓的“三纲五常”在现代社会就不被提倡。美国社会中孩子长到18岁一定离开父母自力更生，有时候吃顿饭都和父母实行AA制度，这种伦理观念在大多数的中国家庭也很难被接受。
二、广播电视传播伦理的宏观背景——现代性伦理
当广播电视媒介普及的时候，人类正在进入一个现代社会，而且由于交通工具和媒介技术的进步，全球化的浪潮越来越猛烈，这导致了所谓的“现代性”成为一个席卷全球的幽灵。于是，现代性伦理就成为我们思考广播电视伦理的基础。
现代性伦理当然也服膺于人类普遍意义上的伦理，但是它更加强调所谓“现代”的特质。现代意味着科学、理性、进步、自由。而这些概念在两个层次上得到体现，一是国家和民族的层面，二是个人主体的层面。从国家的层面来说，国家（政府）将把“现代性”的理念作为施政的一种意识形态，“进步、科学、自由”等理念成为任何一个现代国家对自己治下国民的一种道德允诺。比如，改革开放后的中国就是这样。从上个世纪70年代末开始，中国摒弃了“读书无用论”、“知识越多越反动”的错误思想，开始了自己的现代化进程，尤其是邓小平提出的“实现四个现代化”的治国蓝图，是典型的现代国家的叙事。1991年，邓小平发表南巡讲话，其核心观点——“发展才是硬道理”、“改革开放的路线100年不动摇”等也都是现代性的叙事，这种叙事的核心就是强调国家的进步。同时，现代性的国家叙事也更加强调“民族”的概念，因为现代性伴随着全球化的浪潮，在这一浪潮中，传统意义上国家的形象如何体现，国民的凝聚力如何形成，“民族主义”是其中一个关键的力量。所以，越是在现代性的语境中，“民族化”的差别就愈发被强调。从个人的层面来看，现代性的伦理鼓励个人发展自己独立的理性，肯定个人感觉的重要和合法性，尊重甚至鼓励个性自由（正是因为这种尊重，造就了后现代的产生——个体自由到一定程度以后，就容易演变成“怎么都行”的虚无主义。所以，哈贝马斯说后现代是未完成的现代，而卡林奈斯库认为后现代性是现代性的“第五副面孔”）。这是现代和古典的最大差别。
从伦理的层面上说，传播包括广播电视传播的现代性也体现在这两个方面：一是国家和民族的层面，二是个人层面。前者要求传播要服从国家和民族的利益，而后者则强调尊重和满足个人传播和接受信息的能力和权力。如果我们将“传播”理解成“叙事”，那么，刘小枫的观点对这个问题可能描述得更为感性和准确。他认为：现代的叙事有两种：人民伦理的大叙事和自由伦理的个体叙事。在人民叙事的大伦理中，历史的沉重脚步夹带个人生命，叙事呢喃看起来围绕个人命运，实际让民族、国家、历史目的变得比个人命运更为重要。自由伦理的个体叙事只是个体生命的叹息或想象，是某一个人活过的生命痕迹或经历的人生变故。自由伦理不是某些历史圣哲设立的戒律或某个国家化的道德宪法设定的生存规范构成的，而是由一个个具体的偶在个体的生活事件构成的。
简言之，在现代性的语境下，一种传播（叙事）的伦理，一是以国家民族利益为指向的，这是由现代社会的国家特性所决定的——全球化的浪潮使得“国民身份认同”成为一个重要的问题。二是以个人的生存为价值导向的，即传播应该符合个人生命的感觉。正是因为如此，现代性的伦理是特别强调认可“差异性”存在的，正如何怀宏所说的：时代面临的问题就不是以一种价值观念战胜其他的价值观念，以一种生活方式统一其他的生活方式，而是首先使人们不打架，使我们大家都能活着，彼此相安无事，甚至还达到某种客观上的互补和主观上的沟通。而这种能够使我们和平共处的规则就是我们首先要寻求的道德共识。
那么，伦理规范就不具备普遍社会意义上的霸权，而仅仅具有一种区域效应乃至个体性。
从理想的层面上来看，现代性伦理的这两个层面应该是相互统一的，即国家和民族的价值指向应该和个人的价值观念是一致的。但在实际情况下，这两者之间有的时候会发生矛盾和冲突。为了化解这些矛盾，传播等意识形态的任务就尤其重要。如此，广播电视等媒介伦理的建构在任何现代社会都是不容忽视的。或者说，广播电视媒介的传播必须同时满足这两个层面的需求：一方面它要兼顾到每一个合法的个体，没有理由以任何宏大的叙事如国家、民族、历史进步等等为借口伤害到任何一个合法的个体。另一方面，它也必须顾及国家和民族的利益，这个利益其实是和个人息息相关的，只不过在某些情况下它们之间的关系较为复杂。这两点是广播电视媒介传播伦理建构的基础。