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第28章 附录:部分采访稿和论坛发言分享(3)

再革命

当然,在几个月前淘宝卖家抗议“7.8”搜索新规则的事件中,马云态度鲜明——那被外界看做是为即将独立的淘宝商城“背书”的动作。

今年7月8日,淘宝实施了一项新搜索规则,加大了卖家服务质量因素权重,而此前一直是按照商品上下架的时间排序。

此举一出,最直接的后果是导致了部分C店卖家店铺浏览量和交易量骤降。而商城店铺在搜索结果中明显增多。以搜索“诺基亚”为例,前四名都是商城店,首页中的40个店铺中,商城店占10家。

一个不愿透露姓名的淘宝C店大卖家对本刊记者说,自新规则推出以来,“交易量下降了一半”,对淘宝的未来政策,他心里一点底都没有,“只能是坚持着别先死”,至于其它卖家的“出淘”行为,他并不赞成,“不出淘也许是等死,出淘就是找死,而且死的更惨。”

7月13日,300名淘宝卖家聚集到杭州淘宝总部楼下,讨要说法,要求淘宝恢复旧搜索规则。此后两个月,又有多次更大规模的抗议活动。

对此,陆兆禧是有心理准备的。“搜索这个事情,其实你怎么改都有人说不行,这是一定的。有人说这是倾向大卖家,我觉得这个规则是倾向小卖家,但是,也不是对大卖家不公平,每人都有机会。”对新搜索规则是为了商城独立做准备的质疑,陆兆禧解释说。

面对愈演愈烈的淘宝抗议事件,马云在9月6日发出的一封内部邮件中写到:“我们的上帝只有一个,就是用户。我们将全力支持那些诚信、开放和承担责任的企业。对那些躲在背后的网络黑色产业链和希望我们放弃原则的人们,我想说,我们从来不会因为利益而改变自己,我们更不会因为压力而放弃自己的原则。”

该抗议的还是抗议,只是声音越来越小;该坚持的原则还是不能放弃,虽然来自C店卖家的压力很大。

回想两年前,淘宝为了不牺牲C店的20%流量,出生刚两个月的商城“断奶”;四年前,为了稳住C店卖家的军心,“招财进宝”只存活了一个月。因为那时候,在淘宝高层看来,保住流量和规模,是第一位的,所以有了“只要规模足够大了,收点茶钱总可以吧”的说法,也因此,盈利问题一拖再拖。

如今,淘宝终于明白,流量和规模,不等于盈利,而且市场环境已不容许它继续拖下去了。淘宝再一次革命,这次是革自己的命,革淘宝C2C的命。

四个月后,抗议声消失了,商城独立了。

当年,淘宝副总裁黄若离开淘宝时,曾给淘宝小二发了一封信:“其实我们是在谁都不明白要做什么的情况之下,咬着牙往前走,像黑夜里,谁也告诉不了你哪个方向是对的,凭直觉往一个方向走,有可能是错的,但是这个不是最大的错误,最大错误是你往一个方向走了50步,觉得错了,又往另外一个方向走了50步,那就很糟糕。”

原文链接:http://tech.163.com/10/1213/13/6NPNC47O000915BF.htmlC.资深人士:淘宝商城错在政策左右摇摆来源:亿邦动力网发表于:2011/10/15

【亿邦动力网讯]10月15日消息,针对“淘宝商城卖家攻击”事件,一名不愿意透露姓名,对淘宝商城运作十分熟悉的业内资深人士对亿邦动力网表示,淘宝商城自成立以来两次修改入住门槛,是造成今日中小卖家抗议事件的主要原因。

“淘宝商城第一任一把手黄若在的时候,坚持高门槛入住制度,但是没得到淘宝支持。黄若离开淘宝商城之后,淘宝商城降低了入驻门槛,把中小卖家引入进来。如今,淘宝商城再次调回黄若时政策,且更大幅度提高入驻条件。”

该位资深人士指出,淘宝商城既然让中小卖家进驻,那么再次修改入驻政策时,便应该照顾到中小卖家的利益,而不能在短时间内利用高额费用把中小卖家清退。“打江山拉上中小卖家,分果实的时候把中小卖家踢一边,这显然不合理。”

淘宝商城抗议事件源于10月10日,淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》,大幅度提高了2012年度商城商家的技术服务费和保证金。根据公告里的规定,在淘宝商城开店,运营成本至少要增加64000元,中小卖家认为被过河拆桥。随后,10月11日,YY语音34158频道陆续有淘宝商城中小卖家出现,并在两天内迅速云集四万人余人,分别对多家淘宝商城进行集体拍货,反对淘宝商城新规则出台,造成多家淘宝商城大店一度中止运营。

原文链接:http://www.ebrun.com/20111015/34186.shtmlD.原当当COO黄若:追本溯源把脉B2C的痛苦与机会来源:亿邦动力网发表于2011年12月8日导语:黄若认为,今天的电商,犹如那个扮演皇帝的演员,被人叫陛下叫得多了,错以为自己就是皇上。其实你原本就是一个农家子弟。

与2010年大唱电商热不同的是,2011年B2C开始倒苦水。

黄若认为,今天的电商,犹如那个扮演皇帝的演员,被人叫陛下叫得多了,错以为自己就是皇上。其实你原本就是一个农家子弟。

人往往要等到寒冬,才知道体质的重要。实际上,身体的锤炼不是一天两天的事,在冬天到来的时候才开始锻炼,就已经晚了。

对话双方:资深零售管理专家黄若

亿邦动力网主笔张大红

黄若认为,今天的电商,犹如那个扮演皇帝的演员,被人叫陛下叫得多了,错以为自己就是皇上。其实你原本就是一个农家子弟。

人往往要等到寒冬,才知道体质的重要。实际上,身体的锤炼不是一天两天的事,在冬天到来的时候才开始锻炼,就已经晚了。

零售行业就是苦行业B2C也不是公主亿邦动力网:最近陆续有一些中小型B2C倒闭,导致电商唱衰的声音逐渐增多。前不久,乐淘网毕胜把电商归为骗局的发言,在电商圈子引起一片诉苦声。电商的“苦”在您看来有没有被夸张?

黄若:不觉得夸张。只是出发点有问题,有的电商认为这个行业太苦了,如果有第二次选择机会绝不做电商。但我想说的是,这个行业本来就苦,从本质上来说,B2C依然是零售行业,零售行业赚的就是效率的钱,就是个苦行业。比如,一瓶水传统有人卖5块,进货3块钱,作为新来的电商来说,因为没有规模优势,进货成本高于3块,还要卖得低于5块,肯定要精打细算。

中国零售失败的根本原因在于,始终没有认识到赚的是效率的钱,在流通的各个环节,提高效率,减少成本。比如,通过提高物流配送效率,通过增加销量来降低进货成本。衡量运营效率有一系列的指标,在这里没有必要一一列举。但中国零售在很多情况下,都在玩圈地运动,玩房地产,包括网上房地产,而不注重经营细节,运作效率。

如果你的运营效率不比别人高,就不能树立门槛阻止别人进来,同行同质化竞争只增不减,价格竞争、营销成本、人才流失压得B2C喘不过气,导致运营成本一年比一年高,毛利一年比一年低,团队一年比一年新。算一笔账,绝大部分网站今天获得一个新客户的成本是200元,一个客户的客单价大概150~200元,就算做的是高毛利,30%吧,这个顾客要连续购买四次,才能与营销成本平衡,这里说的还是销售毛利额,不是纯利润,可见B2C的负担有多重。

问题的关键在于,B2C创业者要清楚自己处在哪个行业。我去过美国亚马逊总部,在西雅图郊区,很旧的老楼,和谷歌的办公楼完全不是一个档次。为什么?行业不同。当你一脚迈进零售,迈进B2C的时候,你就要很清楚,从此告别五星级写字楼和五星级宾馆。而不是在那边感慨:怎么这么苦啊!又没有人逼你进来,这个行业原本就很辛苦。所以,电商需要认清自己,原本就是农家子弟,只不过是穿了公主的戏服在皇宫里走了一遭而已。

亿邦动力网:但问题是,今天电商没有时间精细化运营,在市场的初期大家都是粗放式大跃进。电商们的算盘是,先占了地盘再说,今天不赚钱,是为了明天更好地赚钱。

黄若:今天不赚钱是为了明天赚更多的钱,这句话原本就是悖论,只有在少数情况下才成立。比如你真的能做到,流量大增、新客户增加令采购量的增多而使成本下降,或者说回头客非常多令营销成本下降,这样你才能今天不赚钱明天赚钱。可是,今天的电商大手笔花钱之后,谁的销量增加到可以抵消成本了?谁的顾客回头率高到明年营销费用可以减少了?

我曾经说过一个比方:water pumper and leaking tank.大马力的水泵和不断漏水的水桶,这基本上就是国内B2C的现状。

花钱请客户谁都能办得到,打折、赠送、免单等方式能很快吸引一批客户来,而让客户留下来才真的是学问。今天,电商不是没有时间做精细化运营,而是连关注都没关注。大家都在玩一个“击鼓传花”的游戏:第一批投资3000万进来之后,再和后面的投资人说,你再不投资以后就要涨价了,一轮接一轮的融资,泡沫不断地被吹大。

树立行业壁垒B2C的估值才能得到兑现亿邦动力网:从这个意义上说,您怎样评估京东商城?

黄若:我说一句得罪人的话,现在的行业状况,B2C除了淘宝商城,没有一家真正有具备长远投资的商务价值,他们根本不具备目前被评估的价值。

前五位的B2C公司,因为开始得早,具备先行的优势,多少还是形成了一定的门槛,至少在其品牌传播和顾客沉淀方面,别人想跨过去比较难,但是依然还是没有真正构成行业壁垒。

行业壁垒是什么?就是这个行业的核心竞争力,比如运作模式、市场份额、顾客忠诚度等,已经在一定时间内难以被超越或者取代,例如搜索的百度,支付的支付宝,买卖机票酒店的携程艺龙……

现在的B2C,包括京东商城,都还远远没有达到这个阶段。至于排在前十以后的B2C那就更不靠谱了,基本上连边都还没有摸着。要我计算的话,这些企业的真正估值是他们现在的估值除以十,实际上他们真的就最多值这点钱。

亿邦动力网:以投资的角度来看,您评估一家B2C好坏的标准是什么?

黄若:如果是以投资人的角度来看现在的B2C,我会看三样东西。第一样,这家公司在模式上是否有所不同,比如敦煌网,是跨境贸易第一家,例如美丽说和蘑菇街,是开拓互动式网上导购,我投的是模式的钱,未来如果能成功,会很有价值;如果模式没有什么创新,我会看运营效率是不是比别人高,比如库存、商品退货换率等一系列的指标;第三样,如果前两样都不具备,我会看重复购买率,是否有办法让用户持续回头。

如果这三样都没有,那就不是一家值得投的公司。今天的渠道型B2C零售公司,说到根本上,是在买卖之间赚钱。模式上谁也不能说是唯一的,就是拼效益和回头率。

我有一个观察,不知道对不对,但是值得思考,市面上的B2C创始人大部分是做市场营销出身的,他们懂得做市场,懂得寻找有效的顾客招募渠道,也善于做PPT与投资人打交道。这些都没错,而且我对这些人心里充满敬意,也有不少做营销出身的朋友。但这些人的职业生涯有一个致命的缺点,就是他们是管花钱的,从来没有经过挣钱的历练。一个从来不知道如何赚钱的人,你怎么能要求他从赚钱的角度去思考问题,去构建公司?花钱最高的境界是花得有效率,可你如果不能挣钱,不懂得怎样挣钱,花钱是没有尽头的。

我和不少B2C公司接触中大家谈到最多的是:我的顾客吸引如何如何有特色,CPC新客转换做得如何好。恭喜你,花钱这门课你是优等生,但怎样挣钱这门必修的基础课,实际上你是不及格的。我建议大家静下来思考一下这个问题。只是考虑今年投入多少产生多少销售、明年投入多少产生多大销售根本没有意义,说不定哪天就撑不下去了,大家需要回到如何提高效率,寻求盈利这个基本面上。

自有品牌B2C离瓶颈还很遥远耐心经营是关键亿邦动力网:让我们聊聊最近正在风头上的B2C吧,凡客如果不能及时上市,对凡客的影响是什么?

黄若:一年前,大家还能说得出来凡客是一家什么公司。今年,凡客扩展产品线之后,谁能说出来凡客是一家什么公司?能卖好衣服,不等于能卖好化妆品,能卖好化妆品,不等于能卖好锅碗瓢盆。原本我非常看好自有品牌,也很认可凡客的模式,但凡客过于贪心,把产品线扩张之后,导致营销成本直线上升,整体毛利下降,致使用户体验变差,管理失控,反而让企业走向不健康的循环之中。

亿邦动力网:前面我们一直在谈买卖型B2C,对于类似凡客这样的自有品牌B2C来说,在目前的电商环境里,大家的年销量到了5亿之后,就很难再上一个台阶。如果不扩展品类,则难提高销量,如果扩展品类,又很难经营好,这是一个尴尬的两难境地。

黄若:我想说两点,第一,自有品牌B2C和渠道型B2C比起来,增速肯定会慢一点。所以做自有品牌的B2C,就必须要有耐心。中国人做生意,做好一个产品的生意,就以为自己能做好另外一个产品的生意,其实这是非常难的,没有关联的扩展是只会增加负担。第二,今天的市场空间并没有那么紧张,一个行业的空间非常大,电商只占了一点点空间,并没有达到难以提升的时候。这就好比一个可以容纳2米的大个子的空间,今天的电商只长了20厘米就说空间很拥挤。

亿邦动力网:今天的自有品牌B2C,从凡客、麦包包再到兰缪、珂兰钻石等,都不是高端品牌。您认为,中国电子商务会诞生比同类产品贵10倍的品牌吗?

黄若:从用户的角度出发,目前中国的网购人群还不能支撑高端自有品牌的崛起,他们对于产品品牌、送货服务水平等要求远远比不上对价格的敏感,而且用户群体还是以中低收入为主的年轻一族。这种情况会逐步变化,但不会很快。

垂直B2C的机会在于深挖急于扩展反而难持久亿邦动力网:自有品牌是今天电商的一个热点,从一线B2C网站当当网,再到新兴B2C网站优雅100、D1优尚网等,都开始做自有品牌。除了自有品牌之外,百货化也是今年的热点,不管是京东、当当还是苏宁易购,或者是现在不被看好的飞虎乐购,都声称过自己要做综合商场,成为亚马逊。但市场上显然不能容纳这么多家,您认为他们怎样才能降低打斗时的风险?

黄若:先不要急于把面铺得太大,做扎实一个品类之后再扩展到其它品类。这好比建一个大厦,需要一根柱子一根柱子夯实了,如果松松垮垮建一座大厦一下子就会被风吹倒——一个虚胖子打不过一个结实的矮个子。忙于扩张,连地基都没有打好,就在讨论应该盖50层或者80层的高楼,结果是危险的。

亿邦动力网:一年前,我们在讨论B2C综合和垂直路线的时候,您说建议多数B2C走垂直路线,并且认为垂直的机会非常大。今天电商的困惑是,我是做垂直了,可是京东有一天也会扩展到我的品类来,我的地盘很快被夺走。什么品类比较适合做垂直?并且从长远来说,能形成竞争门槛抵挡大佬入侵吗?

黄若:你问的这个问题很到位。相对来说,非标准化的产品、个性化的产品更加适合走垂直路线,比如红酒、化妆品、家居等。