有“天府之国”美誉之称的四川，有着其他地方无可比拟的资源优势和人才优势。不愠不火的气候条件造就了四川商人温和勤俭的个性。因此，四川人做起生意来，也不愿冒太大的风险，常常是立足于本省，而不愿主动出击。尽管失去了一些商机，但精明的四川商人还是找到了一条适合自己的经商理念。
1.讲究诚信，和川人做生意放心
和四川人做生意，只要心平气和，按道理公平做主意，四川人是极易合作的。但千万不能“斩”四川人，一旦四川人意识到被“斩”了，生意大门一关，再与他做生意就难了。
四川人不喜欢耍小聪明、拐弯抹角，而是坦荡、直率、直来直去，想什么说什么。他们不是没有城府，而是为人朴实，不做不道德的事情。诚实的四川人在今天的交往中，多以为对方也很诚实，因而，四川生意人也常会遭受一些恶意的外地商人的欺骗而吃亏，这使本来不善商的四川人更害怕经商，不愿承担风险，因此四川人自己外出多是打工而来，一身力气，一手技术是谁都偷骗不走的。
四川人很讲信用，他们深信“民无信不立”。对人处世，四川人很诚实，心口如一，一言九鼎。只要答应的事，总设法去实现，哪怕是上刀山，下火海，他们都会努力办到。
四川人守信用可以从他们的生活小事中看出来。四川人民间借钱，多口述为据，难得见到江浙人那样立字为据，而且借出去的钱，一般也不会主动去要，借钱方有了钱也会如数早还。他们知道有句老话：“好借好还，再借不难。”当然，因为是私下借钱，关系错不了，不存在什么利息不利息的问题。在四川，不讲信用，不诚实的人，是要被人孤立，被人瞧不起，被认为“那人不实在，不能共事”。
因此，四川人很少干损人利己的事，据中国质量万里行组委会在1995年的调查，全国被抽样的21个省中，四川的假冒伪劣现象最少，像饮料类只有15％，家电类只有9％，而全国平均水平分别都达到43％和17％。
在经营活动中，四川人更是注重信誉，讲究信义。工商界人士胡子昂、古耕虞都重视企业的信誉。胡子昂所经营的华西公司所属工厂的产品，讲求质量，价格合理；古耕虞经营的“虎”牌猪鬃占美国市场的70％，深得欧美国家信赖。据报载，四川省畜产品进出口公司在外贸中坚持“重合同，守信用”原则，几十年中从未发生过毁约之事。美国商人说：“和川畜订合同，可以安心睡觉，决不会有任何问题发生”。英国商人认为：“川畜的合同和英格兰的信用一样，也不会发生任何问题。”
四川人以诚待人，他们不愿为了利益而去伤害别人，比起赤裸裸的金钱交易，四川人更愿意讲道德，以德为先，其次才是谋利。他们不会为了赚钱而去做损人利己，伤天害理的事情。
正所谓“君子爱财，取之有道。”这句话的意思是，每个人都希望有钱，这并没有错，但要获得钱财，必须有原则。不能违背人情义理和政策法规。对生意人而言，信用和信誉非常重要。而信用和信誉，必须经过长时间的努力才能获得。
四川商人深知，买卖并不是只做一次，所以如果违背了常理，就无法持久。一次不正当的行为，很快会传遍大街小巷，这时，任凭你如何辩理也没有人会相信你。
诚实守信是四川商人取得成功的最重要的资本。
1996年，四川商人王某接受的河北某餐饮公司定制一百万个餐具刀叉的合同规定9月12日在河北邯郸交货。他马上委托新都县的工厂制造，为不耽误交货日期，王某要求制造商在8月12日由成都出货，但制造商却一直拖延到9月10日才出货，这样一来，除非空运，否则就无法如期交货。王某知道，空运费用需要三万余元，用来空运刀叉是很不划算的。但是，他想：对方是十分讲信誉的，说给一半的订金立马就给了。如果自己这边不能准时交货，对方可能就不会再信任我们。于是，王某决定空运。钱可以少挣点，但信誉决不能丢。9月12日如期交了货，对方也非常满意，对王某的举动非常赞赏。第二年又向他订货，由此建立了长久的合作关系。
因此，不只是四川商人，买卖双方都应该重视信用的作用。和四川人做生意，只要心平气和，按道理公平做生意，四川人是极易合作的。但要想长久合作，千万不能“斩”四川人，因为诚实的人不怎么发怒，一旦发起怒来，老天爷也敢踩到脚底下，一旦四川人意识到被“斩”了，生意大门一关，任凭你磨破嘴都无济于事了，而且“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，以后再与四川人做生意也难了。
2.注重防守，不冒无畏的风险
可能受盆地的影响，川人与生俱来有一种盆地意识，他们常陶醉于“谷满仓，酒满缸”的生活，就连经商，也多是打“防守”牌，要拿捏得谁才会去冒险一搏。四川民谚说：“生意钱六十年(指一代)，种田钱万万年”，“多样味道不如盐，千样行业不如田”，意思即种田为上，工商为下。
从地理上讲，四川盆地是个很完整的地理单元，人们曾形象地把四川盆地比喻成一个“宽边加厚，微微倾斜的大澡盆”。四川历史上有“四塞之地”之称，它周围的高山，千百年来，无情地阻隔着四川人与外界的政治、经济、文化交流，使四川与外界难以沟通。但另一方面，这阻隔四川人与外界联系的大山，恰成了防御敌人进攻的绝佳防护工具。在为人处事方面，四川人也是防守型的。在日常生活中，较少有攻击性，防守性是其特长，正如四川足球队的防守反击，川军的防御作战，都闻名遐迩。这也许和其盆地的地理环境有关，为守护盆地内的富庶、安宁，四川人防守起来不要命。
南宋时，四川据守钓鱼城达36年之久即是明证。钓鱼城在今四川合川县东5里的钓鱼山上。南宋淳2年(1242年)，四川制置使兼重庆府事余氏，为抗击蒙古兵，采纳冉进、冉濮兄弟之谋而筑。1259年，威震欧亚的蒙古大汗蒙哥亲率十万大军进攻钓鱼城，王坚固守力战，并以土炮击毙蒙军前锋汪德臣，导致蒙古军北撤，钓鱼城解围。
四川人的防守意识可见一斑。反映到经商上，四川人做生意比较求“稳”，而不会去冒无畏的风险。
做生意的人应该知道，冒险不是盲目，不是赌博式的孤注一掷，而是在通过客观分析的基础上得出的较为科学的判断，这样的冒险才是有意义的。
近年来，四川商人在全国各地都比较叫得响，给人们留下了深刻的印象。人们只知道他们做生意比较保守，少有大动作，但其财富指数却是逐年飙升。究其原因，就在于他们具有“心细”的特点。
“四川人对市场的分析太细致了”，一进出口公司老板佩服地说，“他们先分析国际环境对进出口商品的影响力，再分析国内政策对此项生意的优惠空间大不大，又将近几年的进出口产品产值作纵向比较。最后才认定这桩生意有无发展潜力。”
赚钱需要胆大，这点是毫无疑问的，但也需要心细，心不细则极有可能会“翻船”。克劳塞维茨在其大作《战争论》中指出：一个优秀的将军，勇气与谋略应该平衡发展。勇大于谋，会因为轻举妄动而导致失败；谋大于勇，会因为保守而贻误战机。
商场如战场，这个观点同样适合于厮杀在商业战场上的四川商人。勇敢不是瞎撞乱闯，而是以自身知识和经验为后盾，凭高屋建瓴的远见卓识、果敢迅猛的冒险精神，当机立断地做出决策并付诸实施。
有理智的勇敢是冒险，无理智的勇敢就是冒进。想赚钱一定要分清冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只会使事情变得更糟。
不可否认，改革开放之初就发财的那些人，“胆大”之于“心细”要多得多。因为那个时候人们还没有商业意识，以“经商”为耻辱，各项法律法规也不完善。所以，市场机会多如牛毛，只要敢去捞，大多都能发一笔财。而现在呢？如果你不仔细分析市场，就没头没脑地乱闯，那失败是注定的。
在探讨中国企业成长史时，一些数据颇能让人震撼：中国企业平均寿命8年左右，民营企业平均寿命只有3年。中国很多企业之所以稍微上规模就容易“雾失楼台，月迷津渡”，本质原因就是不能正确地认识什么是有胆识的冒险，什么是无理智的冒进。稍微取得点成绩就发昏，极易做出快速扩张的决策，而且缺乏科学的战略计划，又不注意基础管理，当然容易导致失败。
胆大还需心细，另外无谓的风险也不能冒，这是四川商人经过多少风雨之后总结出来的“心得”。
在四川，有很多敢于冒险的四川商人，但在关键时刻，对于一些利润太高、风险太大的项目，他们总是慎之又慎，甚至中途放弃其投资，他们很少涉足那些风险又高利润又高的行业。他们一般不会对高利润动心，因为他们知道“世上没有免费的午餐”，伴随高利润的，肯定是高风险。
你还别说四川商人奉行这一理念。就连日本的“生意之神”松下幸之助也是这种理念的信徒。
1964年，日本松下通信工业公司突然宣布不再做大型电子计算机。对这项决定的发表，大家都感到震惊。松下已花5年时间去研究开发，投入10亿元巨额研究费用，眼看着就要进入最后阶段，却突然全盘放弃。松下通信工业公司的生意一直很顺利，不可能会发生财政上的困难，所以令人费解。
松下幸之助之所以会这样断然地做决定，是有其考虑的。他认为虽然大型电脑的利润高，但是风险太大，加上当时公司用的大型电脑的市场竞争相当激烈，万一不慎而有差错，将对松下通信工业公司产生不利影响。如果到那时再退，就为时已晚了，不如趁现在一切都尚可撤退，赶紧一“走”为好。
事实上，像西门子、RCA这种世界性的公司，都陆续放弃大型电脑的生产。广大的美国市场，几乎全被IBM独占。像这样大的市场，有一个强而有力的公司独占市场就绰绰有余了，更何况在日本这样一个小市场？
投资以后，撤退是最难的。但如果无法勇敢地喊撤退，只一味无原则的冒险，或许就会受到致命的一击。松下勇敢地实行一般人都无法理解的撤退，足见其眼光高人一筹，不愧为日本商界首屈一指的人物。
四川商人的“防守”牌，总的说来具有以下几个特点：
(1)冒险投资除了关注回报率外，还要认识投资的风险大小，如果风险太大，或有一种不可预测性，投资就要小心。
(2)对自己进行风险预测，想到尽可能出现的风险，看自己是否能承受得住风险打击。
(3)投资时不要做孤注一掷的打算，不能把所有的鸡蛋放在同一个篮子里，要适当地合理投资。
(4)好的防守即是最好的进攻，成功投资的窍门就在于避免犯能够避免的错误。
3.敢闯敢冒，一出夔门天地宽
四川自古就为“四塞之国”。它西有青藏高原，东有长江三峡，北有秦岭巴山，南有云贵高原，四面的高山，像巨大的盆壁，阻隔着四川人与外界的经济、政治、文化交流，使四川与外界难以沟通。盆地包围着的人们，慢慢形成了四川人独特的风土民情，形成了他们特有的巴蜀文化。
这块盆地又是先天的幸运儿，盆地内气候温和，河流纵横，土地肥沃，拥有着很强的自给自足、自我循环的经济能力。四川盆地因为物产丰富而被誉为“天府之国”。生活在这里的人有着得天独厚的自然生存条件。
因此，自古以来，尽管四川远离我国历代多在北方的政治中心，例如，长安、洛阳、北京等，但是，它依托着封闭的盆地和得天独厚的农业自然条件，仍然能够成为我国历史上经济开发较早的地区，孕育出可与中原文明争辉的巴蜀文明，成为自给自足的农业经济的温床，而偏安于西南一隅。如古书《华阳国志》这样描写古代四川的富庶：“家有盐铁之富，户有山川之材。居给人足，以富相尚。”诸葛亮在脍炙人口的《隆中对》中那段名言，更说得精妙：“益州(即四川)险塞，沃野千里，天府之上，高祖因之以成帝业。”封闭加富庶的自然条件，给生活在这里的世世代代的四川人带来了相对的富足和安宁，也在他们的观念中留下了厚重的自足感和保守的意识沉淀。
但如果因为这些得天独厚的条件，就认为四川商人缺乏冒险的闯劲，知足常乐的话，那就错了。不可否认，四川人也曾陶醉于“谷满仓，酒满缸”的生活，只要日子过得去，他们不愿也不急于寻找各种致富门道。因为上天的厚爱，使得四川人不必外出经商，就能生活下去，他们同山西、山东那些“闯关东”的人不同。中国儒家思想一落户到此，就找到极相适宜的土壤，落地生根，与儒家思想相对相承的道家传统也长久影响着四川人。