书城管理营销新革命之一:突破工业品营销瓶颈
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第11章 客户内部的职能分工

本节重点:

1.客户内部的职能分工的类型

2.教练型买家与影响力买家的重要性

MBA小组思考:

1.如何有效辨别客户属于哪种类型

2.角色分析的定位何在

客户内部的各个职能部门大致可分为6种类型:经济型、技术型、使用型、财务型、教练型、影响力买家。

所以,我们发现上面案例中,5个评估小组是关键,他们是决策买家,也许有背后的老板,但是,项目进展到项目的中期,往往这个环节不能搞定的话,你落选的可能也是非常大,所以,我们认为5个评估小组是核心的决策者,应该把重点放在他们身上。

而销售部副总经理是影响力买家,对项目评估决策的影响力相对较低,所以,我们有时间照顾一下。

案例:你是小秘还是线人

小秘还是线人?这个是指教练买家。有一个人对你说:“哎,张经理千万不要找我们的李工,要找应该找财务部的张秘书。”她非常好,为什么呢?因为张秘书正好跟老总两个人是夫妻,如果你把这个人搞定,项目就来得更好,所以如果项目里面有一个人帮你,是不是来得更好一点?这一种模式,我们叫做教练买家。英文里面讲叫SPY,也被称为007,间谍密探,不是你公司的,而是你花一点点营销费用,花一点点时间跟客户沟通的这个人,这个人叫教练买家。

那么所谓影响力买家是指什么意思呢?影响力买家他不是决策人,但是他在决策人旁边绝对有煽动力,有影响力的人。下面我们讲一个案例,当然这种案例以前在我们销售时经常碰到。我当时将水泵卖给安徽合肥的一家公司,这家公司听说现在已经被南方的美的公司给收购了,当时工程部的部长开始跟我沟通,前面花了6个月的时间做标书,做方案,请客户到厂里参观,什么都做了。所以对方对我的印象还是不错,于是6个月以后的某一天,他突然打了一个电话给我,他说丁经理你过来一下,我们公司马上就开始开标了(再过一个月),我一听这个状况心里非常的开心,那一天我就基本上衣服都没拿,买了一张火车票,匆匆忙忙到那边去,第二天早晨当我到那边时,9:30的时候他还没上班,等到上班,他把我领到一个小会议室开始跟我说:“丁经理啊,你看你们公司的价格要比我们本地的企业要高上15%~20%,价格搞得太高了,我都没有理由跟老板讲,你看价格可不可以便宜一点点,你也知道项目里边呢,就算我愿意帮你,但是有的时候也不是我一个人做决定啊,有那么多人,你把价格降一点点。”我看到他那么真诚,我就开始跟他说了,“大哥,你看我来来回回到合肥来,也来了二十几次了吧,你看我还是蛮有诚心想做这个生意”,他说:“那倒是。”

我说:“大哥,你也肯帮忙,我看的出来,你这个人对我感觉也是不错,我说大哥,你看着办,我的目的只有一个,想把这个项目拿下来,你告诉我该怎么做?”所以我就说话很直接,他一看我这么直接,就说:“要么这样吧,我马上有一个会议要开,你让我想想看,晚上再打我电话,反正你今天不走。”一听说晚上打他电话,我心里非常开心,证明还有戏,我就晚上给他打了电话,这个时候他跟我透露信息。他说不瞒你说,安徽本地啊有一家是我远方的亲戚,一直托人托到我这里来,我一看到这个状况我就说:“大哥,你要帮帮小弟我,你要告诉我怎么做吧。”于是他嗯了啊了半天,然后开始跟我说:“要不这样,你跟我的老婆讲两句,看看你有什么办法能搞定她。”于是电话就转给她,电话一转给她,我就开始说第一句话:“嫂子,我是大哥的小弟(凯全泵业),你得多多帮帮忙啊?”于是他的爱人第一句话就是很嗲的样子“哎呀!好多人都找我们老公啊,我们老公晚上吃饭通常都不在家里吃的。讲她老公多么多么厉害,讲到一句重点,她就开始跟我说,你们的价格搞得太高,15%~20%的利润一定高得很厉害,你看所有项目也不是我们老公一个人做决定,还有很多的人呢,所以要想做下来呢,又需要打点的。”她就最后扔下来一句话“反正你要看着办哪,马上再过3个礼拜就要到中秋节了,你看着办吧。”就把电话挂了,她说看着办,坏了,所以这个里面蛮有学问的,最后我跟我们的老总商量了一下,最后没办法买了一盒(大)的月饼88块钱,一共4个,铁盒子做的,一、二、三、四,怎么办,不能光送月饼吧。结果就在月饼下边放了一点点钞票进去,然后派专人送过去,就在中秋节的前一个礼拜,我开始说:“嫂子,有没有收到我们(凯全)送过来的月饼啊?”她说:“没问题,收到了。”我说:“那你帮帮忙啊,”她说:“没问题,放心吧,等我那个死鬼回来,我一定搞定他。”最后呢,那个项目——100多万元的项目就这样被签下了。

IMSC语录

案例引申:

从以上的那个案例,大家发现的状况是我没有搞定这个部长,但是我是搞定部长他老婆,他老婆其实就是影响力买家,所以在做项目的工业品营销的过程当中,我个人感觉,这两个角色必须要搞定一个,如果你一个都没有,对不起,这种项目与其这样,倒不如不接,为什么?举个例子而言,你发现很多招标网上面公布了很多的信息,你去投标成功率高还是低?所以基本上是1‰,那么低的成功概率,问题是没有人能帮你,所以说工业产品项目跟快速消费品不一样,必须要有个人帮你,因此我们提出来一句话,你是我的小秘还是我的线人呢?所谓的小秘就是影响力买家,所谓的线人就是教练买家。

因此我们总结:工业品关系营销中,要么搞定影响力买家,要么搞定教练买家,这是成功的一半。