1955年，福特汽车公司推出价格在20400-24000美元的中档轿车。哥伦比亚大学受委托为新车命名品牌。在舆论调查和动机调查的基础上，专家们收集了上万种品牌设计，并从中选出4个提交公司决策会选择。然而，专家们的意见遭到了冷落，新车型选用了由福特的几个孩子提议的其父亲：EDSEL(艾德赛尔)的名字为品牌名称。这一品牌名称恰好与美国强行推销的一种止咳药“哈德赛尔”相似，使人产生反向联想。结果从1959年11月开始的两年时间里，该车型仅卖出11万量，最后只好停止生产，损失近10亿。
早在医学界将获得性免疫缺陷综合征简称为艾滋病(AIDS)之前的二三十年，“艾兹”(AYDS)公司就已经用“艾兹”的名字生产减肥糖果和薄饼了。本来，当医学界将获得性免疫缺陷综合征这种致命疾病冠上同音的“艾滋”之后，“艾兹”公司明智的作风应当是再取新名，然而公司并没有这样做，结果可想而知，一联想到那可怕的绝症，谁还敢问津、公司的产品？最后公司只能眼睁睁看着这个品牌销声匿迹。
以上实例有失败有成功，不过讲的都是一个道理：名称绝非无关紧要！美国一家权威性咨询机构调查资料表明：有36％的品牌名严重影响销售，有52％的品牌名对销售没多大帮助，只有12％的品牌名能帮助销售。这说明，选择和设计一个有声誉的商标品牌名对企业的发展是至关重要的。
(二)一名之改柳暗花明
现实中许多好的品牌名称都不是轻而易举一次性成功的，都是经历了反反复复的策划、选择、比较、更改的结果。任何一个品牌的雀起也不是偶然的，都是从无到有，从小到大，依靠集体的智慧和实力创出来的。莎士比亚虽然说过，玫瑰不论取什么名字，闻起来都是香的。但这话未必正确。试想，如果玫瑰换了另外的名字，你闻起来可能就永远赶不上现在你心目中那枝玫瑰的芳香了。
众所周知的“老板”商标的拥有者——杭州老板集团，并不是一开始就有老板商标的。老板集团的前身是余杭县红星五金厂。当初曾用过“红星”商标，也做了不少红星产品的广告，红星牌油烟机的质量很不错，就是不见好的收益。后来经过几年探索，找到了原因：“红星”商标市场上太多了，没有新奇感。他们决定重新注册一个商标，这就是现在的“老版”商标。从此奇迹出现了，经济效益以每年翻一番的速度发展，大出“老板”人的意料之外。老板集团的商标策略是先有好的商标。然后有好的广告宣传。他们认为商标是企业中的“第一世界”是无形资产的投入，知名度越高，无形资本价值就越大。一个普通商标再怎样去宣传，都可能事倍功半。
以生产“容生”牌电冰箱闻名的，是广东省顺德市北溶镇的一家乡镇企业。1983年创建之初名为顺德珠江冰箱厂，1985年更名为珠江冰箱厂。1993年年初，这家企业新投产的“科龙”牌空调器投放市场的同时。工厂又改组为股份制企业，企业便更名为广东科龙电器股份有限公司。“科龙”即科技之龙的意思。几经周折，“科龙”终于创出了自己的天地。
容事达的前身是合肥洗衣机厂，80年代初资产不过300万元，职工仅300余人。当时生产的“佳净牌”洗衣机，因质量差而无人问津；后该名为“百花牌”，生产能力提高到十几万台，但同样只开花，不结果，产品积压，企业经营陷入困境。90年代初改名为“容事达”，意为“事事顺利，吉祥如意”。自改名为“容事达”以后，全厂上下齐心合力，短短几年迅速改变了过去的困境，1997年容事达实现销售收入17.84亿元，洗衣机销量连续三年获得第一。
从上例可知，每更改好一次商标名，企业就很快从山重水复的困境进入柳暗花明的新阶段。当然，如果在刚开张时，就把名字起好，无疑效果最佳。然而，现实常不尽人意，为能选一个好的商标名称，费尽周折，甚至不惜重金起名。
世界上最昂贵的改名应属埃克森(EXXON)美国标准石油公司了。该公司创建于1881年，总部在纽约。过去，该公司名为“新泽西州标准石油公司”，简称为标准石油公司。其注册商标是埃索(ESSO)，公司的标志是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，象征着埃克森公司旺盛的竞争力和不服输的经营理念。公司为使各国各地分公司有一个统一的名称标志，动员了心理学、社会学、语言学、统计学、美学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，通过计算机拟设了约1万个名称，经专家淘汰后剩下8个，这8个名称又用100种以上语言进行搜索，以确保没有歧义。同时走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，前后历时3年，最后选中埃克森(EXXON)这个名称。这个名称容易记忆，内含叠字，便于拼读。于是，标准石油公司接受了董事会将公司改名为埃克森公司的建议。为了EXXON这个新的品牌名称(也是公司的名称)，公司共花费了1亿美元的巨资，这是历史上最昂贵的改名，实践证明，这次改名成功了，达到了预期的效果。这样绞尽脑汁、不惜重金更名的事例，在世界品牌史中并非个案。
20世纪90年代初，美国一家权威性调查机构GROSSMAN曾对美国本土内数十万个品牌进行调查。结果发现美国企业“改名”或“换姓”的家数至少也在平均每年四五千以上！因营运不佳，被迫改名者更是不计其数。
(三)以“名”为金，争创名牌
起名改名的过程尽管充满了艰辛，但并不是无章可循，国内外众多成功品牌为我们树立了认识名牌、创造名牌的典范。长期以来，受旧体制模式的影响，国内众多的企业很少或者根本就没有品牌意识。备受读者欢迎的《读者文摘》，1993年7月1日因被告知违背商标法而忍痛更名为《读者》，在广大读者中引起不小的震动。这不仅仅是更改一个杂志的名称问题，它说明了在市场经济条件下，所有的一切都必须按市场规则进行，包括商标名称的策划、登记和使用。名称必须适应客观环境的变化而更新，并学会自我保护。
我国一位着名企业家说过：有钱人尤其是企业法人，货币保值有三种：一是买黄金，二是购置房地产，三是创驰名商标。创驰名商标不仅是“保值储蓄”，而且是增值储蓄，是最为上策。世界着名商标之一“Marlboro(万宝路)”公司的总裁马克斯韦尔宣称：“企业的牌子如同储户的户头，你不断用广告累计其价值，便可享受它的高额利息”。
今天，在品牌林立、竞争激烈的时代，创意一个成功的品牌名称更加困难。在国外，厂商命名时都会找专业公司策划。英国环球命名公司一年营业额都在数千万美元以上，分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。我国近几年来顺应市场经济发展需要也出现了许多命名公司。它从另一个侧面说明了人们越来越关注自己牌号名称的趋向。
我国有句俗话：“不怕生坏名，只怕取错名”。名称尽管只是形式上的东西，但它却最以传播者的“面孔”直接进入消费者心中。因此，对于企业家而言，选择合适的品牌名称，无疑是创造名牌的第一步。
人类正走向知识经济年代，所有商品包括起名都将充满创造性和艺术性。着名科学家张振宇和英国皇家科学院士李约瑟十分明确地强调：21世纪将是工业设计的世纪。工业设计融科技、经济、文化、艺术于一身，为企业创造出品质卓越、形象新颖的真正意义上的名牌产品和立于不败之地的名牌企业。随着社会发展和人们需求的提高，设计文化的比例越来越大，以设计文化去唤起人们对品牌的爱戴，将成为设计中的一种流行趋势。