亮点营销，也就是事件营销，是近年来十分流行的一种公关传播与市场推广手段，其在公关和营销实践中屡屡成功的案例，已证明事件营销是营销传播过程中的一把有效和强力的武器。
事件营销的价值
（1）事件营销
所谓事件营销（event marketing），是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的、手段和方式。
事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。媒体近年来收费居高不下，广告费由数年前的几百万美元蹿至几千万美元，地方各州卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业有好的产品却苦无宣传经费，只能对此望“台”兴叹。而事件营销往往借助或炒作一些事件、新闻，将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。
信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，不是总有人问“浪费的那一半去哪儿了”，事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。
不同形式的事件营销积聚了一种力量，就是一切为了消费者和他们喜爱的品牌。在宝洁的经营行为中，品牌不是单纯属于企业的知识产权，品牌中凝聚着消费者的一切消费情感和行动以及与消费者的联系。而作为经营品牌的规则，始终如一坚持不断的品牌与消费者的沟通对话。始终如一坚持品牌的利益点，始终如一坚持创新的整合营销战略，这是体现在品牌经营上的宝洁的公开秘密。
2002年5月以来，为配合新推品牌激爽沐浴产品的上市推广，宝洁公司在柏林、东京、巴黎、北京、哥本哈根、汉城、莫斯科等八大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒此次活动。营销界更是对宝洁此举颇多异议。
（2）让传播更深入
现在许多企业感到市场推广越来越难，一方面是竞争产品的综合实力较以往增强了，另一方面就是在传播上更难选择了。社会的信息化发展使得每一个消费者接触的信息量已远远超过其消费购买所需收集的信息量，所以信息准确、真实传递到目标消费人群的概率在越来越小。这也是为什么大家更加注重定位，更加注重针对目标人群的媒体分析，因为广种薄收、大海捞针的策略已不适应饱受价格战、广告战之苦的企业了。
事件营销是一种亮点营销，是一种热点营销，是一种记忆点营销，是一种卖点营销。它就是要利用可以利用的各种营销传播推广手段，集中地、准确地将更多的产品信息及利益点传递给目标消费人群。激爽的沐浴劲歌大赛就是这样一个虽有非议但效果显著的事件营销案例。
（3）变亮点为热点
任何路演活动都有其明显的商业目的，一个新品推广的路演更是带有极强的功利性。激爽上市推广首先要的是什么？要销量显然有些操之过急，新品上市当然先要知名度，所以广告或活动推广要把注意力吸引放在首位，没有一定的知晓度，消费者便不可能做出弃老牌试新牌的举动，所以如何将策划中的亮点转化为传播中的热点，没有一定的功力还真很难做到。在其他领域曾早就出现过美女内衣秀、体绘秀、婚纱秀等，宝洁大胆将其他领域的一些成功经验平移过来本无可厚非，但如若操作不慎，的确会在提升知名度的同时丧失美誉度，继而成“臭名昭著”的典范。
（4）变热点为记忆点广告的作用如果仅仅是为了轰动，那么不如裸奔会更现实一些。所以如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。激爽本身就是一个沐浴产品，所以选择沐浴的形式就无可厚非了，并且是十分准确地传递了产品的最为原始的功效；
激爽的沐浴劲歌方式也不是没有根据的，在校园的澡堂、自家的浴缸、沐浴房，是否有过边洗边唱的经历？这一点宝洁不仅了解到了，同时也把握到了。
把看似公开沐浴这样有些俗气的形式与沐浴产品很好地结合起来，使得消费者在议论形式的同时转而深深地记住了一个全新的品牌——激爽，单就此而言就是非常难得和可喜的。
（5）变记忆点为卖点
什么是卖点？当然就是产品卖出去的理由。激爽的路演只是一个亮点，但它通过其广告宣传、媒体炒作而成为一个热点现象，由于参与、议论、传播等手段，激爽突显的记忆点产生了，但如果不能将“最后一公里”的销售工作做好，记忆点也会在更多信息量冲击的情况下变得暗淡，而此时宝洁综合的市场控制能力就得以突显了，它通过明显的产品摆放、合适的定位策略、终端的促销导购等综合工作给消费者传递许多积极的卖点：
◇激爽是宝洁的产品，有可靠的质量；
◇激爽有产品品质的附加值“留香因子”；
◇激爽有产品精神内涵——激情、清爽；
◇激爽有产品心理暗示——用激爽的你是时尚的、流行的；
◇激爽有产品的知名度——你用的是名牌。
现在许多企业开始运用“事件营销”的手段，它的主要优点在于在阶段的营销推广中确立一条主线，使得广告宣传、促销活动都能紧密地围绕这根主线展开，既相互独立又遥相呼应，真正把整合的作用显现出来。现在企业的产品不可能是全年的主角、全国的主角、全体消费者的主角，那企业不妨让其成为某月的主角、某州的主角、某些消费者的主角。产品是一盒一盒、一件一件卖出去的，所以尊重销售规律、针对目标消费者培育忠诚消费、回头消费、招牌消费才是最为实际的营销举措。
经营策略
事件营销的价值在于品牌自发组织并创造的符合各方当事者的利益活动，能够加强和提升品牌在消费世界的深度和亮度。
众所周知，在消费世界中有无数大大小小各类品牌，而消费者如今已经淹没在品牌的矿区，就像珍贵的宝藏，需要企业把它们挖掘出来。如果仅仅依靠广告射灯式地去寻找宝藏，难上加难，甚至往往徒劳无功。企业很多品牌的经营形式就是如此。而事件营销却能够深挖到属于品牌自己的专利，也就是在消费世界为消费者们开掘了一条阳光之路。使得这些宝藏重见天日，并且感觉自己获得解放。而对品牌的回报将是无穷的。
事件营销实际上是一种非常简单委婉的经营手段。就像热恋中的情人间互送的一次次鲜花和小礼物，但是在他们之间却能够产生海誓山盟。锲而不舍地坚持这种营销手段，为品牌积累了资产，创造了品牌的最大的市场价值。
研究宝洁品牌的经营思路，可以看到宝洁的250多个不同品种的产品品牌都采取事件营销作为他们的经营主流策略。
事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，建立一支追牌族。
1989年以后，海飞丝、飘柔品牌的洗发水成功地让消费者所识别和选用，但随着洗发护发用品的增多，海飞丝和飘柔的销量逐步下降。宝洁公司紧紧抓住1990年12月圣诞节前夕人们总要洗发换新装的时机，开展了题为“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”的公关促销活动，借助发廊的配合，促使消费者使用飘柔产品，并借其亲善形象提高指名购买率，其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点，而形成购买习惯。
一般的销售部门都喜欢用买一送一的老方法刺激短线的速销，但这种形式所要付出的金额一定是个天文数字，支撑的时间及铺排不可能长久。于是宝洁和黑马设计事务所认真地分析市场，选择了能爆冷门的广告手段来举办这次活动。
根据资料显示，纽约市区内发廊有3000多家，以每个发廊每天接受60个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近纽约市区的总人数，纽约洗发水的销量发廊占到34%左右！
这次公关促销活动是这样策划的：
◇选点。选取10家完全能代表纽约市区最好水平的发廊，并且店铺分布合理，全部属于闹市马路边。
◇派兵。招聘10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。
◇待遇。在整个活动中，无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门，凡是给活动以支持的都得到了满意的利润。宝洁公司还设计了8888张洗发券，给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廊享受服务。
公司规定了两种换券方式：
◇第一周采用到纽约体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的：报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队。
◇第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是：海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。每天把信件按区、街道分别作统计分类，然后有规律地进行抽选并寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《纽约时报》整版广告作为高潮，连续推出4周。规定报纸篇幅、确定媒介发布时间和每次不同的换票游戏规则。在大行动期间，纽约中心区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样大大提高了各种职业，区域消费者的投稿取票回报率。大行动的亲善形象是一个很面熟、很亲切的本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射，区域上作了两大划分。中心区域在纽约市内，主要宣传免费洗头的承诺。纽约市外及媒介所能影响的范围，设一项咨询奖，目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。
宝洁用拍5条广告片的费用金额举办的这次活动，使海飞丝、飘柔在纽约地区的销售额比上年同期增加了3.5倍！得克萨斯市场如法炮制，举办了“飘柔美发展新姿”活动，投入仅5万美元，结果销量比上年增长了10倍。
宝洁不仅深谙此道，而且把它作为经营品牌的主流工具。翻看宝洁的发家史，宝洁的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。诸如此类的营销的魔力价值就在于抓住宝洁品牌的永远用户。
运用规则
对于事件营销，宝洁在使用过程中，并不是任意发挥和盲目地为经营品牌投入不相干的资源。精确地策划每一个事件并使其产生最大效果，起到四两拨千斤的作用。在深挖品牌价值的同时与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位，避免了无的放矢。
事件营销的有效运用其实同宝洁的品牌经营管理战略相一致，是配合和在品牌战略的指导下进行的。作为品牌的领导者，宝洁的品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略。
从下面这一案例中可以寻找到宝洁营销的规则。
2000年3月5日。纽约市副市长汤姆生等政府官员、宝洁公司美容护肤品总监约翰·摩根先生在纽约市广场共同为“玉兰油彩街”揭幕，并与纽约市民一起作画，拉开了玉兰油彩街活动的序幕。这是玉兰油品牌继3月2日推出玉兰油彩妆系列之后，用色彩妆点纽约、美化纽约的又一举措。
事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。寻找这种从内往外贴近品牌意愿，发挥并能够实现品牌标示目的，是需要体现在企业的整体经营战略以及品牌经营管理战略当中，达到高屋建瓴，势如破竹的目的。为此，事件营销在适当的时间适当的地点实现了品牌的正确目标。