利益是诱人的蛋糕。推销员的获利魔术不在单赢，而在双赢。这样的推销才能获得最高分。
——美国哈佛推销大师杰克·布班
36.切勿追求单赢
推销就是双方都在测试和运用一种博弈理论。在过去，推销是为了追求单赢，即一个人占尽便宜。但是现在大家则意识到，理想的推销结果应是双赢——利益均沾。追求单赢往往只赢得眼前，却赢不了将来；而追求双赢则既赢得现在，又赢得将来。
有人认为推销的目的就是想方设法占对方的便宜，这种想法不能说错，但有点过分。有的人更进一步，不但要占便宜，而且要占尽便宜，自己的那份当仁不让，对手的那一份也要占为己有。这种行为，已经近于霸道。
事实上，占尽便宜几乎是不可能的，而且很容易触怒对手。如果抱着这样的目的去推销，除非对方是逆来顺受的小羊羔，否则不可能成功。
总之一句话：别想占尽便宜，要和对手分摊利益。
一场推销所面临的基本问题并不在于双方在桌面上的冲突，而是需要、渴望乃至恐惧、担心等等所产生的行为冲动，这种冲动便可称为利益。
所以，人们真正追逐的是利益。在推销中，人们是被利益驱使的。你的推销阵地就是你实现利益的立足之所，只有分析双方的利益才能对问题有所帮助。
抓住推销问题的要害，即利益企图，就容易达成共识了。这是因为：
首先，对于同一利益存在可以满足的不同的推销，几乎所有的人都占据着最显而易见的那块阵地，但你放眼一下对方的阵地时，通常是可以再找一块有利于双方的阵地。
其次，即使在对立的阵地之下也隐藏着很多利益。在对立的阵地之后既有共同的利益，也有矛盾的利益冲突。
有时，正是因为利益上的不完全一致，才使协议成为可能。你与鞋店老板对鞋和钱都很喜欢，相比之下，他可能对钱的兴趣高于鞋；而你则相反，你则更喜欢鞋。因此你们做成了买卖。
共同利益与不同但可协调的利益是明智协议的基础。
既然透过阵地看利益有如此明显的优势，那怎样才能做到这一点呢？一般而言，我们很容易把握推销阵地，因为它看得见摸得着，而利益却可能不好表达，无法触摸。怎样认清推销所涉及的利益呢？
（1）一个基本的方法是亲自穿一下对方提供的鞋，分析一下对方占据的每一个阵地。其目的是弄清对方的需求、希望，以及担心什么。
（2）认清对方利益的另一个重要方法是找到那些对方本应做出却放弃了的决定，这些决定可能是有利于你的。问问自己对方为什么会放弃这个决定，有什么对他们不利吗？如果你想改变对方的主意，就要从了解他们现在的想法做起。
任何一个推销的双方都有多种利益。在签订协议时，光有强烈的愿望还不够，更重要的是要达成具体的协议。在此过程中你得同时满足双方共同的利益以及自己的私利。
判断推销形势时，你容易犯的一个错误是误以为对方与你有着完全相同的利益。完全相同几乎是不可能的。把推销理解为两人、双方更容易分析。
当分析推销中的各种潜在利益时，要注意这些利益下的所有基本需求，只有这样才有助于双方达成共识。人的需求包括：
①安全感；
②经济状况好；
③满足感；
④成就感；
⑤能控制自己的生活。
尽管以上所列的这些都是些非常基本的东西，但这些利益容易被忽略掉。在许多推销中，我们倾向于认为金钱是惟一的利益所在。但即使有关金钱的推销，往往也涉及更多的东西。
推销成功的基本条件，是利益分沾——也就是我们通常所说的双赢。
要想推销成功，就不要老想着一个人单赢（独占便宜）。
难以想象，一项交易只有某一方获利，而另一方亏损，或者双方都亏损，而交易却能够成功。即使某一方在经济上赔钱，那么，他肯定在另一方面必有所图，这种“另有所求”也是一种利益。不会有人在商场上是不求利的，永远不要忘记，对方坐在推销桌边与你推销的原因是他相信可以从推销中获得利益。因此，互利互惠是商业推销中必须遵循的原则。单单了解这一点，就可能提供给你比情势所显示出来更大的议价力量，积极地进行推销，假定对方和你一样希望达成协议。在理论上似乎没有人反对，但在实践中人们却往往表现出有背离的情况。
事实上在推销中，有时提出一些高要求并坚持的确是值得的；但有的时候，你却必须退让。因为你必须意识到，获利是你们推销的目的。你的要求必须是有限的，它存在一个极限值。如果仅仅考虑自己一方，获利越多越好，而把要求定得过高，则可能使你陷入僵局，对方会撤退，把你的要求扫到一边去，因为他从你这里毫无利益可得，或者获利极少。如果讨价还价带有冲突性，即在这种讨价还价中一方的赢利意味着另一方损失，那么，由这种讨价还价引起的僵局可能会导致一系列严重的后果。
讨价还价中提出的高要求应该是可以浮动的，首先应该用信号试探，以期设置好对方的推销期望。在贸易交往中，必须找出双方都可受益的方案。如果在推销中感到被动，乃至于无力和对方对抗时，可以改变方式，加强自己的议价力量。最好在推销之前就问问自己：
①我能否增加购买数量，甚至一次在这批交易中提出更多的承诺，而迫使对方降低价钱；
②在双方都有利的情况下，我可以主动地为他的商品做宣传，做他的保证人。他的生意会不会因此而变得更多；
③我能否改变多种货物的订货比例，或增加同一项目的购货量；
④对今后的交易我是否有选择权，或者能否取得较优的价格和优先的权利；
⑤双方能否增添新项目，扩展生意。
较高的要求也可以，但必须在对方的期望值之内。也就是说，要让对方还有利可图。但是，你的要求和对方要求之间差距越大，你发出的信号也应越多。你必须做更多的事使对手靠近你，直到彼此均在对方的期望范围之内为止。只有这样做，你才能获成功，否则，你将失望。
遵循双赢的原则，小张获得一笔厚利。小张是个俱乐部经理，他想新建一个跳舞场。他找了一个正想进入建筑行业的承包者，这个承包者愿意为他廉价提供一个优质跳舞场，作为开张优待。同时，他要求在舞场建成后允许别的客户参观、宣传工程质量，为自己吸引生意，小张答应了。但在舞场建立后他又进一步要求承包者负担装饰工程，承包者很气愤。小张平静地告诉他，舞场美观对宣扬工程质量有利。于是承包者不仅答应再装饰而且不惜工本地大加装饰。结果小张以很优惠的价钱得到一个非常不错的新跳舞场，而承包者也获得几笔新的生意，这笔交易对双方都很满意。
专家忠告你，遵守双赢的原则，是推销成功的前提。
在这个前提的基础上，你才能不但赢得现在，还能赢得将来！
37.让对手有满足感
要让你的推销对手满足，就要给他足够多的利益。如果你要说服对手在合同条款上签字，切记不要给他利益之外的任何东西。反之亦然。
推销的目的在于设法满足各自的利益。如果双方就利益进行沟通，那么得到满足的机会就增加。对方可能不晓得你有哪些利益，你也可能不清楚对方的利益。你们可能把焦点放在过去的牢骚上，而不是放在对未来的关切上。你们甚至可能互不理会对方的叙说。那么，应该如何开展建设性的讨论，避免被僵硬的立场套住呢？
如果你希望对方考虑你的利益，就要向他们解释你的利益。抱怨邻近建筑工程骚扰的居民，就应明白地说出这项工程对儿童安全的威胁和对居民夜晚睡眠的困扰。希望著作畅销的作家，就应该跟有关的出版商讨论促销问题。出版商在促销上面也有其利益，因此他很可能同意加强促销活动。
假如你患严重的胃溃疡而去求医，你当然不会把它描述成轻度胃痛以致得不到应有的治疗。让对方明白你的利益有多么重要、多么合法，完全是你应做的事情。
原则之一是具体化。具体的细节不但会使你的描述更可信，而且可以增强影响力。例如：“有一个小孩上星期有三次差点被你们的工程车撞倒。星期三上午八点半左右，你们那部红色推土机就以每小时四十公里的速度疾驰而来，把我们大家都吓死了。”
只要语气中不暗含对方的利益不重要或不合法的意思，你尽可能强调你所关切的问题的严重性。在向对方说明你的利益时，你必须论证这些利益的合法性。你要让对方觉得，你不是在攻击他们个人，而是在攻击威胁到你合法利益的问题。你要设法让对方“深有同感”。“你有小孩吗？如果你家住在这里附近的话，你对推土机以四十公里的时速疾驰会有何感想？”
我们每个人都会因为太关切自己的利益而轻估对方的利益。对方如果觉得你了解他，就会更耐心倾听。他们会认为，能了解他们的人都是聪明的和有同情心的人。这种人的意见值得考虑。因此，要别人重视你的利益，就要先显得你重视他们的利益。
“据我了解，你们建筑公司的基本利益，是以最小的成本尽快完成工程；并且确保安全和信誉。我说得对吗？你们还有其他重要的利益吗？”
除了表现出你了解对方的利益之外，还要承认对方的利益也是你要解决的整个问题中的一部分。当你们有着共同的利益时，就非常容易说：“如果你们的工程车撞倒了小孩，我们都麻烦。”
在跟建筑公司的工地负责人说话时，你可能会说：“我们认为你应该在48小时之内，在工地四周竖起栅栏，并立即把推土机时速降到15公里。现在我告诉你原因何在……”如果你这样说话，他一定不会听你申述。他已经听到了你的结论，脑中正忙着构思如何答辩哩！他也可能已被你的语气或建议惹怒了，把你的申述当作耳边风了。
你如果想要别人倾听和了解你的理由，就要先倾听和了解对方的理由，然后再提出你的看法和建议。首先，告诉建筑公司小孩安全受到威胁和夜晚的不安宁，然后再认真听取对方的说法，并留心注意何时可以结束这个问题。这时他们就会听取和了解你的理由了。
非常奇怪的是，人们常常只对对方的言行做反应。两个人常常陷入类似口角的对话，但实际上目的性很不明确。他们彼此都不同意某个问题，但话题却又围着这个问题打转，好像是在寻求协议一样。每一方都坚守自己的论点驳斥对方，并且根本不想做任何改变。没有一方是在寻求协议，或是在设法影响对方。
如果你问两个人为何争论不休，他们的回答常常是指出原因而不谈目的。不管是在夫妻之间、公司与工会之问，还是在企业之间，一旦陷入口角，人们就只对对方说过的话或做过的事进行辩驳，而不去追求他们长远的利益。“他们不能这样对待我。如果他们坚持这样做，那就等着瞧好了！”
为决定如何做，我们不必在“自由意志”和“决定论”之间进行哲学思辨。我们或是有自由意志，或是目前的行为早已由先前的事件所决定。不论是哪一种情况中，我们都得做出选择。
假如你仅愿意朝哪里走，而不去谈论你从哪里来，那你的利益将可能更容易得到满足。不要对因过去与对方争执——上季度的成本太高了、上星期的行动越权了——而谈论你希望将来的情形如何。不要要求对方对昨天的行为提出解释，而要问：“你明天打算怎么做？”
在推销中，你希望知道何去何从，也希望新的创造性意见的大门永远开启着。为了避免做出“向何处去”这种困难的决定，人们常常会在自己没有设计的情况下，坐下来与对方谈他们的建议和要求。
当你从“确认利益”转到“拟定具体选择方案”时，如何在选择方案上保持“弹性态度”呢？为了把自己的利益变成具体的选择方案，你要自问：“假设明天对方同意我这项建议，我现在还喜欢这个方案吗？”为了保持你的弹性，你要把你拟定的每一种选择方案都视为列举性的，要从多种角度去思考可以满足你利益的方式。这里重要的观念是“列举性具体化”。
明确了自己的利益之后，您就可以轻松自如地参加会谈了。在会谈中，不要只讨论一个满足你利益的选择方案，而要讨论多个这样的方案。
只有先满足对方的利益，对方才有可能满足你的利益！
38.莫因小利而失大利
适于短期交易的策略，不见得适合长期发展的需要。推销中最大的挑战之一，便是维持短期交易和长期目标间的平衡。推销对手有可能在你的强压力下，做你希望他做的事，但是，即便对手碍于情势做了这样的让步，他对你的态度也会是敌对的。
只有知道自己的目标何在以及如何达到的人，才是好的推销者。好的推销者不会为了眼前的小利而做出重大的牺牲，为日后种下失败的苦果。
对于任何推销者，理想的气势应是严肃、认真、紧张、活泼。
大幕拉开后，推销双方正式亮相，开始彼此问的接触、交流、摸底甚至冲突。当然这也仅仅是开始，它离达成正式协议还有相当漫长的过程。但是在推销开始阶段，你首先要做好一项非常重要的工作，那就是建立洽谈的气氛，它对推销成败有非常重要的关系。
推销气氛是推销对手之间的相互态度，它能够影响推销人员的心理、情绪和感觉，从而引起相应的反应。倘若你经历过任何一次推销，你对那次推销的气氛都应该记忆犹新吧？那或许是冷淡的、对立的；或许是松弛的、旷日持久的；或许是积极的、友好的；也有严肃的、平静的；甚至还有大吵大闹的。
你也应当清楚，那种积极友好的气氛对一次推销将有多大帮助，它使推销者轻松上阵，信心百倍，高兴而来，满意而归。
（1）给对方一个好的感觉
推销正式开始后，双方见面的短暂接触对推销气氛的形成具有关键性作用。
①恰到好处的寒暄
谈谈大家都有兴趣的话题；
点到为止地谈点私人问题；
与对方开个玩笑，如果你们认识的话。
②人可以貌相
打开你的心灵之窗——眼睛；
适当的手势语可以化繁为简；
全身放松，动作自然得体。
③避免推销开头的慌张和混乱
宁肯站着推销，因为那样会更轻松、更自由、更灵活；
做好充分的准备，战略上藐视敌人，战术上重视敌人；
凝神、坦然直视对方；
轻快入题。
④调整、确定合适的语素
推销中切忌滔滔不绝，那会给人慌慌张张的感觉；
也不可慢条斯理，倒人胃口；
不要让自己无话可说；
在你说的过程中察言观色，捕捉信息。
（2）诙谐幽默
推销气氛形成后，并不是一成不变的。本来轻松和谐的气氛可以因为双方在实质性问题上的争执而突然变得紧张，甚至剑拔弩张，一步就跨人推销破裂的边缘。这时双方面临最急迫的问题不是继续争个“鱼死网破”，而是应尽快缓和这种紧张的气氛。此时诙谐幽默无疑是最好的武器。
卡普尔任美国电报电话公司负责人时，在一次董事会上，众位董事对他的领导方式提出质疑和责问，会议充满了紧张的气氛。人们似乎都已无法控制自己的情绪了。
一位女董事发难道：“公司去年的福利你支出了多少？”
“九百万。”