店员最直接地代表一家书店的品牌、形象，对顾客的态度以及服务的标准，是顾客对书店印象的最直接、最主要的来源。然而店员除了处理店面的日常工作、做好顾客服务外，理想的情况是店员还应能够扮演第三重角色——做一个积极的营销执行者。
（1）店员可以通过“管理”所销售的品种来帮助采购和品种建设。采购人员永远不能像每天整理书架、每天把一本一本书交给顾客的店员那样了解每一本书的销售情况和畅销书的走向。所以如果持续地鼓励店员参与到销售信息反馈当中。这种非正式的品种管理就会带来持续的营销效益。
（2）店员可以把每一次的服务都变成向充分提供顾客所需信息的机会。例如，顾客询问某一类书在哪时，通常的做法是抬手指一个方向，而积极的做法则是把顾客引导过去，再提示其中的重点品种。再例如，顾客问有没有某一本书，如果没有，通常的做法就是直接否定，而积极的做法则是马上告诉顾客还有相关主题的其他品种。如此累积起来，“主动”和“被动”之间的效果差异会越来越大。
（3）店员可以通过所有的服务细节来帮助与顾客沟通和建立顾客关系，最典型的情况是如何对待老顾客和新顾客。在店面不大、且顾客群稳定的专业书店，老店员大多能识别出常来的老顾客和陌生的新面孔。常见的做法是和老顾客笑一笑，打个招呼，而对新顾客就没什么反应。正确、积极的做法是在与老顾客打招呼的同时，告诉在他没来的这段时间到了什么新的“好东西”；而发现新顾客时，应关注他是否露出疑惑和需要帮助的表情，然后在适当的时候提供到位的帮助。
如果不把店员仅仅当成“营业员”和“服务员”，而把他们视为营销策略、沟通行动、顾客关系建立的直接执行者，鼓励他们积极参与其中，在书店、店员、顾客之间都会产生相当有效的互动。