■舒咏平
“碎片化”（fragmentation）在上世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像：时间碎化为一系列永恒的当下片断。至90年代，“碎片化”之说延展到社会学、广告学领域，如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道：“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”近年，由我国社会学的李强、广告学的黄升民等学者撰文解析，“碎片化”已经成为了一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。面对这种碎片化趋势，我们无疑需要进行相应的理论建构，本文所提出的“广告载具”，则是对碎片化微观承接的一个对应概念，对广告营销、媒体经营均具有实践指导意义。
一、“碎片化”的显性表现
1.社会阶层碎片化
社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能，并推进了社会转型。中国社会科学院社会学研究所于2004年提交的《当代中国社会阶层研究报告》中，指出当代中国存在着十个社会阶层，即：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。值得注意的是，被各发达国家视为消费中坚的中产阶层，在我国由于低附加值性的产业过于庞大，其增长一直比较缓慢，目前仅占总人口的15％～17％，与发达国家的60％以上的比例相差甚远。即便如此，学界在对我国中产阶层细化分析后也指出了其碎片化趋势，如社会学家李强就认为：“中国中产阶层不是一个统一的群体，而是分成了不同的利益群体。其实，中国不仅是中产阶层，社会其他阶层也出现了利益分割甚至利益碎片化的趋势。”也就是说，由利益群体构成的各社会阶层，又在不同的分化坐标上相互交叉，被裂化为更多的小群体，即碎片化。这种社会阶层的碎片化，在我国表现尤为明显。
2.消费需求碎片化
伴随着社会阶层的碎片化，曾经消费行为有着惊人一致性的中国消费者，自然也被不同的经济力量消解成“碎片”。以消费者所属阶层碎片化为基础，由于人们的观念、个性的差异，在同一细分阶层中也会因为态度观念、生活方式而导致社会形态的差异。中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所，从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，其数据跟踪研究表明，中国城市消费正处于一个“裂变”的过程，发达国家所经历的“集中——分化——断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。其中物质消费形态的裂变则主要体现在消费者的品牌消费上，如消费者的“品牌形象”因素相比产品功能开始降低、消费者的“理想品牌”与“实际购买品牌”差别开始拉大等。
消费者生活形态细化，更显性的体现是其消费行为态度的变化，如崇尚物质、注重享受生活、注重个人偏好和自我个性的展现、求新求变、注重购物环境的舒适度等。由此，美国学者里斯指出：“个人在每一方面的需要，往往被弄得支离破碎，成为日益增多的更小的组成体……这样一来，如果有人想要将这些碎片整合起来，组成一个连贯的、关于需要的集合体，或是形成一个有机的人格机构，都将会越来越困难。”而传播学学者苏特·杰哈利则说道：“堆积如山的商品，是分别为一些假想中的特定目的而生产的，也就很可能将每个人的需要分成碎片，接着他（她）的人格也被分成碎片，致使他（她）需要很努力地将这些碎片维持在一个整体的层面上。”显然，大众消费者的消费需求，在其生活形态被经济力量细分后，形成了一个个消费“碎片”，品牌主开始注意到每一细分的个性化族群的特征，以及每个单一消费者的个性和心理需求，并开发出数据库营销、体验营销、互动营销、著异化营销等新的营销形式，也催生了定位、目标受众、订制式生产等流行营销概念。
3.媒体接触碎片化
“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征，表现在传播领域则是：
“一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”在这种语境中，最典型的体现则是受众接触媒体的时间、习惯、对象，已全然不同于以往一个频道、一张晚报、一个电台的接触传统，而是被各种媒体分割得支离破碎。
统计数字表明，近年报纸、杂志、广播、电视等大众媒体之间固然有涨落，但依然占据着主流媒体的位次，而网络、手机短信、户外电视等媒体形态则越来越普及，甚至成为人们日常生活的组成部分。据中国互联网络信息中心第十八次统计报告表明，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，其中宽带上网网民人数为7700万人。而对互联网的使用也越来越频繁，我国网民平均每周上网16.5小时，达到了新的历史高度，这一数据已经超过了许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时间。而到2006年3月，我国的手机用户已达4.1亿，手机报已成为各地报业集团推出的新媒体。此外，“分众传媒”这一国内最大的楼宇视频媒体运营商则于2006年7月开始，将其遍布全国75个城市的数万栋商务楼宇的广告刊例价，比年初1月平均上涨了10％以上。这也说明楼宇视频媒体的受众接触率得到了提高，加入了媒体接触碎片化的进程。
二、“碎片化”指向与“广告载具”的微观承接
在广告界，如何让广告信息均指向特定的受众是最基本的追求。美国广告学者雪莉·贝尔吉就曾经说道：“广告商根据受众需求使他们的讯息针对某一个受众群……
让每一个主顾的产品与一个十分确定的受众群相匹配，这样一来，每一美元的广告费都不白花。”这里，所强调的是广告信息需要对特定的受众群、亦为消费者群体进行匹配，其间的匹配中介即相应的媒体。当社会阶层的碎片化催生了消费需求的碎片化，而“消费者和品牌的‘碎片化’使得大众传媒也呈现‘碎片化’的发展趋势”。那么，这一“碎片化”的大潮中广告经营将以什么产品来对一个个碎片进行微观承接？
“碎片化”将止于何处或所指向的基本元素是什么？在产品广告信息与碎片化消费者之间相匹配的媒体是什么？显然就成了广告界必须回答的问题。
还是在上世纪90年代，营销学之父菲利普·科特勒就曾指出：“市场细分导致了媒体细分——那些能更好地适应今天的目标化战略的更集中的媒介大量增加。总之，各个公司都在逐步减少广泛宣传，而更多地利用狭窄宣传。它们运用日益繁多的集中宣传工具，努力打入各种不同的目标市场。”“在不久的将来，现在以广告作支持的大众媒体将会被联机服务和双向电视等一对一的、交互式营销媒介所代替。”也就是说，科特勒已经敏感地预测到一种将具有“狭窄宣传”的媒介工具出现，这种媒介显然已不宜使用内涵宽泛的“媒介”或“媒体”，却只是对它们的一个严格、细分后的限定。
我们知道，随着小众传播时代的到来，以及媒体广告的精细化经营，媒体所销售的“媒体碎片”不仅是以某一种具体的传播工具为单位，甚至是以某种具体传播工具中的特定空间或时段为单位。如央视的广告业务规定中表述道：“各段广告，指定正一和倒一加收20％，正二和倒二加收16％，正三和倒三加收12％，正四和倒四加收8％，正五和倒五加收5％，正六和倒六加收4％，正七和倒七加收3％，正八和倒八加收2％，正九和倒九加收1％。”也就是说，即使同一时段的广告，也因时间排序的不同而有不同的价位，使得每一个广告时间产品均是独一无二的。以“精品栏目”这一独立的电视传播工具为例，它的片前、片中和片尾所插播的不同广告会因广告时段的不同而具有不同的传播效果。因此广告投放者在选择媒介时，不仅要对具体媒介进行确认，也要进一步对具体载体的广告单位进行确认，也就是不仅要选择在哪一个媒体上投放广告，还要进一步选择在该媒介的什么位置上做广告，也就是确认广告单位。
如此，我们主张在媒介接触“碎片化”背景下，对“碎片化”进行微观承接的媒介产品也相应地“一碎到底”，而将具体的、已经“碎到”的媒介产品称之为广告“载具”。如此，西瑟斯所提出的“指媒体中的某一种传播工具”的“媒体载具（Vehicle）”，就将改造为：具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别，不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，而成为了相对独立和更具针对性的“碎片”，例如某份报纸的报眼位置广告载具、某个电视栏目的片前倒一时段的广告载具。它也可能是在具体的环境中新开发出来的广告传播工具，例如某些影视节目中的嵌入性情节，网络游戏中的置入性环境、博客联盟中的广告位置、搜索关键词排序、超市手推车挂牌等。