书城成功励志好主意是这样想出来的
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第10章 创意思维的具体运用(1)

一、创意思维与产品发明

创意经典案例(1):发展中的新材料

钢材+合金二合金钢

钢材+沉淀强化二超高强度钢

钢材+超塑性二超塑性钢

镍钛十合金二能记忆的合金

陶瓷+氮化硅二高硬度陶瓷

陶瓷+红硬性二陶瓷刀具’

陶瓷+氧化错二高韧性陶瓷

陶瓷十半导体功能:“知觉”(热敏、气敏)陶瓷

陶瓷+磁性二磁性陶瓷

创意经典案例(2):反光镜

人+海滩+太阳二日光浴

阳光+钢片二闪闪发光的广告

阳光+飞瀑二七彩瀑

阳光+热水器二太阳能热水器

阳光+灶二太阳能灶

阳光+吸热板+浴室:太阳能浴室

阳光+凹面镜二聚光镜

阳光+发电二太阳能发电站

阳光+发电+办公室二太阳能办公楼

阳光+液态氧+火箭二太阳能火箭

创意经典案例3:产品标新立异

自行车+万向轴十五档轮毂变速器:无链自行车

相机+计算机贮存数字技术二不用胶卷的相机

碗+多层塑料纸二不用洗的碗

冰淇淋+油炸:油炸冰淇淋

活鱼十分投烧制二煮熟的活鱼

食品十悬浮微粒处理+容器二空气食品

女性+避孕套二女性避孕套

西瓜+方形处理二方形西瓜(利运输)

水+床二水床

水+鞋二水鞋(利于血液循环)

创意经典案例(4):神秘的脑海

创意可分为两类,一类是聪明的创意,像产品的组合与分割、产品的改良、新用途、定位等均属此类;另一类是绝顶聪明的创意,那就是发明。

前者的创意来自组合、分割、改良、模仿、改变看法、改变名称与包装等,它可以通过训练培养出来,所以只能是聪明;后者的创意,来自发明者的天才,是天生的、独创的、毫无轨迹可寻的,经过训练也不一定可得,因此它是绝顶聪明的。

水手们说,航海图上所标示的深海,会在一夜之间,突然出现许多环状的岛屿,而创意的发生,也像这些岛屿一样,在灵光乍现之下,神秘地浮现于脑海。

这种现象表面上是突发的,其实不是。它是潜意识长期关注的结果!

它是99%的关注力十1%的机缘的结果。

它证明:创意:注意、力!

二、创意思维与广告

创意经典案例(5):利用人性的好奇心

有一大型酒厂,为了宣传和推销自己的产品,别出心裁地在大街上造了一个非常漂亮的小木屋,四周打上圆孔,仅挂上一块醒目的大牌子——禁止参观。

来往的人耐不住好奇心,禁不住从小圆孔中偷窥。

设计者早就神机妙算,设计妥当。

偷看者的眼睛通过小圆孔看到的是“荚酒飘香,请君品尝”字样,而其鼻子所在的位置,恰好是一瓶敞开盖的酒香朴鼻的荚酒。

对那些偷看者来说,这真是“挡不住的诱惑”。

自然,争购者列成长队,绵绵不断。

创意经典案例(6):脱

某年9月1日,刚从海滨度假村休假回去的一群法国公民开始上班了。

当天,他们发现他们工作区的四周,贴了十多尺长的大幅海报。

一位穿着三点式的漂亮女郎,双手叉腰,向着来往的A群微笑,身旁写着:“9月8日,我把上边脱去。”于是人们便等待9月8日到来,看看究竟是怎么回事。

9月8日一大早,上班的人们发现海报女郎依然叉着腰微笑,但是“上边的”果然不见,露出了健美的胸脯。

女郎身边又有一行新的说明:“9月10日,我把下面的脱去。”

人们开始窃窃私语,互相询问,这究竟是怎么回事?

9月10日,人们起得特别早,窗子向着广告牌的人,一早便起来向外张望,映入眼帘的是一个转了身的女郎,一丝不挂,修长的身材在晨光中闪烁着健美的光芒。“下边的”果然不见了,结实的臀部高高翘起。身旁写着:“未来海报广告公司,说得到,做得到。”这张海报竞使未来公司家喻户晓,名声大噪!

点评:在保守的东方人看来,这种刻意的标新立异,也许太低俗了。但是,在开放的西方人看来,这也许不失为一个大胆、幽默的好创意。有时事情就是这样存在着不同差异,也使得人们见仁见智。

创意经典案例(7):广告标题创作技巧

①新闻广告标

剃须刀——七分之一的人每天必须刮胡子。

牛仔服——经穿、耐洗、易藏,一件三样。

②承诺广告标

电脑——你获得更大的自由

金属棺材——给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。

③问题广告标

春兰空调——谁不愿,春光更好。

卡拉OK———独乐乐,与众乐乐,孰乐?

④夸耀广告标

雀巢咖啡——味道好极了!

刷子公司——我们刷遍全世界。

⑤劝导广告标

保险公司——请你为明天着想!

保险公司——千万别忘了上一次水灾!

⑥比喻广告标

灯具——大阳的惟一对手。

草帽——阳光下一片诱人的荫凉。

⑦拟人广告标

香皂——与您的皮肤相亲相爱。

饮料——把它倒入杯中,杯子也会欢呼。

⑧幽默广告标

意外事件保险——盗贼可以不管春夏秋冬。

皇冠牌香烟——此地严禁吸烟,连皇冠牌也不例外。

⑨巧用成语广告标

鞋——千里之行,始于足下!

保险门——一夫当关,万夫莫开!

⑩重复广告标

《生活杂志》——哪儿有生活,哪儿就有希望。

广告公司——这里不创造产品,但创造产品的灵a。

⑩数字精确化广告标

床——您生命的三分之一是在床上度过的。

烟草公司——一星期享受七天。

⑩双关语广告标

手表——一刻千金!

高档面色——有身价的人吃有身价的面包。

⑩历史悠久广告标

威士忌——1820年诞生,全世界共享。

咖啡——开始了第二个世纪的领导。

⑩证言广告标

雪茄烟——真是其味无穷!

派克笔——总统用的是派克。

⑩定位高贵广告标

貂皮大衣——穿上此衣,就是穿上了最华贵的珍品!

高档服装——情趣高雅的人才喜欢我们的设计。

⑩悬念广告标

特种牙膏——本店牙膏,每人仅限购一支!

面包——从20个方面增强您的体魄。

⑩比较广告标

XX酒——比别的酒稍好一点。

童鞋公司——比这更好的鞋还未制作出来哩。

⑩情感广告标

香糖——为了每一个吻更完善。

鲜花——女人是“鲜花”的动物。

⑩诱惑广告标

去斑霜——只要青春,不要痘。

香水——烈火牌香水,情似烈火。

④省略广告标

香水——在那迷人的夜晚……

风衣——当风吹走的时候……

④假贬实褒广告标

臭豆腐——遗臭万年,留传百世。

手表——一周慢1秒,望君三思而择。

④祝愿广告标

运输公司——我们运送的是您的希望。

秋裙——愿能在随风飘曳时见到你的情人。

④故事广告标

尿布公司——唉,宝宝又尿了!天这么冷怎么办?

乐百氏奶——功课做完了,真累哟!如果有一杯乐百氏奶

@对联广告标

理发店——新事业从头做起,旧事业一手推平。

轮胎——谁跑在最后,谁笑得最好。

④含有名称的广告标

金利来有限公司——金利来:男人的世界。

大宝护肤品——要想皮肤好,早晚用大宝。

④竞争广告标

百事可乐——百事可乐:属于你的饮料。

汉堡牛肉饼——牛肉在哪里?

⑤市场定位广告标

万宝路香烟——“万宝路”的世界。

健美裤——试试看,轻松的感觉真好。

④典型特征诉求广告标

矿泉水——滴滴清泉,自然本色。

商品房——湖光山色,碧波荡漾!

④现在表演广告标

减月巴药——不要吃得太多,免得变得太快。

电梯——女士们,先生们,一切平安!

⑩巧用名诗广告标

中秋月饼——每逢佳节倍思亲!

钻石首饰——一“石”激起千层浪!

⑦恭维广告标

茶叶公司——为了品茶高手。

功克力——孩子们都知道其中的差别。

⑦关注消费者式广告标

女式泳装——夏日的海滩是女人的天下。

连身衣裙——线条柔荚,自然飘逸,使你性感十足!

⑦“最”字式广告标

法国香槟——它来自世界最大的地窖。

酿酒公司——一流中的一流。

⑩否定式广告标

闹钟——任何星球都不欣赏迟到者。

彬彬西服——彬彬西服,不要太潇洒!

创意经典案例(8):旅游公司的“警告”

一旅游公司在做广告时宣称,在本地旅游有“十大危险”,警告游客当心,广告内容是:

①当心吞下舌头或胀破肚子,因为这里的食物味道太关了;

②当心晒黑皮肤或脱几层皮,因为这里的海滩太迷人了;

③当心潜在海底太久而忘了换气,因为这里的海底生物太令人惊讶了;

④当心胶卷少太不够用,因为这里的生动镜头取不胜取;

⑤当心登山临渊界会坏了您的身体,因为这里山青水碧,常使游人流连忘返;

⑥当心坠入爱河不能自拔,因为这里是谈情说爱,欢度蜜月的世外桃园;

⑦当心买的东西太多而不易带走,因。为这里的物价太便宜了;

⑧当心被这里的豪华酒店、旅馆宠坏,因为这里的服务太体贴入微了;

⑨当心与本地所有人都交上朋友,因为他们太友善、太好客了;

⑩当心乐不思蜀,不愿归家。

据说,当这则广告印好后,吸引了众多游客,达到了很好的宣传效果。

创意经典案例(9):创意多元厚积薄发

在首届北京优秀平面广告(房地产类)大赛投票结束后,评审团主席麦肯·光明广告有限公司总经理莫康孙先生说:“两个多月前,我参加《广州日报》主办的全国平面广告大赛的评审工作,仅房地产类就有800多件作品,其中南部城市的作品比较多,品质很不错。我来北京主持北京晚报承办的这次广告大赛,起初还有些忧虑,担心仅北京一个城市的作品,水平可能上不去。没想到这次参赛作品的水平非常高。首先是广告模式多元化,不是一般楼房广告的传统面貌;第二是创意的方向多元化;第三有文化气质,能把中国的传统文化用很现代的手法表现出来。这些特点与南方城市的房地产广告有明显区别。”

莫康孙认为:房地产广告是开发商与买房人相互沟通的桥梁,广告创作人员应该本着“创益”、“创艺”、“创议”、“创异’’、“创忆”的宗旨,去设计广告,既要为开发商创造收益,又要把广告作为艺术的一种形式来表现,又要把广告创作作为一种学术交流,还要争取能在广告行业中标新立异,并要有把自己创作的广告作品留在人们记忆中的雄心。

莫康孙说:“幻匕京晚报》承办的这次广告大赛非常成功,这次获奖的作品水平很高,比《广州日报》主办的获奖作品的水平还高。更难能可贵的是这些作品都来自北京一个城市。”

创意经典案例(10):广告的核心就是创意

广告必须透过大众传播媒体(如报纸、杂志、电台、宣传单等)把信息传播出去,因此有人说,广告代理商所卖的是报纸与杂志的版面、电视与电台的时间而已。

然而,若干成功的广告代理商则持相反意见,他们认为:一切广告卖的都是创意!

由于成功的广告代理商是在贩卖“创意”,所以他们就像本领高强的魔术师,挥舞着一根根“魔棒”,常能达到点石成金的效果。

一切广告都是做给人看的。

全世界的人有一个最大的本性——好奇!

即便是最守旧的人也决不例外!

没有创意的广告,比狗屎还臭!

广告创意必须具备以下5大特征

①求新求变求突破。

②正面、上进、超越同行最好一点点,不能太多。

③抓住一点做文章。

④情感带入,不着痕迹。

⑤唤起购买冲动。

创意经典案例(11):重新点评广告创意经典

①万宝路香烟

原广告定位:强调清淡的味。

创意后广告定位:强调粗犷味道,悠闲自在,坚强独立,卓然不群,冷静自信,洒脱苍劲。

原广告创意者贝纳说:每一个商品都有它潜在的戏剧性。

叶舟评:每一种商品都至少有三种不同的使命。

②布拉尼夫航空公司

原广告定位:强调安全。

创意后定位:强调乐趣。

广告女杰玛丽·威尔斯创意出“空中小姐脱衣表演”的娱乐性主题。她说:一切都需要大胆!

叶舟评:形容词家庭比名词中蕴含的财富要多。

人永远是情感的动物。

一切理性都是情感的儿子。

全世界没有人愿意在枯燥中活着,没有人不需要刺激!不断地被刺激!

生命的过程,就是不断寻求刺激和感受的过程!

创意永远在通俗的反面。

③五十铃汽车

原创意定位:强调质量。

新创意定位:强调幽默。

电视上{镜头1)约瑟说:五十铃已被“汽车与驾驶人杂志”评为车王之王。

字幕:他在说谎。

{镜头2)约瑟说:一加仑汽油在高速公路可跑112英里,它最高时速300英里。

字幕:他在说谎。

(镜头3)约瑟说:五十铃汽车的经销商都是百万富翁,所以每部车的售价只有9元。

字幕:他在说谎。

(镜头4)约瑟说:如果你明天来看车的话,将免费赠送一栋房屋。

字幕:他在说谎。

(镜头5)约瑟说:我绝不骗你。

五十铃汽车“说谎者”系列广告,兼用自夸与自嘲,把幽默表现得恰到好处,引起了消费者的共鸣,因此创造了销售的奇迹。

说谎比诚实更被注意,自嘲和自夸同样有效。

叶舟评:广告创意比的不是产品的质量,而是比产品给人们送去的感觉。

广告不是告诉人们产品是什么,而是告诉人们产品能给你带来什么。

一切广告的最后,都是强调“体验”的。

字典里有数千条唤醒情感的通道!

④哈沙威衬衫

原创意定位:质量。

新创意定位:英勇的男子汉气概。

创意之王奥格威面对强大的对手,他想非出奇不足以致胜。他在建立品牌品质时调查实证,消费者大都先看广告图案,再看标题,最后才读文案。因此,关键是第一步图案必须引起大众的好奇,否则,必然失败。

他在深分析美国人性后,选出了以戴着“眼罩”的中年绅士为主题。于是,一个伟大的创意便出现了。

这一杰出的创意,将使他在广告史上永垂不朽。

奥格威说:广告是不愿你觉得它很有“创意”而已,宁愿你觉得它有意义,而去购买该产品。

叶舟评:从广告中能看到别人的影子,那不是最好的创意,因为那还在消费者与广告内容之间还存在一定的距离。最好的广告,就是要想方设法让观众看到自己的影子,尤其是自己正面人性的影子。只有这样,在消费者与广告之间才会消除代沟,消除距离,才会接通电流,才会认同广告内容。

因为,没有一个人会真正反对自己!

⑤福斯汽车公司金龟车

原创意定位:价廉物优。

新创意定位:诚实。

威廉·彭巴克对社会的、人性的虚浮不实很有感触。同时,他看到德国人对品质的坚持,于是,他决定以“诚实”为金龟车的广告诉求重点。他先以“这就是我们的无缘”为标题,传达了金龟车讨人喜欢的信息,同时,强调小巧与实用,并精选了“丑陋不过是外表的”,作为该车的一句标语。

此意非常明显:相对于底特律的豪华轿车,金龟车是丑陋而滑稽的,然而丑陋只是外表,其实还是很有内函的(语意评击豪华车的虚浮不实)。

彭巴克说:社会风气永远有缺点。

叶舟评:缺点是永恒的,只要你去寻找。

美丽者的缺点是因为她太美丽,而将绝大多数女人的容颜比下去了;

智者的缺点是因为他太智慧,而将绝大多数人的智慧予以否定了;

勇敢者的缺点是因为他太勇敢,而将绝大多数胆小者从镜子中照了出来;

豪华轿车的缺点是因为它太豪华,而将绝大多数的小车更显丑陋。

当然,弱者的缺点就更不要说了。

这个世界,无论你是站在最前面,还是站在中间和最后面你都永远有不足,有缺点,因为一切观察者几乎都与你的角度相反。

另外,世上所有的人都是可以影响的。

影响的前提是你先要认同他,然后再用“情”控制他。

三、创意思维与市场营销

创意经典案例(12):当街演奏的残疾青年

一般创意:被动地乞讨另人的同情心。

新创意:通过优美的歌声吸引观众,主动唤醒别人的同情心。

一双腿残废青年,坐在一辆三轮车上,车前端木板上摆着200包箭牌香糖之外,还立着一个“每包十元”的价目牌。他用琴吹出了三、四曲动人且欢快的歌典吸引了许多听众。

大约半小时,他一言未发,卖出了30多包香糖,且他的价格比商店里贵一倍。

为什么?主要是他自强不息的奋斗精神,打动了人们的同‘睛心。

叶舟评:从主动到被动之间的距离就是——创意。

事物往往从它的反面达成。