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第37章 消费心理学(2)

凭借自己的努力取得事业成功的人都有一些关于成功的证明,比如金银珠宝、锦衣玉食、别墅豪宅、名车游艇等。那些刚刚获得成功殿堂入门券的人,对于这些外在的成功标识,总是欣喜异常,往往会忍不住把这些东西陈列在醒目的位置上,煞有其事地炫耀给他人看。但是,真正的上流人士一般不会如此行事,他们往往摆出一副不在意、无所谓的姿态,甚至某些时候,刻意地掩盖自己的消费行为,从人们的视线中逃离遁形。

大音希声,大象无形,对于自己所拥有的财富,身处上流社会的人们炫耀的方式正趋向于不招摇、低调隐晦。招摇过市的炫耀最容易被指责为暴发户作风、土鳖表现和低劣的品位。

含蓄和内敛一直是上层阶级最重要的家教内容之一,是高修养的主要表现形式。不管是西方的绅士还是中国的君子,都需要遵循稳重内敛、低调做人的行为标准;都得行事隐蔽、不露锋芒、不招人嫉;都是要彬彬有礼、恬淡优雅,同时既要有风度,又要有气度,还要有深度。

上层社会的人物,对于财富的态度,自然是遵循低调原则。这种对待财富的心态,有赖于长期富足生活的熏陶,有赖于社会对其地位的长久普遍认可。在目前的中国,这种对待财富的表现方式还不多见。

按照西方上流社会的消费准则,购买的物品价格可以非常昂贵,但是从外表上看绝对不能太张扬。比如,他们穿的衣服大多颜色很暗淡,从外表上根本找不到任何LOGO标志。但是,其中一定有一点提示:轧别丁呢料的外套会有修剪过的貂皮衬里,一件全白的衬衫领里面有Burberry的招牌格子花布,当然仅许可靠得够近的人才能看见。一件工作衬衫看起来好像是普遍的斜纹布衬衫,但是买得起这种衬衫的人能从浅紫色的边缝针脚认出来,这是全世界最优质的衬衫公司Borelli的产品,一件售价350美元。

上流社会的女士,体型要瘦,在任何场合都要穿着合体的衣服,选择价格昂贵但很低调的鞋子和包包,只能佩戴极少的珠宝饰物,绝不染发,流行的、惹眼的和可有可无的饰品,都是被上流社会的女士排斥在外的。

上流社会人士关于衣服、鞋、皮包、钱包和领带的选择,都遵循低调原则。这些衣饰上不能有任何可读性的标记。随着社会阶层的降低,该阶层所选择的衣饰开始逐渐出现一些商标和徽记,越是迈入下层,文字化、大图案越是显著。衣服过新,或者过于整洁,表示你的社会状况不太稳定,上层人士喜欢穿旧衣服,似乎在告诉别人自己的社会地位对得起传统尊严。

往往,真正居于上流社会的人开的车大多是旧的。那种开着崭新的跑车狂飙的人被认为,缺乏良好的修养和品位,绝不是上流阶层的一员。

上流社会的人物所居住的房子,是人们从大道上根本就看不到的,即使见到,从它的正面也看不出所谓的“超级豪华”。

但是,这种低调往往并不是完全隐藏,它内含着某种炫耀,这种炫耀是一种特殊的作秀、奇特的摆谱,因为它只让同样有钱的人看懂。

纽约最时髦的马戏团餐馆的老板马奇奥尼,在故乡意大利习惯性地开着一辆毫不起眼的兰吉雅车。和他同一族类的人却可以从车子低沉的声浪中听出来,引擎盖里其实是一颗法拉利的心脏。

这种低调的做法,表明:真正上流社会的人,真正有成就的人,根本不需要刻意地张扬,更不屑于向普通大众证明自己。

◆消费文化意义而非活动本身

杰森·王和他的英国同事托尼陪同一位来伦敦的大客户——中国商界名人蔡总打高尔夫。在伦敦曼特莫尔高尔夫球场的第一个洞的开球处,三个人正等待着发球。突然,蔡总的手机响了起来。蔡总旁若无人地接听电话,热情地说:“你好,我在伦敦打高尔夫呢,这里好极了……”前面一组正在挥杆的人停住了挥杆的动作,回头观望着蔡总,等待着他关机,以便发球。但是蔡总丝毫没有意识到对方的不悦,仍然一如既往地接听电话。

这时,球场一位管理人员走过来对杰森说:“先生,球场的规矩你们了解吗?”杰森十分尴尬地说:“对不起,我请他马上关机。”杰森如此这番地对蔡总说了一番,蔡总才十分不情愿地关了手机。

开始打球了,蔡总的技术并不如他自己说的那么精湛。球不是落在草丛中,就是落在沙坑里,他大大咧咧地一次次要求重打,却不在自己的积分单上加上杆数,以致影响了他们这组整体的打球速度。而且每次打完球,蔡总都会把球杆递给杰森,由杰森替他放回包中,击球时又向杰森发号施令“3号木杆”、“7号铁杆”。每当杰森要找球,他都会不在意地说:“别找了,太浪费时间。”一场球下来他丢了十几个球。

杰森的同事托尼非常不满地对杰森说:“你应该教会他球场上的礼仪,难道他在中国也这么打球?”杰森感到非常尴尬,他暗暗发誓,从此以后,再也不陪同来自中国的代表打高尔夫了。

高尔夫是一项贵族运动,但是出现在高尔夫球场上,并不意味着就进入了所谓的“贵族阶层”,一个人能挥杆击球,并不能说明他俨然已经是“绅士”了。贵族并不仅仅只是有钱一族,它还需要一定的精神品质和文明修养作为品位支撑。

在中国,“贵族运动”被视为有钱人的运动,“贵族”基本上等同于“有钱”。许多“贵族运动”就是暴发户们显示自己财富实力和身份的最好证明,而活动本身所包含的修养及内涵对他们而言反倒是毫无意义了。

请铭记:如果不提高个人的修养和素质,只能够停滞在土大款的阶层,永远无法走进真正的贵族行列。对于贵族运动,真正的精髓不在于消费运动本身,而在于消费其中的文化意义和概念。

在中国,很多成功的人士并没有体会到生活的幸福,这是因为他们没有养成一个良好的生活方式,没有时间体验高尚的生活方式带来的人生体验。是否能够创造良性循环的生活方式,决定了一个人是否能拥有健康的情绪和心态。

凡伯伦在他的《有闲阶级论》中说,富人们要炫耀自己的富有,显示自己的优越,除了明显的消费外,另一个重要手段就是大量的闲暇。搜狐网总裁张朝阳每隔一段时间,就会被好事的媒体捕捉到:身着古代侠士装扮发布广告、在天安门广场玩滑板、在雪山之巅发回手机短信、全身披挂数字装备让媒体拍照、裸露上身登上杂志封面、率领众多美女登上唐古拉山……张朝阳这样描述自己的生活理念:我们就要附庸风雅,并将世俗生活进行到底!

◆高级别的消费用于体育运动项目

不论是传统的骑马、打猎、旅游、击剑等运动项目,还是现代的高尔夫、网球、航海、飞行、冲浪、探险等体育项目,运动一直是西方上流社会所热衷的一项休闲和交际活动。

自雅典时期,至今,体育运动一直是西方上流社会的标志性活动,被视为最重要的社交工具之一。甲骨文公司的创始人拉里·埃里森曾经率领他的航海队,9次夺取美洲杯帆船赛的冠军。

如果一个人的家里没有摆放一些体育用品,一年中没有半个月以上的时间从事户外活动,那么说明,他与真正的上流社会还有一定的距离。

近些年来西风东渐,体育运动也日渐成为主流人士的新风尚。打高尔夫、登山、滑雪、极地探险、自驾车旅行等,成为了中国成功人士的新标签。特别是高尔夫,由于它不仅需要不菲的资金作为支持,还要求爱好者有大量的时间,其所具备的“高贵”和“雅致”的符号吸引大批商界人物趋之若鹜。

正如艾丽斯·卢莉所说:一项高级别的运动项目,从定义上说,就是一种要求大批昂贵用具、或者昂贵设施、或二者兼备的运动。最理想的是,这项运动应该能够迅速地消耗物品和各种服务。例如,高尔夫球就要求许多亩未经耕种、建筑、或用于商业目的的宝贵土地。完善的高尔夫球场还需要经常除草、浇水、修剪,并且用价格昂贵的机器对草地滚轧。

百度总裁李彦宏本来不喜欢打高尔夫,但是自从第三次融资成功,特别是在美国上市后,他也开始在各个高尔夫球场上频繁现身。

网球也是一个高级别的运动项目。自从一些城市免费网球场开始增多,网球的等级地位便开始下降。但是,最上乘的网球运动仍然要求一套漂亮、昂贵的球服和球具以及价格不菲的网球课程,所以它至今还算是一项高级别的体育项目。

就地位而言,高尔夫球最高,网球次之,下面是棒球、橄榄球、足球、篮球和排球,最后是保龄球,保龄球是最没有品位的贫民运动。如果你想看起来像个上等人,请记住,千万别打保龄球。

骑马是一项很有级别的运动,这并不是因为它昂贵,而是因为它实在是太古老了。洛克菲勒就沉迷于骑马。

驾驶帆船是最昂贵的运动,也是当之无愧的娱乐之冠。它是上层阶级自我展示的表演艺术。

在室内活动中,桥牌和十五子游戏当然是级别最高的游戏,拼字游戏次之。

在中国的富翁中,也有众多的体育项目爱好者和参与者。明星企业家王石,是企业家中的半职业化运动员,他曾获得“国家登山运动健将”的称号。自从1997年他攀登了西藏的第一座雪山后,就一发不可收拾,每年都抽出1/3的时间用于登山、滑雪、跳伞、滑翔、漂流等活动。2003年5月,王石成功地登上了珠穆朗玛峰,成为中国登顶珠峰的人中年龄最大的一位。2005年12月,他又成功抵达了南极极点。

和王石一样热衷于体育运动,名声在外的企业家是越来越多:中坤地产老板黄怒波,爱好探险的今典集团执行总裁王秋扬,爱好飞行的惠普中国区总裁孙振耀等等。

2005年3月,信中利投资公司董事长汪潮涌在日内瓦宣布,将私人投入1500万欧元组建“中国之队”帆船队,参加顶级富豪游戏之一的美洲杯帆船赛。汪潮涌顿时成为中国企业家的骄傲和时尚杂志的新宠儿。