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第23章 零售店的选址 (2)

第五章 零售店的选址 (2)

6.同类商店聚集的街区。对于那些经营选购品、耐用品的商店来说,若能集中在某一个地段或街区,则更能招揽顾客。许多城市已形成了各种专业街,如在广州,买服装要去北京路,买电器要去海印等,许多精明的顾客为了货比三家,往往不惜跑远路到专业街购物

思考题:

1. 徐家汇地区的错位竞争体现在哪些方面?

2.最佳店址有哪些共同点?

问题1.我国零售企业在选址上存在那些问题?

一、选址战略不科学,随意性大

目前我国许多零售企业选址在区域的选择上较为随意,不根据企业的发展需要或从零售企业选址的战略角度进行科学规划,不切合实际布点,看重发展速度而忽视市场调研和分析,导致扩张质量不够理想。

二、迷信黄金地段

“非风水宝地不嫁”是很多零售企业选址中普遍存在的一种心态。他们认为,在闹市区、商业中心开店,能以较高的客流量带动销售,开店就要开在黄金旺地。但是黄金地段的昂贵租金与激烈竞争所带来的经营压力,不是每一个零售店面都可以承受的。

三、零售企业“散、小、弱、差”,缺乏品牌认可

零售业中的“单体店”较多,势单力薄,选址过程随意性大,效益欠佳,制约零售企业选址和可持续发展。我国零售企业中没有被消费者认可的品牌,不能很快被消费者所信赖和认可。

四、盲目进入竞争饱和区

过度集中往往会造成市场饱和。有时候,位于同一商圈的多家同类专卖店看起来生意都很好,实际上已达到竞争平衡的临界点。新增加一家店,市场就超饱和了,造成僧多粥少的局面,原先挣钱的都开始亏损,大家只有打价格战。

五、缺乏借势意识

做生意要成行成市,过分孤立仅靠一家门店单打独斗,未必就是一件好事。巧妙地借对手的势,往往能对销售起到积极的促进作用。麦当劳的店开到哪里,肯德基的店就跟到哪里,这一现象就很能说明问题。

六、误以为独门生意赚大钱

不少零售商会有这么一种误解,在某一条商业街(区)或市场街,如果自己的店铺与众不同,做的是独门生意,那么,生意一定会非常红火,也一定能够赚到大钱。这种思想认识不是没有一定的道理,但是从当前的市场情况来看,各种商品大都是集中经营,比如建材市场就是专门销售建筑材料,衣帽市场就是专门经营穿戴用品,化妆品市场就是专门经营换装品,木材市场就是专门经营木材,蔬菜市场就是专门经营蔬菜,等等。尽管集中经营存在竞争风险,但从消费者的心理角度来看,他们会形成一个思想定位,那就是“对号入座”。比如,消费者想购买化妆品,他绝对不会跑到建材市场或者木材市场。换句话说,如果零售商把经营烟酒的店铺放在建材市场,尽管只仅有你一家这样的门市,是独门生意,那么,在这样的一个“商圈”之下,你的生意肯定不会有多好,因为消费者根本不会想到建材市场还有经营烟酒的店铺。

问题2.零售店选址需要考虑哪些因素?

投资专家认为,零售巨头们具有极佳的经营业绩,它不可能在自己店址的选择上有任何冒失,更不可能拿自己一点一滴积累起来的品牌当儿戏。特别是超市,经营成功的原因第一是地点,第二是地点,第三还是地点。世界零售巨头们一般都经过了数十年甚至上百年的发展,他们在选址时都形成了一套十分科学、严谨的选址方案,对建筑设施、周边环境、道路交通、人口密度、人口结构、购买力等都做出定量分析,这样的分析甚至长达一年以上。所以零售企业在选址的时候需要考虑的非常周全。

一、人口

侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的分析,有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向,并为市场细分提供有用的第一手信息。比如沃尔玛在选址的时候要求:

1.在项目1.5公里范围内人口要达到10万以上,2公里范围内常住人口要达到12—15万人。

2.须临近城市交通主干道,至少双向四车道,且无绿化带,立交桥,河流,山川等明显阻隔为佳

3.商圈内人口年龄结构以中青年为主,收入水平不低于当地平均水平

4.项目周边人口畅旺,道路与项目衔接性比较顺畅,车辆可以顺畅的进出停车场

5.核心商圈内(距项目1.5公里)无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳

二、购买力和需求

消费者当然有主观购买需求,但还要有足够的购买力。需求是人口和购买力的函数,比较不同区域的购买力指数,可为发现潜在的消费市场提供依据:购买力指数=A·50%+B·30%+c·20% 其中:A是区域内可支配收入总和(收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等),B是区域内零售总额,c是具有购买力的人口数量。

三、成本核算

在选择店铺的实施流程上,成本核算也是很重要的一环。从经济学的角度来看,连锁门店的成功之道在于利用规模经济的边际效益。比如有些连锁店面的位置距离公司总部或者物流中心很远,可能就要另外增加一笔运输费用;再比如如果两个连锁店面距离不是很远,有很多资源就可以共享等,诸如此类的因素都应该在开店选址的时候仔细考虑清楚。

四、每种零售业态不同性质

不同零售业态的性质决定它在选址上的要求也有所不同,一些零售业态适合集中布店,如百货店周围聚集的服装专业店、饰品专业店、鞋帽专业店、快餐店等,它们提供了互相补充的、更加全面的商品种类,能共同吸引客流。但是另外一些零售业态却不需要集中布店,如大型综合超市和仓储超市等。这类商店经营商品种类齐全,价格低,顾客“一次购足”的购买量较大,需要较多的停车位以满足开车购物者。这类业态多数独立选址,分布在城乡结合部的交通方便地点,如北京燕莎望京购物中心、万客隆会员仓储超市等。

五、交通

很多城市为了便于交通管理,在一些主要街道会设置交通管制,例如单向通行、限制车辆种类、限制通行时间等等,店铺选址应该避免这些地方。也尽量不要在道路中间设有隔离栏的街道开店,因为这样会限制对面的人流过来,即使你的店铺招牌做得再惹眼,对面的顾客也只能“望店兴叹”。

在交通方面做得最好的是家乐福,家乐福的法文是CARREROUR,它的意思是“十字路口”。事实上,家乐福的第一家店就开在法国巴黎南郊一个小镇的十字路口。在欧洲,家乐福超市的选址一般是在城市边缘的城乡结合部,为了靠近城区和大型居住区,因此通常开在十字路口。然而在中国,这个“十字路口”的含义更多是意味着居住人口众多,相对成熟的商圈。根据一份资料统计,家乐福顾客中有60%的顾客在34岁以下,70%是女性,28%的人走路,45%通过公共汽车而来。所以家乐福的选址地区都有多路公交直达,而且能比较均匀、全面地覆盖整个市区。麦德龙在中国的选址则更加注重商圈战略的重要性,强调将目标市场由点扩展成网络,以产生规模效益。麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部,以50公里为半径来划定商圈。跟家乐福依赖公交系统的选址不同,麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道,避免市区内的交通拥挤。

六、未来十年以上的持续经营力

店铺选址是一项长期投资,关系着企业经营发展的前途。当外部环境发生变化时,其他经营因素都可随之进行相应调整,以适应外部环境的变化,而店址一经确定就难以变动。因此,企业在选址时,必须具有发展的眼光,不仅要研究现状,还要正确的预测未来。因为网点所在地区的状况时刻都在变化:交通条件在改善,竞争越来越激烈,周围环境更是在不断变化和发展。

问题3.零售企业的选址策略有哪些?

一、便捷策略

超市、便利店原则上应在距离上靠近顾客。百货店或仓储式购物中心要能够从远处吸引顾客,原则上选在人流多,交通便利的地方。在店址的选择上,7-11考虑的一个基本出发点是便捷,他们大都选择距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近开店。而且在决定店铺位置的时候,非常注意避免道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方。

二、聚合策略

a在商业区或大商场旁边设店,从而获得较大的客源;b在专业街开店。因为专业街同业商店多,就会产生聚集效应,容易扩大影响,凝聚人气。消费者在专业街可以货比三家,还起价来比较容易,所以客流量多。这样商家的生意反而比单枪匹马更容易做。

三、人气分析策略

拥有足够的人流,才能保证企业的利润回报,足够的人气才能支撑起购买量。零售企业选址要分析该客流的特点。了解客流的消费目标,对客流量调查结果进行分析,研究客流路过的目的,如经过此地是为了购物、上下班、换车、旅游或散步等,学校附近的店面应考虑寒暑假的时间,机关和公司集中地段的店面就必须掌握他们的上、下班时间,车站附近的店面应摸清发车、到车的规律,这些都会影响开业后的营业时间,进而影响企业的业绩。

活动:选好店址之后,对这个店址的人口、购买力、交通等方面进行系统的分析并做一个详细的分析报告。

三 零售店的商圈分析

引导案例:

直击成都四大“商圈”现状

金沙片区:体现生活品质

金沙片区是成都市首个由政府高起点、快节奏规划的中高档生态社区。近20家房地产开发商在进入金沙片区时,就是在一个已经完善了城市配套的2000亩肥沃土地上开发建设住宅、商业为一体的大型生态居住片区,商业投资价值能在最短时间内达到最大限度的体现。

成温邛高速路、光华大道、青羊大道的便利让金沙片区成为城西繁华的购物、文化、生活、休闲、旅游、餐饮的商业核心地带。“商人的眼光是敏锐的,这句俗语是富含经济原则的。金沙区域餐饮、休闲、购物等商业的发达,已经彰显出地段的黄金价值、商业魅力。其前景非常看好。”邹高禄说。

建设路片区:自住投资皆宜

2007年,成华区政府就将建设路片区定位为继春熙路、骡马市之后的“成都市第三商圈”,与成都RBD一起,形成占地面积约5平方公里的特色鲜明的成都核心休闲商旅城,这是驱动成华起飞和打造“绿色成华”最强有力的引擎。

“休闲商旅城,靠的就是消费经济。此片区的商铺销售火爆是必然,其主要原因在于城东的价值复兴。城东的商业发展相对较晚,区域内缺乏集中、高档、升级换代的商业项目,商业发展的空间还很大。”邹高禄特别看好建设路片区的升值空间。

红牌楼片区:商业投资有潜力

按照武侯区的规划,红牌楼商圈将打造成为成都市“繁华商业、精致业态”的新兴商业中心,突出沿川藏路的“轴线经济带”,形成“大型商业与现代零售相结合、居住和商务融为一体”的现代商圈格局。

“红牌楼片区主要还是与商业为主。”邹高禄说,这样的区域经济形式决定了地产商投资的方向,红牌楼片区建筑主要是以商场、专业市场、商业寓所为主,片区内的大楼盘项目很少,也反映住宅投资多于自住。红牌楼广场(查看地图)的建立更是红牌楼片区的核心,对整个商业进行统一的规划,地铁3号线沿老川藏路方向,穿过红牌楼广场,与天府广场、春熙路、红星路商圈连为一体,因此红牌楼商圈投资前景非常看好。

光华大道: 区域价值有待提升

光华大道是温江区政府大力打造的,其区域优势就是快速通道。其实光华大道与南延线、东延线、北新干道一样,同样都是城市发展的快速通道。但相比其价格后,光华大道区域优势就不明显。光华大道价格在4000元/平方米———6000元/平方米,而城东到龙泉的几条道路周边项目的均价仅为3500元-4500元/平方米,而北面,由北新干道所直接带动的区域,其均价也在2800元-3800元/平米。

邹高禄说:“光华大道沿线项目的开发以点居多,生活配套设施并没有随着房产开发而得到进一步完善,人气也没有有效提升。可以说它现在更多的还是作为一条道路而存在,没有形成一个功能片区,区域价值还待提升。”