书城心理学生活中的趣味心理学
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第78章 煽情,还是不煽情——情感与理性宣传实验——

心理实验

英国一些心理学家在一次选举中设计了三种竞选方案,向广大选民介绍候选人的优点,以说服大家投他的票。

第一种方案是向居民散发具有感情色彩的说服材料;第二种方案是向居民散发逻辑论证性的说服材料;第三种方案是对居民什么也不散发。

结果发现,在第一部分居民中,按说服者的要求投票的人数远多于第二部分居民,第三部分居民投票的则最少。这说明富有感情色彩的说服能很快转变一个人的态度。

但是,进一步的研究又表明:过了几个月,在第一部分居民中,许多人的态度发生了变化,他们的政治态度又恢复到原来的状态;而第二部分居民中则很少有人发生政治态度的变化。这说明,从长远的效果看,说理性的说服比富于感情色彩的说服效果更好。

研究表明:如果立刻或过几天来衡量说服效果,情感的作用显得突出;而如果几周或几个月以后来衡量说服效果,情感的作用很容易消逝,理智的作用则显得较为明显。

心理规律

心理学家提醒我们,为了在较短时间内形成暂时或现阶段必需的态度,可采用富于感情色彩的方式。但这种方式取得的效果持续时间较短,不能使人的态度达到内化的水平,为了形成比较稳固的态度,一般还需要采用说理性的说服方式。

生活启示

许多人也许会认为,说服工作只要说理透彻、观点正确,就能收到预期的效果。其实事情并没有这么简单。一个人态度的转变不仅受理智的影响,而且在相当大的程度上受情感的支配,在一定条件下,情感甚至比理智的作用还大。

1952年,艾森豪威尔竞选美国总统,尼克松是竞选副总统的伙伴。有一天,《纽约时报》突然发表了尼克松在竞选中秘密受贿的新闻,说的有鼻子有眼,使共和党大为紧张,怕影响自己的形象。

于是共和党在电台上给尼克松安排了一次半个小时的讲话,以向全国听众澄清事实。但尼克松在走进全国广播公司演播室之前被告知,竞选高级顾问已决定要他在广播结束后提出辞呈,这说明共和党对他不抱什么希望,准备舍车保帅了,气得尼克松一下子把发言提纲也忘了。

但惯经风浪的尼克松凭着政治家的老练和镇静,很快把自己调整到正常状态。他突发奇想,在演讲中采取了一个政治史上少见的行动——把自己的财务状况公开给选民,他公布了自己的财产,并告诉大家他是怎样花掉每分钱的。

这几乎是每天发生在民众身边的事,而尼克松用真挚感人的语调娓娓道来:自己出身贫寒,年轻时在杂货店送货,补贴家用;半工半读念完大学后,做律师进入政界,成家立业;他和夫人是一对贫贱夫妻,勤勤恳恳,节俭度日;自己的小儿子曾经因为经济拮据而买不起皮大衣和小狗……这些生活细节听起来真实可信,甚至让人鼻子发酸。

他的讲演获得了巨大的成功。演讲结束后,有100万人打来了电话、电报或寄来了信件,他的支持者大大增加,使他一下子成了一颗政治明星。尼克松的演讲为什么会取得这么大的成功呢?

在当时的情况下,选民并没有充分的时间去调查他的财务状况。如果尼克松喋喋不休地辩论自己没有受贿,恐怕浑身是嘴也一时说不清。但尼克松急中生智,没有进行理性的辩解,而是采取了情感攻势,把自己过日子的细节娓娓道来。他讲他是怎样过着和平民百姓一样的生活,怎样精打细算,省吃俭用,节省每一分钱……这听起来不像是编的,因为细节那么贴近生活,使听众凭直觉相信了他。

上面的这个例子启示我们:在紧要关头,诉诸感情要比诉诸理性更快捷有效。在某些说服的场合,如果时间比较紧,比如在选举、紧急决议中,想立刻见效的话,就以诉诸感情的效果为好。

但是,在事情并不紧急、时间很充裕的情况下,理性宣传则显出它的优势。诉诸情感毕竟是外加的、暂时的,只能激起一时的热情,效果难以持久。人们如果有充分的时间去分析,就会从整体上进行考量。而理性的宣传,对事实和利弊进行充分阐述,才能使人从内心深处相信,并形成比较稳定的态度。

比如一种新产品刚上市,如果做短期的煽情广告也许有效,但是从长期来看,人们还是要根据它的使用效果如何来决定是否继续使用。

如果宣传对象不同,两种方式的效果也会有所区别。一般对于智力较高的人来说,理性宣传更有优势;而对分析能力低、对宣传问题不太关心的人来说,热情洋溢的宣传更有效果。

实际上,情感和理性宣传各有优势,如果能把两者都用上,效果最佳。可以在宣传的开头,先从感情上进行渲染,调动起听众的兴趣和热情,然后再进行合乎逻辑的论证,使人心服口服,这样才能收到最好的宣传效果。

心理智慧一点通

说服别人的时候,先进行煽情,然后再说理,效果最好。