书城投资理财开店赚钱
32108000000142

第142章 从顾客心理入手

顾客是店铺的生命力。店铺不能招徕顾客,再好的设计也是徒劳。因此,店铺内部布局设计时一定要研究顾客的心理特点,并与之相适应,为顾客提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施,使顾客乐意到店铺并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求,就必须研究店铺内部布局与顾客心理的关系。通过对店铺内部布局及顾客心理的研究,掌握其规律,再对店铺内部布局进行设计,这样就有利于布局设计与顾客心理的适应,从而扩大商品的销售量,既能满足顾客需求,又能使店铺获得好的经济效益。

店铺的内部布局与顾客心理是有着密切联系的。人的心理现象很复杂,但归纳起来可分为:心理过程——认识、感情和意志,个性心理——个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动,都与这两类心理现象有着或多或少的联系,都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。因此,在进行店铺内部布局设计前,一定要先了解、掌握影响顾客购物的心理活动。只有了解掌握了这些特点,设计才有可能与顾客心理相适应。

(一)顾客整体性意识特点

顾客的意识只有受刺激物的影响才可产生,而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此,构成了顾客意识具有整体性的特点,并影响着顾客的购买行为。所以,在对店铺内部进行布局设计时,就要考虑顾客意识的整体性这一特点,在进行商品品项布局时,尽量把具有连带性消费的商品种类邻近设置,相互衔接。这样就能给顾客提供选择与购买商品的便利条件,并且有利于售货人员介绍和推销商品。

(二)无意注意的作用

顾客的无意注意,是指顾客没有明确目标或目的,因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意,不需要人付出意志的努力,对刺激顾客购买行为有很大意义。例如:妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近的话,妇女在购置妇女用品时,也很易被儿童用品、儿童玩具吸引,从而产生购买欲望。这就是无意注意对顾客的影响。所以,在店铺的内部布局时,应考虑这一点。

(三)商品特点和购买规律

顾客购买不同的商品会有不同的购买心理。在进行内部布局时就应注意这一点。如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品,其柜组应设在顾客最容易感知的位置,以便于他们购买、节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品,要针对顾客求实的购买心理,设在售货现场的深处或楼房建筑的上层、以利于顾客在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。应该注意的是,遵从这个规律的同时,还应考虑变化,如在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置,使顾客在重新寻找所需商品时,也能注意到其他商品。

(四)留住顾客脚步

人们进入店铺购物,一般说来,总是比原先预计要买的东西多,这主要归功于店铺的内部布局和商品摆放。例如有的店铺,设置了长长的购物通道,以避免顾客从捷径通往收款处和出口,当顾客走走看看时,便可能看到一些引起购买欲望的商品,从而增加购买。又如,把体积较大的商品放在入口附近,这样顾客会用商场备有的手推车购买大件商品,并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买。所以,设置长长的购物通道以留住顾客脚步,从而增加购买率,是店铺布局中必不可少的一项。

另外,在进行购物通道设计时,还应考虑通道是否便于顾客行走、参观浏览、选购商品,同时特别要考虑为顾客之间传递信息、相互影响创造条件。

这又是由顾客的购物心理决定的。进入店铺的人群大体可分为三类:有明确购买动机的顾客、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入店铺之前,并无具体购买计划,而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。但偏偏这两类人又可以为店铺创造很多销售额。那么,怎样让他们购物呢?一般来说,他们在进入店铺参观浏览之后,或是看到许多人都在购买某种商品,或是看见了自己早已想购买而一时没碰到的某种商品,或是看到某些有特殊感情的商品,或是看到了其知识经验有关的某一新产品等,从而产生需求欲望与购买动机。这种购买动机的产生,在很大程度上是顾客彼此在店铺进进出出、在卖场信道之前穿行时相互影响的结果。因此,在店铺内部通道设计方面,要注意柜台之间形成的通道应保持一定的距离,中央通道要尽可能宽敞些,使顾客乐于进出店铺,并能够顺利地参观选购商品,为顾客彼此之间无意识的信息传递创造条件,扩大顾客彼此之间的相互影响,增加商品对顾客的诱导几率,从而引起顾客的购买欲望,使其产生购买动机。另外,在商品布局时也应注意,例如:一般的人去食品杂货店,最经常购买的商品是奶制品、水果、蔬菜、面包等,如果在进行商品布局时将这几种商品一起摆放在出口附近。购物者就会只光顾这一区域,从而忽视其他区域。所以,在进行店铺布局设计时,最好的设计是让顾客走遍你的店铺,刺激顾客购买。

总之,店铺的布局设计,要深入地研究顾客心理,了解、掌握顾客购买行为的心理活动,要处处体现店铺以顾客为中心的理念,从而达到最佳设计效果。一般说来,顾客进店到购物,一般要经过感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较——决定——购买的整个过程,即顾客的购买心理过程。所以,在进行店铺布局设计时,可以针对此购买心理过程来设计。