王伟 陈孝政
（中国科学院南京地质古生物研究所，南京，210008）
摘要：知识传播，特别是科学知识的传播，在虚拟环境中具有其他媒体所没有的优势。通过一系列的尝试和实践，我们认为要有效地让受众接受所传播的知识，首先需要建立专家和受众之间的共同语言，并通过鼓励受众参与来更有效地建立这种共同语言；其次是寻找受众在知识传播中的实际利益，使受众在接受知识的过程中从被动角色变为主动角色。同时，我们还认识到，科学精神的传播需要受众有一个较长时间的学习和接受理解过程。只有在传播过程中熟悉受众的接受能力和习惯，并将知识传播的目标和受众的利益紧密联系，受众的接受过程才能有效、长期持续进行。
虚拟环境的科学知识传播提供了明显不同于传统媒体的平台。科学传播只有一个评价标准，那就是科学知识和科学精神被受众所接受和传承的程度。以受众为本，是做好科学知识传播的唯一途径。
关键词：受众科学传播科学精神共同语言受众利益
一、虚拟环境中进行科学知识传播的特征
不同于传统的类似讲座式的有时间和纪律约束的科学传播方式，虚拟环境中的科学传播完全要求受众自主学习，相对来说，难度很大。这是因为受众可以随时离开科学传播的场合，也可以根据自己的爱好或利益随时或较长时间系统学习某一方面的科学知识。而科学传播的真正成果，主要并不在于科学传播者写了多少科学知识介绍，做了多少漂亮的卡通动画，而是科学知识有多少被受众接受，如何更好地让科学精神在受众群中得到有效传承。
我们在以化石网为平台的实践中经常发现以下现象：大部分受众对网络中搜之即得的知识，或者对在本网页中明显列出的知识没有仔细或没有耐心阅读，遇到问题时常常会看也不看已经摆在那里的知识，仍会先提问题，希望通过交流直接得到解答。这在一定程度上说明，主动学习在受众中是不容易形成的，而交流或沟通是很多人学习过程中的一种期待：科学传播的第一需求是沟通。虚拟环境中的沟通比现实环境的沟通相对来说更容易些，这除了媒体界面比较友好方便以外，无拘束的对话是一种有效交流方式。这也是虚拟环境优于实体图书馆的地方。而科学知识的学习和理解，特别是科学精神的培养，更多地需要讨论式的、渐进的、较长时间的训练。
二、虚拟环境中传播科学知识的前提之一：建立共同的语言
科学传播的终极目的是让更多的人掌握科学知识，特别是理解和传承科学精神，而不是科学传播者把科学知识放到大众面前，或者放到一个没有多少人知道的地方，学不学，看不看随你。根据我们在以化石网为平台的了解和调查，国内科普网站或科普活动，主要以知识扩散（knowledge diffusing）或通俗化（knowledge popularizing）为形式或目的。但实际上这种做法并不符合现代科学传播的特点和要求。
现代科学传播（science communication）的关键是communication（通讯）。就像通讯系统一样，communication的第一步是握手（handshake），也就是建立发送者和接受者的共同语言。只有首先建立了这种共同语言，科学知识的传播才能有效地进行。而科学家也只能在这个基础上逐渐地、有效地将受众引入真正的科学殿堂。我们在以化石网为平台的虚拟网络环境的实践中，也明显得到这样的结论：很多受众在刚一进入网站的时候，有一个讨论或交流过程的需求和期待，这时我们如果用过多的术语，或者一上来我们就指出受众或初学者的术语错误，受众就会有一种不信任感和挫折感。通常情况下他就会离开而让我们失去传播科学知识的机会。有时，容忍一些不影响科学知识特别是科学精神传播的术语错语或白话，并不影响最后他更正原来的用语而接受科学术语。这种容忍并不影响科学的严肃性和严密性，只是先建立一种让受众和传播者都能理解的对话系统。传统的知识扩散或通俗化，只是以传播者为中心的知识输出，并没有以受众接受的程度作为其主要评价指标。
知识通俗化是一种单方面的，以知识传播者为中心的理解方式，并没有完全站在受众的多元化需求和适应理解能力的立场。因为科学家或传播者很难做出一份老少皆宜的大餐。这份大餐的内容形式是否合适，不但受到科学家对受众需求的理解和认识的影响，同时也容易出现众口难调的情况。我们在实践中发现，在很多情况下，由于脱离了受众的理解和诉求实际，科学家的知识传播更像是科学家在受众面前自言自语。
建立受众能够接受，科学家也能使用和理解的共同语言，并不要求科学家放弃自己的立场和对科学的忠诚，也不要求科学家放弃科学的严肃性、严密性和实证性，而是要先用一种受众能够理解的语言。这种共同语言包括两个方面：其一是共同世界观的相互理解，而不是把自己的世界观强加到对方。我们在实践中认识到，只有科学传播者首先理解受众的世界观，才能更好地进行沟通，才能为知识传播准备前提，同时也才能引起受众的兴趣和注意力。兴趣和注意力在几乎没有纪律约束的虚拟环境中显得非常重要。只有较长时间的兴趣和注意力，才能为更多的科学知识的传播，特别是科学精神的传承准备条件和氛围。如果没有做好这个共同语言和共同世界观的相互认同或理解的平台，一味地以推广自己的知识为目标，科学家或科学传播者只能依照自己的观点去理解受众的可能需求和理解能力，自行通俗化所传播的知识。由于科学传播者并不能理解所有受众对科学知识的理解力，尽管科学传播者把知识进行通俗化，也会有很多受众并不能理解传播者的这种努力，也许会造成对牛弹琴的情况，科学传播的效果往往难以达到。为了让受众能够认同自己的观点，科学传播者有时需要先暂时并且有分寸有条件地放下自己的世界观，而去理解受众为什么会有和自己不同的认识论和世界观，并了解填补这种差异的方法，以达到沟通和共同语言的使用。或者说，科学传播者有时需要先用受众常用的术语、观点向受众传播科学知识和科学精神。在此基础上，再逐步改变受众原有的术语，并让受众了解原有的术语的使用范围，认同自己的世界观以及自己对术语的使用，等等。
从认知的规律看，人们接受新知识的过程往往不是直接的，而是在原有知识的基础上曲折、迂回、反复的进程。学问常常是在边学边问的过程中获得的，是以交互方式渐进地进行的。
常见的科学传播模式是课堂式的讲座。这种方式在实体环境中比较有效，因为人们往往为了遵守纪律或礼貌而听讲，不会听了不合口味或不感兴趣就转身离开。但在虚拟环境中，根本没有这种纪律的限制。上网之所以称为冲浪，就是因为可以很随意地随时随地漂荡，可以不受拘束或约束地离开一个知识传播场所而不用承担任何道义的或礼节的限制。因而虚拟环境的科学传播比传统的讲座更有挑战性，难度也更大。这不但需要更加强大的吸引力、友好的氛围，共同语言下的理解和沟通也是非常重要的。如果无法找到受众可以接受和理解的共同语言，就难以同受众进行科学知识的有效传播。
科学传播中共同语言的建立，除了需要传播者不断学习、研究和调查以外，最有效的共同语言是请受众来参与科学传播工作，特别是请不同程度的受众来参与。我们不但能从受众对科学问题的讨论中了解受众的接受程度，也可以让具有基本科学素质的受众成为志愿者，用这些受众接受的语言去引导刚刚入门甚至站在反对立场的受众逐步进入我们需要传播的知识领域。在受众和受众之间的讨论，常常能起到更加高效，甚至更加广泛传播科学知识的效果。科学传播过程中绝对不应该因为受众的无知而去指责和嘲笑，更不应该为了坚持自己的观点而同受众发生冲突。
因此，充分考虑受众的需求，从受众的接受能力出发，以受众为本，以受众可以接受的共同语言和理解方式进行科学传播是基本原则。而受众与受众之间，受众与科学传播者之间的有效交流、相互理解，是虚拟环境中进行科学传播的有效方法。
三、让受众个人获益得到满足是虚拟环境中科学传播持续发展的条件
科学精神的传承和科学素质的提高，并不是了解几个术语就可以达到的，受众需要受到较长时间的科学影响和训练，因此，建立受众在科学传播中主动接受的条件就显得非常重要。
为什么要来学习，学了以后有什么好处，这是大部分人在虚拟环境中能否坚持接受知识的意识或潜意识。要让受众能在较长时间内主动地集中学习和接受科学知识，就必须调动受众的主动性和积极性。
我们调查发现，科学传播应注意使受众或多或少地获得实际利益，例如，满足受众个人自我兴趣、自我愉悦、个人创新和成就感、提高个人社会地位、生活水平，或工作需要。只有这样，受众才能较长时间地停留在科学传播的场合，较长时间保持在科普网站的影响力范围之内。也只有这样，我们才能逐步把科学知识比较系统地传播给受众。换句话说，我们必须以受众的需求为出发点，以受众的获益为落脚点，以受众为本，来考虑科学传播的形式和内容。
如果受众花了时间、精力，仅仅是看到了一些跟自己的实际需求毫无关系的科学知识，大部分受众并不会花时间和精力去更多更深入地学习和理解科学知识。这样，我们就很难把科学传播做得深入和持续。为此，我们首先应不断满足受众的短期需求。当大批受众愿意继续留在科学传播场合时，我们应该根据受众需求替受众设计出较长期的期望和需求。这时，我们需要创造条件让他们能系统地更全面地学习科学知识。当受众的个人利益，无论是兴趣爱好、个人成就、工作和生活需要等，需要掌握更多更深入的科学知识时，受众就会主动接受学习，并将精力用到接受科学知识上来。尽管有些人也会无个人目的地去学习和接受科学知识，但从受众群来考虑，大部分人还是希望通过接受科学知识来满足自己的实际需求。无目的地随意选择浏览文艺节目是十分普遍的，但无目的地随意浏览科学知识者就比较少见。
我们在实践中认识到，如果科学传播过程中所涉及的事情让受众觉得跟他们个人没有多少关系，尽管这个设计也许涉及重大的科学问题，或者形式做得多么科学、多么艺术化、多么可欣赏，但受众参与的主动性、积极性和持续性还是不高，科学知识的传播效果自然很一般。
作为科学传播的主导者，我们不能要求受众具有为科学献身的精神，也不能要求他们能够为了追求科学的真谛放弃其他活动，因此，我们在设计科学传播的内容和形式的时候，必须把受众当做一般的饮食男女，甚至是以追求实际利益为目的的人。因为这些人是我国社会阶层的绝大多数，我们只有把科学传播的受众主要目标对准他们，我们才能为提高全民族的科学素质做出切实的贡献。
四、结论
通过以化石网为平台的科学传播实践和调查，我们认为，鉴于虚拟环境的特征，虚拟环境的科学传播方式和手段不同于传统的科学传播方式。有效的科学传播成果，应该以科学知识和科学精神被受众接受的程度和广度为评价标志。为了有效地进行科学传播，真正提高全民族的科学素质，我们就要以受众为本，以实践和调查为基础，在科学传播过程中，建立广大受众能够接受的共同语言，建立能使受众个人获益的机制和氛围。