企业搜索公关的出现
现在叫得最响的地方已经不是《纽约时报》的头版，而是Google的首位了。而在中国，谁上了百度的首位，就会突然间感觉到影响力的迅速膨胀。这个影响力的膨胀的意义是超过排名带来的流量的增长的，它可以让一个没有人知道的公司突然充满生气，也会让一个公司背负恶名。这个影响力的产生的主要原因是排在首位的可以是一个公司的网站，也可以是一篇新闻稿，也可能是一个博客文章，而搜索引擎则完全通过计算机程序按照普遍性的排名衡量标准，公正地将符合排名逻辑的网页推荐在首位。计算机程序不是法官，也不是评审团，它不会看网页内容中的立场，因此好名、坏名都可以出现在显赫的位置上。三鹿集团对百度搜索中的负面新闻十分紧张，就是一个鲜明的例子。因此，一个企业如果在乎自己在市场中的形象，应该好好研究搜索引擎的力量，制定符合自己的搜索公关策略。
常用的搜索公关的手法是，通过在网络媒体，比如网络报纸、网络杂志（eZine）、网络论坛、留言板、网络文字日记，即博客（blog），发布新闻稿件、发表言论，协助一个企业建立理想的品牌效益，树立良好的社会形象，做好企业和消费者直接的良性沟通，从正面引导舆论导向有利于公司形象的方向。
从搜索引擎优化（SEO）的原理来看，就是发现搜索引擎的排名准则，在网站上制作有目的性的网页，在网络媒体上发布适当的新闻稿，并使得发布的言论能够容易地被搜索引擎所收录、索引，并在搜索人搜寻的时候反馈给搜索者，可以极大地影响公众的判断和意识。搜索公关不仅可以正面提升企业形象，而且通过科学的安排，搜索公关还可以监视威胁企业产品和企业文化形象的用户反馈，抵制不良竞争对手的恶意宣传，并在企业遇到困难的时候最大可能地获得网络社区访问者的支持。所以，搜索公关给你带来的不仅仅是最大限度的曝光，更是企业能够试图主导网上舆论的一个很有效的办法。
11.1网络公关事关企业品牌声誉
品牌名誉管理，曾经完全是由公关公司或者企业的公关部来包揽的工作，现在正在迅速成为网络营销公司必须参与的领域，而且变得越来越依靠网络公司。品牌名誉管理更成为当今完整的搜索市场行销战略中不可缺少的一环。
该发生的就一定会发生，不该发生的有时也会发生。一个公司出了产品，消费者买到了，自然就会有正面的和负面的反馈。某些竞争对手，会利用各自契机发布或者夸大对手产品的反面新闻。往往，一个客户付了钱买了一家公司的产品，但感觉他没有得到他所期待的质量或者效果，或者因为对产品使用并不完全了解而产生挫折感，就会产生抱怨。当这家公司在力图解决好顾客反映之后仍然不能令这个客户满意，这个客户就有可能利用现代社会普及的互联网来发帖向全社会宣传他的“痛苦”经历。他传播的途径包括留言板、网络社区SNS网站、网络文字日记“博客”、论坛、聊天室或者创建一个“我被一个邪恶公司坑害了”这样的网站。更有甚者，他把这个网站的域名干脆叫做“某某公司坑人”。这样的网站宣传，只要少许散布或者花几十元钱，通过互联网的迅速传播，足以给消费者造成虚假的公司形象，玷污一个好品牌的声誉，而让所有人回避购买某个企业的产品。有些时候，被一个公司解雇的前员工，也会在网上以同样的方式发泄自己的不满。
不少公司错误地以为，只要给某个人写封信制止他继续散布，或者起诉他设立诬蔑性的网站，或者要求有关部门关闭他的网站就可以解决问题。其实，这远不能解决问题。首先，在很多时候，很难查出是谁发帖子。就是查到了，如果有十个人或者更多的人散布谣言的话，起诉这么多人的群体是非常艰难的事情。花钱取证不用说，散布者可以很容易地销毁证据。2004年，有一个波士顿的女人对一个车行的销售手法不满，建了个“某某车行坑人”这样的网站。车行一怒之下向法院起诉，要求赔偿15万美元，并且清除这个网站。法官驳回这项起诉。女人的律师说，“人们有在网上表达不满的权利，就如到街上游行一样。”现在，在Google上搜索这家车行的名字，就会看到那个网站排名在第三位。
企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一。成熟的经营者知道，品牌声誉比销售业绩还重要。在中国，不但有消费者时而在网上散布负面消息，更严重的还有产品仿冒的问题。消费者买了假货，误以为是真货，会通过互联网来向社会诉苦。无辜的企业就跟着受害。加拿大冰酒就是一个典型的例子，以至于无法打开中国市场。另外，从肯德基苏丹红事件、雀巢奶粉事件、宝洁公司高露洁事件、SK-II事件，到立顿的茶叶、中美史克的芬必得、哈根达斯的冰激凌，以及国内的企业光明乳业、格兰仕、南京冠生园，以及2008发生的最令人发指的毒奶粉事件，频发的跨国公司、国内大型公司产品信任危机，都表明企业身处不断变化的经营环境中，总会不可避免地遭遇一些不确定风险。而对于大企业而言，能否及时、有效地应对这些危及其品牌名誉、企业正面形象的危机事件，甚至有可能影响着它是否能够在当地市场立足。
那么，怎么才能有效地维护企业的品牌声誉呢？怎么才能加强和消费者、媒体的交流呢？怎样才能保证企业的正面信息能够被大众听到呢？
既然很多声誉危机来自互联网，更因为互联网的超级信息传播功能，那么维护品牌声誉、应对危机事件，还要依赖互联网。合理地通过搜索引擎优化技术，可以协助企业通过网络接触消费者和评论者，创造在社会上健康生存、发展的好环境。
成立于1945年的美国著名玩具公司美泰（Mattel）在2008年的玩家召回事件中紧急采取行动挽救公司声誉。Mattel通过SEO使客户服务部门在Google“Mattel玩家召回”关键词和类似的搜索中排列在搜索结果前列。这种结果的好处不是公司的网站在搜索中上了Google头条，而是Mattel玩具的消费者在这个危机时刻找到了他们想要的。
11.2数字时代的企业品牌声誉管理
在数字时代，企业品牌声誉管理必须强调对公众评论、舆论的反应速度和与公众最大的接触面。这就是为什么现代品牌声誉管理需要由网络公关公司来协助完成。随着中国消费者的购物经验的增长和数字时代获得的工具，比如电脑，许多消费者从过去向朋友咨询商品信息、品牌或者从报纸杂志了解产品信息而转入从互联网上寻求答案。《全球财经观察》中文版评论说：“中国消费者对于国际品牌的知识以及维权意识都有了很大提高。他们已经从了解跨国公司的产品，转变为了解这个跨国企业及其品牌。”
不仅如此，中国消费者对跨国公司的产品和行为还有某种意识形态上的判决，比如前年消费者对日货的抵制。由于文化和历史的因素，消费者对跨国公司的广告非常敏感，耐克公司NBA球星勒布朗·詹姆斯挑战中国龙的耐克球鞋广告，还有日本丰田汽车的辱华广告等都曾激怒中国的消费者。
这种新的消费者舆论环境对国内企业和在华的跨国公司的公共关系工作提出了新的要求。相当多的企业管理人员没有此类意识，并且在危机出现之后不能通过互联网这个有效途径来及时“救火”。这种怠慢不仅损害公司销售业务的发展，进而还可能在国际上对公司自身声誉产生极大伤害，因为现在的信息通过在互联网上传播已经成为国际化的。
近些年来，因为搜索引擎的强大发展，网上信息传播的速度和范围爆炸式地扩大。这是因为搜索引擎能记录、储存、索引并服务来自全球各处的网络信息搜索者。对企业形象相当不利的信息也同样被搜索者随时检索到。一旦搜索者看到有关对企业不好的信息，就自然有“先入为主”的印象，这对潜在消费者的冲击更是很大。
所以，作为网络营销人员，必须能够帮助企业或者自己的网站判定负面影响的具体内容、方式和影响力，通过合法的手段来改变这些舆论的状况，使大众舆论朝着对企业有利的方向发展。同时，要协助企业防患于未然，率先营造良好的舆论环境，未雨绸缪，不仅着眼于树立企业品牌形象，而且利用搜索引擎优化技术，在推广品牌的同时，给企业的产品销售来打开新的路子。
11.3应用SEO实现网上品牌声誉管理
营销人员可以利用搜索引擎优化技术手段，设法将对企业不利的反馈和抗议网站在搜索结果中后移，或者被企业自己的网站和正面评论的位置来替代。首先，必须确定不良内容的出处、文字内容、形式，然后通过搜索引擎优化技术提升你的网站，用你的网页的排名来迫使它们移位。
方法是，先去发现不良网站和评论所使用的关键词，看看是什么词来吸引人流到这些地方的。不少消费者是在搜索某个产品名或者公司名，比如在Google上搜索“雀巢奶粉”，搜索结果排列第一的是“雀巢奶粉碘含量超标_财经_新浪网”，第二位的也是“雀巢奶粉碘超标”。在整个首页的10个搜索结果中（2009年1月4日搜索结果），有9个是对雀巢奶粉不利的链接，而雀巢公司自己的网站却在前20位都看不到。这个对雀巢的负面影响是非常严重的。更可惜的是，雀巢奶粉含碘超标的事情原本在2005年便已经结束，但是今天的搜索结果却依然显示出来旧的报道。确实太“冤枉”了。作者在台湾雀巢讲述SEO的时候了解到，“雀巢奶粉”在大陆搜索引擎上的搜索结果也直接影响到了“雀巢奶粉”在台湾搜索引擎上的名声。这使得雀巢奶粉在海峡两岸都遭遇困难。
如果雀巢能采取措施，通过搜索引擎优化，这些不利的搜索结果是有可能被好的结果来压倒的。比如，通过搜索引擎优化策略和竞价广告策略，集中挑战特别能够损害企业名誉的关键词，比如“奶粉”、“碘含量”、“超标”等。通过发布包含这些关键词的新闻稿和制作相关网页，对雀巢正面的文章和网页就有可能跑在负面报道的前面。因为80的搜索者只会浏览搜索结果首页和第二页，这样，就将损害性的链接压制到朝后的搜索结果中，或者更远。
通过一个持久性的战役和细心维护，受害企业的名声是可能挽回的。更好的方法是，在这类危害性的网站被搜索引擎收录之前，你及早地将你的网站和良好评论填充到搜索结果首页。这样，不良性的网站和评论就无法占据令人醒目的搜索结果前列，从而使潜在的伤害避免或者最小化。具体做法是，可以有规律地到和企业业务相关的网上讨论地带来制造有利于企业形象的舆论。这个行之有效的方法能使企业的消费者或者其他公众能在这些地带最先看到对企业有利的信息。
这些地带包括在线论坛、聊天室、博客。你可以在这些地方正面评论有关企业的新闻，以适当方式替企业发布消息，回答消费者和大众的疑问，导引访问者到企业的网站，等等。
另外，企业自己网站上的博客是另外一个能够积极帮助推动企业形象建设的途径。不论撰写博客的人是企业的高层管理人员还是个别员工，或者是公关部门，都应该经常性地发布新闻稿，并且设法让企业外部读者能够看到这些正面的宣传。
如何写出能令搜索引擎收录的博客，在本章的第11.6节将给予介绍。
总之，在互联网的时代，人们发表言论的途径忽然变得异常宽旷。这给予许多企业一个严峻的挑战。人们对企业产品的评论可以用“铺天盖地”来形容。不幸的是，这些通过论坛、聊天室、博客发表的评论中，多多少少有对企业形象相当不利的，或者是不友善的，甚至是诽谤性的信息。这些固然形成了对企业生存的重大威胁。但是，如果企业能够先人一步占领这些阵地，或者在这些阵地能够积极导向舆论，就能化坏事为好事，让企业更加接近大众，帮助企业成熟和发展。
11.4网络企业品牌声誉管理案例分析
11.4.1[案例分析1】：美国一大型制药厂通过网上主动监测发现顾客对竞争药品的药效评价。
挑战
一家全球著名的大型制药厂发现，在一个流行医药杂志上，有人说竞争对手的一个药品也能治疗本厂药品所医治的病症。竞争对手的产品原本治疗的病症和本厂的药品的病症毫不相关，但是却被发现能够缓解本来只有本厂药品才能解决的病症。本厂极其担心全美国的医生会将那种药物开给病人。
解决办法
网络公关专家和搜索引擎优化专家在网络上监视一切有关此类病情的病人留言版、博客和网站。网络公关专家采集所有的信息、过滤掉不相干的部分，将那篇杂志对消费者的影响评估之后报告呈送给药厂。网络公关专家还搜寻有关病人在医生指导下使用竞争对手药品的例子。
结果
药厂终于知道，医生们的确在给病人开服竞争对手药品，而不是经过管理检验部门通过的本厂药品。网络公关专家于是协助本厂给医生们明确的答复，告知竞争对手药品危险的副作用，并且鼓励医生们只采用检验通过的本厂很少或者没有副作用的药品。同时，搜索优化专家起草了一系列的文章投放到病人所经常光顾的留言版和聊天室。不久，令人兴奋地发现，医生和病人在留言和聊天室里已经不再提起竞争对手药品了。
11.4.2[案例分析2】：美国一大型玩具生产厂商媒体质询公司的劳工问题，威胁抵制有关产品。
挑战
这家公司发现受到路透社的报道攻击，指责这家公司在第三世界国家违法使用劳工，包括使用所谓奴隶劳工，并且还可能有其他非法雇佣童工的迹象。路透社的文章非常明确，而且通过路透社的网站www.reuters.com在网络上传播和其他网站对路透社新闻的摘抄，这家公司立刻招致全球各地劳工权益组织的声讨。他们威胁要联合抵制工厂畅销的产品。劳工权益组织是非常具有召唤力的。正是因为他们有召唤力，一时很难断定公众是如何反应的，而且不能肯定究竟是劳工权益组织还是公众有这种反应。
解决方法
公司急需确切信息了解事件的影响，所以请网络公关专家评估损害程度。尚奇专家通过网络搜索、监察和分析，发现其实这个是劳工权益组织的极端反应，而普通大众并不是太在意的。为了平息劳工权益组织的抵制，网络公关专家还和劳工权益组织积极接触，设计出不仅能使他们接受而且饱受赞誉的工作计划，并且及时在很多网站上向全球公布。
结果
工作的结果是，劳工权益组织反而积极地协助工厂改善工人的工作环境，而不是公司被动地设法消音。之后，在尚奇专家的指导下，公司立刻组织人马发布了大量的关于这家公司如何保障工人权益的新闻，在一个月后普遍出现在搜索结果当中。
11.4.3[案例分析3】：美国航空公司度过911危机挑战911的情景之惨烈造成了人们极度的心理恐惧。人们再也想不到飞机撞楼的情景不仅在好莱坞电影中可以出现，而且竟然真的发生在真实世界中，并且撞击的还是美国的标志之一的世界贸易大厦双子座。作者当时也感到非常的震惊，因为作者曾经两次登顶大楼，花12块美金乘坐世界上最快的电梯登顶赏景，鸟瞰曼哈顿的全貌。
当时撞击大楼的是美国航空公司（American Airlines）和联合航空公司（United Airlines）的两架飞机。造成的直接结果就是美国民众普遍不敢再乘坐飞机，特别是不敢乘这两家航空公司的飞机，导致美国航空业引发极大的衰退。
解决方法
尚奇公司接到美国航空公司的服务请求，希望能从网络上为美航挽救颓势。为此，尚奇专家制定了两个舆论影响目标。
（1）这个恐怖事件是灾难，不是航空公司的责任。恐怖分子采用极端手段劫持飞机，没有预兆。航空公司的乘务人员已经与恐怖分子展开了殊死搏斗。
（2）美航是一个值得信赖的航空公司。从飞机记录到客户服务，长时间是美国最好的航空公司之一。灾难只是个偶发事件，不能说明公司的服务不好。
采用的方法是：
第一，及时发布新闻稿，使用诸如当时搜索频率很高的有关恐怖袭击的关键词，把新闻融入美航一些调查报告之中，让人们在搜索有关袭击和航空公司的反应信息时能够看到美航做出了很大的努力。
第二，布有关美航半价机票的新闻信息，让各大媒体的网站链接，并且在雅虎、Google搜索中能够及早地出现机票优惠的信息，扩大潜在客户的盘面。
第三，优化美航的部分公关网页，使得这些页面在搜索美航和灾难后的反应信息时，美航的网页有机会被大众访问，无论这些大众是否在灾难之前喜欢或者不喜欢乘坐美航，为美航赢得同情心。
第四，与美航的常旅客发送电子邮件，希望他们站出来为美航说话，也鼓励他们率先继续乘坐美航飞机。
结果
两个月后，在全国进行的问卷调查中，有97的受访者表示支持美航，理解并且感谢美航为抵抗恐怖袭击做的努力。83的受访者在被问到是否还会觉得飞美航安全的时候表示同意。另有77的受访者在问到是否下次旅行会考虑美航的时候表示一定会。
下面在本章继续说明网络公关如何结合SEO来达到最大的效果。一些公司为了公关形象，的确也发表了许多文章，但是收效不高，主要原因是对搜索引擎的作用欠缺思考。
11.5网络公关和SEO的应用
11.5.1优化新闻稿件的写作
一两年前，在美国，CNN是最繁忙的新闻网站，后面跟随着MSNBC和Yahoo。今天，Yahoo已经稳居第一，流量是另外两家的总和。AOL（美国在线）排列第四，而Google News才排到第十四。在新闻领域，Google是个追跑者，而不是领跑者。但是，它依然是搜索营销人士的顶尖目标之一。每个月，美国有2，700万人使用Yahoo新闻、Google新闻，以及其他新闻搜索引擎来对一定范围的最新消息进行挖掘。当搜索新闻的时候，他们常常遇到来自各个公司和组织网站上的新闻网页。
为什么搜索引擎营销者花钱在搜索引擎广告上，或者花钱做新闻稿的搜索引擎优化？根据国际搜索引擎营销专家组织（SEMPO）的研究，主要的原因是提升一个公司的品牌知名度。许多人以为搜索引擎营销只是试图从搜索引擎中获得流量，来增加销售量。但是，树立品牌则是个过程，而不是结果。如果你真正地想在你从事的领域里获得成功，准确地说是在搜索这个行业的公司的过程中获得成功，你需要明白——取得排名只是第一步。但是，光靠网站的网页来争取排名是不够的。创作令搜索引擎喜欢的新闻稿是个有效的办法。新闻稿在网站的搜索引擎优化中的重要性是不可以忽视的。这里有几个特别的好处：
在Google新闻和Yahoo新闻上面有机会获得长达30天的排名。
给将近70的经常从网上寻找消息的新闻工作者提供素材，通过他们将公司的新闻传播得更广。
给公司网站建立实在的、高质量的链接，迎合Google的网站评判标准。吸引阅读新闻的人到达你的网站，给网站增添访问量。
吸引潜在的消费者。
美国宾夕法尼亚大学的沃顿商学院是世界顶尖的商学院之一。它通过新闻稿的发布吸引了许多公司的高层管理人员来就读商学院的EMBA课程。美国西南航空公司在2004年2月开始发布新闻稿之后成就了230万美元的网上购票。
既然新闻稿是网络营销的一个重要范畴，那么不管这些新闻稿是发送到各个网络媒体，还是刊登在自己的网站，它的写作同样需要应用SEO。优化新闻稿，要注意稿件中包含关键词，合理分配关键词的分布，而为了选择正确的关键词，你同样需要做关键词研究。不经过优化的新闻稿获得搜索排名的机会就相当渺茫。除此，新闻稿要具有说服力，面向读者的期盼。
11.5.2新闻稿件的国外投放
投放新闻稿件，并不需要直接向新闻网站联系。在中国，有新华美通（Xinhua PR NewsWire）可以代理发送。新华美通是美国企业新闻通讯公司（美通社）和新华财经在亚洲地区的合作项目。它是国内首家并且是唯一一家面向企业和机构的新闻发布服务，详见网站www.xprn.com。
在美国，比较知名的有PR Web，Business Wire，PR NewsWire，Promotionworld.com等。PR Web是相对价格比较低的，但是即使比较低，一篇文稿也要收取30～50的费用。因此，鉴于新闻稿的发表有一定成本，将SEO运用到它的写作上就更为重要了。
往往，这些新闻发布机构的编辑为你提供信息发布的建议，根据信息接收系统的要求为你整理信息稿的格式，并且帮助你检查稿件中的错误。然而，他们中很少懂得SEO，所以，你还是需要自己下工夫做好这个工作。
11.6SEO 2.0：优化Web 2.011.6.1SEO 2.0的衍生Web 2.0，就是将Web 1.0的受众激活，最大限度地启动网络受众的参与，建立网络社区，让社员有主人翁的感觉，利用“群众”的力量来充实网站内容，从而使某个网络社区的网站得到最大限度的拥戴。商业性网站和营销理论配合在一起，应该充分利用Web 2.0与网民的粘合性来打造自己客户群独有的交流空间，巩固回头客，通过忠诚的客户来引见新的客户，无限扩大覆盖率，获得市场和口碑。
Web 2.0的迅速发展，给搜索引擎优化提供了新的技术要求也提供了新的表现舞台。能够给SEO提供新的活动舞台的Web 2.0形式包括博客、社交自由空间SNS（如MySpace、Facebook，开心网、校园网）、网络图片、网络录像（Google Video）和其他社交媒体（Social Media），甚至包括Google Maps、Google Earth（你可以为你熟悉的地段贴上照片）。这些新的网络形式，强调的是人们对网络的能动性的发挥，鼓励人们的主动搜索和媒体的积极应对。
目前在中国最红火的是以在网上“抢车位”、“买卖朋友”为代表的SNS（Social Network Service）社区网站，如开心网、校园网。这类的社区网站实际上是一种大的“过家家”，将人们传统的网下聚会和情感交易搬到网上。在美国，Facebook、Myspace、LinkedIn和Twitter都已经发展成一种影响力。奥巴马的竞选胜利可以说是Web 2.0的胜利。极度聪明的奥巴马竞选团队将网络营销完美地应用到整个选战，使奥巴马得以最接近平民，通过与网民交朋友，牢牢地将社会各个角落的人群聚集到他的网站上，把一人的选举当选转变成众人的共同事业。这个优秀的选战策略的结果就是奥巴马以摧枯拉朽之势大赢共和党总统候选人麦肯，当选为美国首位黑人总统，同时成为第一个拥抱互联网和Web 2.0的总统。
如同对传统网站优化一样，Web 2.0新媒体的运用也需要规划和优化。奥巴马的网络团队（online team）是典型的SEO团队。这个团队由11名核心成员组成，共有30名成员，选战后期人数更是增长到近50名。这个团队在选战中的地位非常高，社会媒体主管（social media）Joe Rospars直接向竞选总经理David Plouffe汇报。这清楚地宣示网络营销在美国总统选战中从所未有的重要性。以往网络营销只是选战的一个辅助工具，今天变成了击败对手的致命武器。
奥巴马的网络选战可以载入史书，特点是将Web 2.0和传统网站完美结合，在战略和执行上充分优化，积累出可贵的经验。本书的“搜索引擎优化实战案例”一章另辟篇幅讲述。
对Web 2.0网站进行优化，是把Web 2.0的优势发挥出来的唯一手段。没有经过优化的Web 2.0战役是空洞的，是无的放矢，是没有效率、没有里程碑的。
奥巴马的SEO战役，换作商业运行上，就是推广一个品牌，让这个品牌通过Web 2.0媒体深入人心。
优化Web 2.0的行为就是SEO 2.0。美国一些历史悠久的SEO公司，比如尚奇公司就定义这些新的SEO策略为SEO 2.0来对应Web 2.0时代的SEO内容和挑战，三年前他们的服务项目中也早已包括SEO 2.0的实施策略。现在我们就给SEO 2.0下一个完整的定义：
广义上说，SEO 2.0概况了所有依靠网络促使人们听到一个消息，从搜索引擎中找到这个消息，或者通过任何现实途径来接触这个消息的所有现代手法。
SEO 2.0的典型手法是：
商业博客；
社会媒体的参与；
在线声誉缔造（不仅仅是管理）；
视频短片，尤其是“病毒性”传播的录像；
提高网站投资回报率的设计；
地方化的SEO（为Google当地搜索和地图的优化）。
SEO之所以对这些新媒体非常合适，主要是因为两个重要的因素：新鲜内容与单链接；链接的传递，而这两个恰恰是搜索引擎青睐的。以博客为例，它的生命力主要来自于内容的更新，而博客文章被转载后，新的媒体又很有可能保留原来博客中的链接。从更科学的立场来看，一个静态的网站缺乏和“社区”的接触，较少能吸引访问者回访，网站的信息投放只有网站的主人，缺乏全民参与来贡献新鲜资讯。一个内容得不到更新的网站比较不容易得到搜索引擎的青睐。所以，在Web 2.0时代，考虑替自己的公司设立一个与客户进行双向交流的“社区”网站不仅是时髦的事情，还是一种和客户建立纽带关系的途径。
但是，不是所有的企业都适合建立这个互动。然而，如果你珍惜“社区”的价值、希望和关心你的客户真正联系起来，那么现在你就要行动了。
11.6.2通用汽车博客营销
博客已经成为走红的网络媒体来帮助人们实现及时交流。在美国，有5的人口在写博客，而有20的人在读博客。根据美国最大的博客搜索引擎Technorati统计，每天全球有一百二十万条有用的博客文章诞生，即每小时有五万条出现。在美国英语中，已经出现一个新的组合词blogsphere（博客天体）。这足以说明博客的流行和巨大影响力。
灵敏的营销人士已经看到了博客能带来的巨大商业影响力。据统计，三分之二的美国人的经济活动都受到大众舆论的影响，而其中，受到互联网上评论影响的美国人比受到电视、电台广告影响的人多16。早在2005年5月，美国《商业周刊》就刊出了一篇封面文章：“博客将改变你的商业”。文章主题是，“您的客户和对手们就要动用博客了！我们的忠实建议是：快点追上吧！要不，你必定被抛在后面”。高科技企业，像微软、Sun、尚奇，传统制造企业通用汽车、波音飞机都已经在使用博客。
在美国，博客文章不仅消费者在读，更重要的是新闻媒体人士在读。对消费者来说，博客给了他们联系商家管理层或者客户服务主管的直接途径，而这些新闻人士却是试图从博客文章中发掘新闻、汲取灵感。他们是商业品牌和商品魅力的最先接触者和最有发言权的一群人。从这个事实来说，博客是为了媒体，并且通过他们来树立你的品牌。
美国通用汽车（GM）的新媒体主管迈克尔·威利说，“博客改变了我们公司的观念，也使公司人性化”。他指的就是博客成功营销的典型例子——通用汽车的博客网gmblogs.com，取名FastLane（快车道）。这个博客网由GM的高层管理者鲍勃·卢茨亲自主笔，每天达到4，000～5，000的访问量，有60～100人在网上发表评论，话题围绕GM的设计、新产品发表、商业策略，讨论正面和负面的评价。它吸引了消费者、业界评论家、传统媒体和博客发烧者的参与。毫无疑问，GM Blog成为提升GM形象、吸收反馈的媒介的重要渠道。通过它，GM赢得了消费者对品牌的非常友好的印象，GM的产品和销售部门对市场有了直接的了解。
下面是GM高级设计概念部主管杰克·柯布勒和一个消费者的精彩对话。
杰克发表的文章：
“首先，我很感激大家对前轮驱动、后轮驱动和四轮驱动的各方面见解。传统上，GM很少听得进消费者的推荐语。这点一直广遭非议。太多情况表明，没有吸收大家的见解，我们设计出的汽车很符合设计原理，但是却没有人情味。”
读者蒂姆·盖尔瑟勒的评语：
哈哈，这是个好消息！我不求很多，但是我知道是有人喜欢Fiero（一款车）的中引擎后轮驱动，至少你想像不到一个前轮驱动的Camaro（一款车）。我真的很高兴看到设计室将好的东西安装在车子上。现在，就让我们驾驶成群，看GM在（与其他车商）款式和性能的竞赛中领先吧。
我认为，GM能聆听这些博客来咨询顾客，这对GM来说是个好消息。GM能听取消费者意见是难能可贵的！让我们盼望GM出更多的精彩车型吧！
面对金融危机的后果导致GM有可能申请破产保护的传闻，GM的全球传媒副总裁史蒂夫·哈里斯借助《快车道》向消费者传达了GM依旧期盼奋起的坚强信息，告诉与《华尔街日报》的一篇负面报道所不同的信息。在今年3月6日的博客中，哈里斯告诉读者，GM虽然也在谈论破产的事情，但是GM更想依靠重组来重新树立起他们的长期生存能力，对得起这个老牌子，也对得起拥护者。
这个GM Blogs是正面的例子。反面的评论则对商家提高管理水平和产品质量非常有帮助。有一家美国连锁旅馆就通过搜索，发现了一条惊人的博客。有一个他们下属的酒店服务很差，一个住户在一篇文章中将这个酒店房间的光线暗比为美军在伊拉克设立的战俘营！虽然这个住户没有直接说，但是这个旅馆的管理阶层很快就领悟到住户在讽刺他们的服务。
11.6.3博客优化的必要和策略
但是，知道应该建立自己的博客并不等于懂得怎么去最有效地发挥它的作用。博客人士常常发现他们的网站在搜索引擎上获得很高的排名。这说明，博客不仅可以优化而且必须优化。
Google的佩奇等级（PageRank）系统很喜欢网络博客。博客大多是以文字出现，而搜索引擎目前也只能阅读和理解文字。另外，搜索引擎最喜欢经常地、有规律地更新内容的网站，而博客的更新速度极快。
搜索引擎还喜欢网站间的有机连接，而博客人士往往喜欢将一个博客链接到另外一个博客。Google对这种链接评价很高。在这种情况下，博客产生很多网页，给对信息如饥似渴的搜索引擎送来大量的新内容去吸收。因此，优化博客的策略也属于优化网站。博客本身就是网站，所以网站优化的普遍性策略也适用于博客。不过，因为博客大多使用的是固定的平台和内容管理系统软件，相对来说能够操作的地方不多，但是比较特别。
GM FastLane
You could drive from Detroit to Washington，DC on one tank of gas...Big News from Buick，Pontiac，GMC at the New York Auto Show...fastlane.gmblogs.com/-67k-Cached-Similar pages-首先，在建设博客之前，应该落实自己独特的博客域名和自己的平台。目前大众博客网很多，比如博客网、中国博客网、新浪博客等，还有最近的百度，都提供免费的博客平台和空间，但是这些均是方便个人交流的场所，并不适合商业网站。无论从商业形象还是搜索引擎优化的方面来讲，一个网络营销者应该注册自己的博客网站。将博客网设置在别人的空间里，一旦那个空间发生政策和经营上的变化而迫使你搬迁的时候，由于你地址的改变，大量的访问者会以为你从此失踪。另外，别人的空间会使你只有很小的优化余地。
建立自己独特的博客不一定要申请顶级的域名。比如你目前的网站的域名是www.fitness-help.com（减肥顾问网），你可以将博客地址设立为blog.fitness-help.com。那么，这个博客就是坐落在你自己的网站上，你可以放心地优化它，推广它。下面是一些主要的优化手段。如果注册顶级域名，就要考虑将关键词植入域名里面。
【例】www.fitnessblog.com就是一个将减肥（fitness）这个关键词植入的博客域名。
关键词在博客文章中的使用更为重要。这和普通网站搜索引擎优化的原则是一致的。最基本的，是将关键词置于博客的文章标题中。比如，你的网站中一部分内容是介绍减肥茶的，那么你博客中文章的题目需要包含基本关键词“减肥茶”或者和减肥茶相关的关键词。
【例】“上班族如何选用中药减肥茶”
这里“中药减肥茶”是根据“减肥茶”衍生出来的新关键词，就使用在这篇文章的标题里。如何对博客文章应该使用的关键词进行研究，本书的第5章已经有大量介绍，在此不赘述。
1.优化模板
务必将文章标题显现在标题标签（title tag）里面，并且和你的博客站最重要的关键词组一起跟随着模板附加在每个文章里面。
【例】“20种减肥茶的减肥作用——减肥顾问网”
“减肥顾问网”被自动地附加在每个文章的标题里。
2.优化永久链接
将文章的标题作为此篇文章的永久链接（permalink）。但是如果标题过长，应该选择关键词语来构成永久链接，比如“减肥茶的作用”可以作为永久链接的URL。“减肥茶的作用”这几个字的作用，是起到了搜索引擎优化中谈到的源头文字（anchor text）的功能。
3.优化各个分类
当你给你博客文章分类的时候，要考虑将关键词放置在分类的名称里。当你发表文章的时候，有意识地将所有相关的文章都规在一个统一的类别里面。比如，减肥茶的文章，就应该归于“减肥茶”这个类别里面，而如果你的网站还讨论减肥操，那么就应该另外设立一个“减肥操”的分类。搜索引擎喜欢分类页面，因为这些分类页面罗列的信息时常更新，而搜索引擎就喜欢新鲜的内容。
4.合理使用评论和寻迹（trackback）
请关注像来自我们上面介绍过的PRWeb的新闻稿，以及来自其他新闻网站有关你的行业的新闻。在你的博客中，适当引用来自这些地方的新闻，建立接出链接到原新闻的地址，并从这个链接回访新闻站。这个新闻站就很有可能返回来链接你。但是，不要用这个方法来提高你的链接广泛度（link popularity），而要以吸引访问流量为基本目的。另外，在别人的相关博客的给予有质量的评论，在评论内容里面链接你的博客。
5.方便读者订阅
读者构成博客的基础。因此，在你的博客站里需要清楚标明如何订阅RSS信息源（feed）。
6.参与社交书签网站
社交书签（social bookmarking）是美国Web 2.0的另一个新生的应用。其背后的概念是，当成千上万的人聚集在一起，把他们的“我的最爱”（My Favorites）通过一个网络社区来分享，那么分享最多的网站就随即得到最高的人气。结果就是，大家都知道了什么网站最红火。将你的博客文章提交到这类社区里面的时候，要方便其他社员将文章加入他们的书签。关于社交书签的介绍，本书附录A名词解释有更多的介绍，或者看作者的博客文章：http：//blog.zunch.cn/post/socialbookmarking.html。
7.呈递博客站给搜索引擎
前面说了，搜索引擎像Google等喜欢博客。但是，不是所有的搜索引擎都容易发现你的位置。所以，还要人工呈递来补充。另外，博客也有自己的搜索引擎，比如Technorati。这个与Google，Yahoo竞争的博客搜索引擎到2006年4月已经收录了近3，500万条博客文章。比如，在2006年5月，徐静蕾的博客在Technorati的统计上有最多的人链接。另一个很有意思的博客搜索引擎是IceRocket。它由NBA达拉斯小牛队的老板马克·库班在两年前创办，原先雄心勃勃要和Google攀比，而现在专注于收集博客。
8.呈递博客站给博客名录网站（directory site）
目前美国知名的博客名录网站包括Blogarama，LS Blogs，Blog Catalog等。中文的博客名录网站有Blog119、菠萝网、中文博趣网等。其他的名录网站比如DMOZ也有博客类，也需要人工呈递。
最后，也是最重要的，就是不管怎么优化，博客内容的好坏是无法用优化手段来改变的。也就是说，博客优化只能对具有相当质量和用处的内容有效果，徐静蕾的博客之所以人气旺，是因为作者真正地爱护她的博客。
11.7其他Web 2.0网站的优化应用
“社交书签”（social bookmarking）是美国Web 2.0的另一个新生的应用，并且很快成为Web 2.0的旗舰之一。其背后的概念就是，当成千上万的人聚集在一起，把他们的“我的喜爱”（Favorites）通过社区互相传播，那么这些被分享的Favorites网站随即得到极高的人气。结果就是，大家知道什么网站目前最火。
“社交书签”这个词语，是在2003年由Del.icio.us提出的。Del.icio.us的首页，就有“Popular”这个栏目，收录的是被众人推捧的Favorites网站罗列。能在这个栏目获得排名，网站自然获得不菲的流量。
注意这里得到排名，不是根据搜索引擎，也不是根据网站管理者，而是纯粹由社员来投票评价的。大家越是觉得某些网站有价值，某些网站就越是排在前面。
另外一个“社交书签”的表现形式是新闻站Digg所代表的新的消息网站。同一般的新闻网站不同，Digg更是一种“值得大家知道的事情”的网站。从这句话，就看得出，这些“值得大家知道的事情”是根据网民投票的。每个网民都把自己认为重要的事情提供到这里，其他网民来看是否真正得好。大家在论坛上都有经验，就是一旦“斑竹”将某个帖子置顶或者放入导读，这个帖子立刻获得几何倍数的访问量。Digg没有“斑竹”，也不是“斑竹”来衡量什么消息有价值。评估的人是所有网民，民主投票来推选有价值的消息。不好的自然被淘汰，好的自然获得排名。好的新闻，或者是某个网站中的一页，如果能被排在前列，源源不断的访问量就会随之而来。
这么好的获得流量的方式，每个从业者都想知道怎么获得。根本原则只有一句话：好的内容才能被大家所喜爱。只要你提供的新闻、你推荐的网站真正得好，“社交书签”就是你能好好利用的营销途径。如果你想欺骗或者搅局，对不起，得不到网民的投票，你达不到目的。有些人做SEO来制造假的、重复的或者抄袭的网页来欺骗搜索引擎，但是没有办法来欺骗“社交书签”的。Web 2.0的好处就是让受众，而不是机器来定夺好坏。人能欺骗机器，但骗不了大众。
Web 2.0的活跃推动搜索引擎的革新。Yahoo（美国）已经很清楚地公开承认在搜索领域不能打败Google，但是它不是承认在网络领域放弃和Google的对抗。其实，Yahoo在美国的人气是依赖非常巨大的忠诚使用者，或者是属于Yahoo社区的人。这些人从Yahoo诞生的时候就一直跟随着Yahoo。而现在，因为Yahoo极其注意将自己作为整个信息源的提供者和交流平台，新生代的网民也在随从Yahoo。在这方面，Google也在不断地学习。因此，Web 2.0或者之后会出现的Web 3.0都是Yahoo或者MSN挑战Google的机会。这样，搜索引擎优化今后也会随着Web 2.0的活跃而精彩——因为它们从来就是形影不离的。“社交书签”就是目前少数美国领先的SEO公司逐步开始试行的策略之一。
SEO 2.0也把目标指向了PODCAST。PODCAST起源于为苹果公司的iPod来提供可以下载的音乐文件。现在泛指可以通过互联网下载的多媒体文件的一个机制，如同在网上“广播”这些多媒体节目一样，欢迎人们来索取文件。这些多媒体文件包括语音和录像，也可以包括图片、文字、PDF或者任何类型的文件。SEO专家可以对文件的内容进行关键词优化，也可以添加链接等，使这些文件在搜索引擎的搜索中获得优先的推荐，从而达到推广的目的。
我们完全可以憧憬，SEO 2.0必然给人们带来更多的内涵。
【例】007《量子危机》电影社区媒体营销
007最新电影《量子危机》（The Quantum of Solace，www.007.com）使用了各种网站元素来进行推广：
IM标记——即时通标记；
墙纸——苹果或PC的桌面墙纸；
手机——逗笑的手机海报；
影迷工具箱——包括一些网站横幅，可以使用在网站和博客上；
酷玩意——可以用在社区网站中的电影片段、图片和链接；
Myspace——电影Myspace网页，有4万多个影迷朋友，还有影片片段、图片、用户评论等；
Facebook Page——电影Facebook网页，有10万多影迷朋友，还有影片片段、图片、用户评论等；
YouTube——YouTube这么流行，没有这个是不行的了；
在线游戏——有个小型的James Bond策略游戏可以在线玩；
博客——《量子危机》的博客里有电影片段、Video还有评论。
在这些因素里面，即时通、墙纸和手机下载是推广一部电影很标准的行为，能够允许粉丝秀出他们对James Bond的喜爱，同时在推广这部电影。在电影首映前，这样的病毒式的传播可以不断地提醒人们——新的007电影马上要出来了！
影迷工具箱和酷玩意是比较新的行销工具，特别是酷玩意能使写博客的影迷轻易地在他们的博客里面贴一段代码来给博客增加电影内容。这个玩意几乎是个迷你网站或者媒体播放器，让你看短片、浏览图片、搜寻其他电影信息。很少有网站提供这种下载，007的采用可谓是超前。
007的Myspace是一个标准的空间，设计漂亮，包括了所有Myspace所特有的短片、图片、评语等。相对于007的Facebook，Myspace的粉丝数量低了很多，才4万，而Facebook拥有9万影迷参与。这个差距主要是Myspace和Facebook的新消息发布系统的差别。Myspace需要发布在公告板上让朋友来看，而Facebook就直接发到每个人。
还有一个特点就是007的预告片在这个官方网站上可以立刻播放。以往许多影迷要到YouTube里面看电影预告片，而这里直接发布就方便了大家。