书城社会科学在中国传媒大学听讲座
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第14章 电视频道专业化与品牌战略化(4)

电视频道专业化的基本目标

频道专业化的基本目标有五个:做大、做精、做强、做久、做好,缺一不可。

原来电视整天在做大做强上做文章,是做大还是做强呢,就像说鸡生蛋还是蛋生鸡,理论界一直吵,其实没有多大意义。我认为以上五个方面都必须做好。

首先,做大。专业化频道能不能成为一个大企业呢?我认为能。就像小河只能泛舟,海洋才能浮起巨舰;小河里是鱼虾,大海里是巨鲸。这是因为规模的大小和对资源的供求有很大的关系,大市场成就大企业,我们到国际市场上才能够成为真正的大企业。中国的市场本身就很大,理论上说能够成就很多的大企业(但是不能搞市场保护)。第一步,我们必须要搞市场开放,实现电视资源的自由流动,打破地域保护,允许跨地区经营。“大”,首先是空间的,是物理规模的大。我刚才讲“大”不是企业做强的必要条件,但是专业化频道做好的必要条件。因为没有大市场,小众永远是小众,只有大市场才能够集腋成裘。动物的块头大小与其取食半径成正比,电视也一样。美国的很多企业都是跨国企业,取食半径是全球。而我们的取食半径是本县、本地区,是蜂窝式的,从表面看蜂窝很大,但其实蜂窝是最小的空间,没有打通市场,大而无用。当然让一个频道进入外地市场,毫无疑问会引起竞争的加剧,短期内也会引起地方有线频道的增加,我觉得这是好事。中国电视要跟国外竞争,首先要打好内战,以内战来练兵。挑起内战,最后让强者在竞争市场上出现,而不是谁级别高谁就一定大。在内战中海选出几个电视台跟国外的电视台抗衡,在国际上一较高低。

做大不是目的,做大是为了吸纳更多的资源,做精。其实专业化就是为了做精,一多就滥。这就需要精心选择试点单位、频道。那么怎么来确定呢?我觉得用行政和市场两把尺子来衡量。第一把尺子是自上而下的选择,可以由广电总局来分配,比如说经济发达地区经济实力强的电视台,可以向广电总局申请。中西部的很多电视台,最好的办法就是联营,能很快达到一般的水平,不必过于强调自主性、自尊心,发展是硬道理。第二把尺子是自下而上的增长,市场生成的一部分。比如像长沙女性频道是自然成长的,虽然属于中部地区,经济也不是很发达,但是做得很好。目前适合专业化频道要求的应该是新闻、电影、教育、科技、动画、购物。少而精是专业频道做精的条件,也是改革成本最小化的要求,防止一哄而上。应该可上可下,专业指标给你,干不好就要收回来。中国的媒介资源不合理,专业频道如同刊号,有刊号的人没能力办刊物,有兴趣、资金办刊物的没有刊号,结果形成了能力和资格的错位,造成媒介资源的浪费,也是腐败的温床。假如一年淘汰五百家刊物,中国的媒介产业也不至于新陈代谢这么慢,增长慢、活力弱。

自立方能自强。专业化频道一开始都是在母台这棵大树底下汲取养分,但是频道做到一定程度,以全国甚至全球市场为目标进行规划的时候,就需要独立。大树无论多大总有空间限制,一棵树不能长成一片森林,所以我们要培养的是一个专业化的频道方阵,而不是单一的频道大树。要在合适的条件下,实行独立的经营、独立的编制、独立的机构、独立的资源配置以及独立的经营战略,这样我们才能够真正做强,否则在舞台上永远是小树。不独立也就意味着频道可支配资源少,假如遇到一个无能的台长,就意味着这个频道无法发展。所以,我提倡专业化频道到最后变成公司化运作,独立操作,与母集团、母台的关系就是资本的关系,按资本比例提成就行,其他一概不要管。俗话说“大树底下必是小草”,小草永远不会长得比大树更高更壮。与母体分离,自立,自强,这是做强的必要条件。

还要做久。比如,中国广播影视集团是2001年12月成立的,到2004年7月解散。中国企业的平均寿命是三年半,国外企业的平均寿命是15年,我们企业的寿命是人家的1/5~1/4,这显然是不利于产业做久的。中国企业的品牌只能靠中国人自己打造。而中国的专业化频道要想持久就必须要有源头活水,这个源头活水就是扶持大量的节目制作公司。英国的每个电视台、每个频道后面都有几家电视节目制作公司。而我们很多电视台后面一家制作公司都没有,都是自产自销。一个省级电视台,比如北京电视台后面应该有5~10家节目制作公司,才能满足电视台的选择性需求。地级电视台后面至少也要跟一到两家节目制作公司。中国电视企业的产业结构,应该是节目制作公司的数量要比电视台的数量大一到两倍才正常。否则就是无源之水,只有渠道没有水。中国要有几家像好莱坞八大片厂那样的大型制片企业,中国的电视业才能达到真正的繁荣。没有制作业的繁荣、电视节目的繁荣,就没有电视台的繁荣。我们搞技术更新、数字化、双向改造、宽带……没有内容全是白搭。不要本末倒置,抓问题要抓关键,掌握事物未来的环节,把握价值链上最有价值的一环,这是专业化频道做久的一个必然条件。

最后是做好。没有人把做好作为一个指标,我把它提出来,是因为不是所有的企业强大了都对社会有益。这世界上并不是一切强大的东西都是对社会有好处的,为富不仁者大有人在。上“财富五百强”的有很多中国企业,可是上慈善榜的中国企业就很少,说明这些企业做大了、富起来了,没有回馈社会、回馈消费者,还是把财富当成自己的,这就不是好企业。专业化频道做大或做亏损,不是广电总局的责任。广电总局的责任是让所有的电视台获得平等利用资源的机会、平等竞争的机会、平等获益的机会。至于某家企业做得好不好,这不影响总局做决策。从国家的角度说,希望有频道做强,越多越好。但是仍然要考虑到各方的利益:社会的利益、行业的利益、消费者的利益、竞争对手的利益,这样才能够达到和谐。

具体来说,首先要考虑全国的节目总量结构。比如以中国的体育资源和从国际上购买的体育节目版权来看,有多少个体育频道合适?中央电视台体育频道应该是一个,从空间布局的角度来说,上海应该要一个,广东应该要一个,北京台要给一个,中西部也给一个。地方体育频道五六个足矣,加上中央台七个,再多了养不活。养不活还能壮吗?还能成才、成品牌吗?这需要多多思考专业频道结构、内容构成的合理安排问题。

创新与传统

品牌化是专业化的目标,两者都需要管理理念和内容的创新。说到创新,一次创新能够成功固然很好,但是我觉得对我们国家来说建立一套鼓励创新的机制,营造一个有利于创新的环境,比一次成功更重要,它能够让所有的人为创新努力。机制环境非常重要,我们不是让一棵树活,我们要培育一片森林。美国为什么富强?不是因为它有军舰、大炮,而是来源于经济,经济来源于科技,科技来源于人才。为什么人才都往美国跑呢?是因为美国的制度环境本身有利于每一个人把自己的能量释放出来,至少不至于埋没。不能说美国的制度能够让所有的人都大放光芒,但是相对来讲,美国的制度环境有利于创新。

从操作层面来说,创新,首先是为了应付竞争的压力。从竞争的战略上来说,这也是最有利和有效的战略。创新是一种领先战略。但是怎么创新,方法多种多样。我认为,创新必须以需求来引领,所有的创新都要围绕需求,满足需求。此外,更重要的是,创新还应该向传统寻求灵感。电视是西方人的发明,我们所有的电视节目形态都是模仿西方的,中国人很难有创新的余地、机会。我们即便是中央电视台、湖南电视台所谓的创新,也都是一种模仿与移植。我们创新更需要向本土资源、文化传统寻求灵感。

举个例子,我们的传统文化中有很多是很优秀的,有很多可以发掘。但是我们常常妄自菲薄,一说到创新就都是美国怎么搞,英国怎么搞。跟在人家后面,永远都达不到创新,只有在我们本土文化中下工夫,才能有可持续的创新。比如韩国,就有韩国电视剧、韩国电影、韩国美容风靡亚洲甚至世界。而《夜宴》和《满城尽带黄金甲》等国产大片,劳民伤财,损害民族形象,花几亿的重金打造出来华丽的文化垃圾来诬蔑自己,败坏整个国家形象和民族形象。我刚才说到韩国,《大长今》就借鉴了很多我们民族的东西,服装、汉字都是我们的东西。光说电视,韩国有一个栏目叫《情书》,其实里面有很多文化符号,比如抛绣球,含情脉脉站在台上,玉树临风,充满悬念,给人一种审美。中国自己的婚恋节目反而净搞些速配,一点文化含量都没有,为什么我们这么多婚恋感情节目就没想到用抛绣球的形式呢?

我再举个例子,你在日本看相扑,经过设计以后,像两颗星球相撞一样充满悬念,把中国的轿子引用到节目中来了。比赛之前的铺垫是用一种民俗的形式,选手用八抬大轿抬上来,披挂上阵,如同英雄凯旋一般,寄托着家乡父老对他的期待。不像咱们中国的武打,一抱拳就开始,一点过程都没有。我不是说他们的一定好,但是像花轿、抛绣球,都是中国的文化。中国人不是很重视自己的文化,最后这些文化资源只能为别人所用。文化产业一定要有文化的人来搞。所以我提个建议,凡是拍历史片的导演一定要经过历史知识、国学知识的考试。找回民族的自尊非常重要。人家说中国人是最不好识别的,说着英语、穿着洋装、吃着西餐、开着洋车,找不到文化符号。你看世界上其他民族,人家的文化是有自尊的,世代传习的民族文化符号不能丢掉。中国五十多个民族都有民族服装,就是汉族没有民族服装。我们必须吸纳别人的长处,把我们的糟粕淘汰掉,这样我们才能够做好我们的“内容产业”,做好我们的文化产业,担负起振兴国家、民族的使命。