本章要点
对外报道的意义、宗旨和原则
对外报道新闻工作者应具备的基本素质
随着改革开放的不断深入和全球化趋势的蔓延，中国在国际舞台上的经济、政治、文化等地位逐渐提升，越来越受到世界各国人民的关注。这对我国对外新闻报道事业的进一步发展既是一个机遇，也是一个挑战。
在中国国家实力日益增强的同时，中国媒体也开始在国际舆论环境中有了立足之地。但是，由于我国对外新闻报道事业起步晚，历史、政治和社会原因复杂，对国际受众的影响甚微。甚至对一些西方媒体“妖魔化”中国的做法，我国媒体也还击无力。面对如此复杂的国际舆论环境，想要改变我国在国际传播舆论中的劣势，中国从事对外报道的新闻工作者们必须保持清醒的头脑，明确自己肩负的重任，不断提高自身素质，才能在国际“新闻战”中不迷失自我。
第一节 对外报道的意义
在信息技术高度发展的当今世界，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能得到更广泛的流传，谁就能在国际事务中发挥更大的影响力。因此，传播能力越来越成为一个国家和地区软实力的重要组成部分，在国际和地区竞争中的地位和作用也日益突出。
改革开放以来，中国在硬实力方面同发达国家的差距正在逐步缩小，与此相适应，中国的软实力也在不断得到加强。目前，中国媒体的对外报道正在努力做到全面客观地选择事实、加工信息、公正报道，从而在对外报道过程中树立中国开放、民主、进步的国家形象。
然而，面对当前复杂的国际舆论环境，中国的国际传播能力尚显不足，国际传播中“西强我弱”的总体态势尚未得到根本改变。西方国家媒体凭借其强大的经济实力和传播优势，掌控着信息的发布权和传播权，更凭借其巨大的影响力，通过设置议程，传播其价值观，维护其国家利益与国家形象。
对此，中国作为一个发展中的大国，需要打造出世界一流的媒体，在国际传播大平台上发出自己的声音，形成影响力。这既是中国改革开放和现代化建设发展的需要，也是改变目前“西强我弱”的传播格局、增强发展中国家的声音、构建公正合理的国际传播新秩序的需要。因此，做好中国新闻的对外报道意义十分重大。
一、提高国际话语权，建立公正、合理的国际传播新秩序
“话语权”是传播政治学概念，指媒介对受众产生传播效果的潜在现实影响力，对社会现象的“解释权”。谁掌握了“话语权”，谁就能将自己的利益和意志表达出来，并引导社会舆论的走向。人类社会的发展史一直伴随着话语权的争夺，可以说，传播的实质就是人类的话语权之争。
由于历史的原因，当前全球传播秩序是以西方国家的价值观和利益需求来构筑的，现代国际关系的主流话语也主要以西方的世界观为中心建立起来。而到目前为止，广大第三世界国家尚未建立起自己能与西方主流话语相抗衡的国际关系观念体系，因而长期处于国际关系的“边缘”地位。第三世界国家有悖于西方价值体系的价值观或行为方式往往会受到压制甚至打击，在全球意识形态的传播中处于被动的受者地位。在诸如人权、个人价值、国家与社会的观念方面，西方一直享有稳固的话语霸权，它们围绕这些基本价值建立起强大的意识形态传播体系，从而巩固了其在整个国际传播领域中的主导地位，致使包括中国在内的第三世界国家在这方面的竞争中处于相对不利的地位。
从全球新闻传播产业的结构来看，当前全球主要的传播力量也主要被西方国家少数传媒巨头所垄断。有数据显示，目前，世界三大通讯社——美联社、路透社、法新社共占据全球国际新闻发稿量的4/5；传播于世界各地的国际新闻，90%以上由西方媒体提供，其中又有70%由西方传媒巨头所垄断。西方极少数传媒巨头的垄断地位来源于他们雄厚的财力，他们不仅垄断了自己国内的新闻市场，而且垄断了全世界的国际新闻市场，使世界上绝大多数媒体成了他们的传声筒、扩音器。由此产生两个后果：第一，极少数西方传媒巨头实际上把持了左右国际舆论的权力；第二，广大发展中国家因为自身传播能力的贫弱，不得不面对自己话语权被压制、被剥夺的不利局面。
当今时代，世界政治经济格局正处在一个大变革、大调整的时期，经济全球化深入发展，各国之间相互依存、日益紧密，人类的共同利益和所面临的共同挑战都越来越凸显。为了应对这些挑战，任何国家都无力单独承担，广大的发展中国家必须团结协作、共同应对。
相应的，世界文化和价值观的多元化趋势，也是不以人们的主观意志为转移的客观存在。那种用西方意识形态和社会制度一统天下的企图，是注定不可能实现的。作为大众传媒，应该担负起在国际关系中弘扬民主、和睦、协作、共赢精神的崇高使命，成为各国人民之间相互沟通、交流、理解、合作的桥梁。世界呼唤包括中国在内的广大发展中国家的传播力量的崛起，进而构建一个更加公正、合理的国际传播新秩序。尤其是当今世界，以中国为代表的广大发展中国家正在崛起，传统的西方世界与东方世界在实力对比上正在发生深刻的变化。作为一个日益崛起的大国，中国需要有与其综合实力更加相称的国际传播力量，必须培养起自身的意识形态传播体系。中国新闻的对外传播报道就承担了这样一个历史的使命。它需要以更为主动的姿态，创造一种既能与世界接轨，同时又具备中国特色的独有话语体系和氛围，向世界表达自己的观念和信仰，而不是被动地接受西方的价值体系。
二、塑造良好的中国国家形象
国家形象是国际社会对一国的整体认识和综合评价，是国家力量和民族精神的象征，是主权国家最为重要的无形资产，是综合国力的集中体现。国家形象意义重大，直接影响到一个国家在国际社会中的地位和作用。国家行为及国家本身是否完善，是国家形象的客观基础和基本内涵，但国家形象的塑造离不开大众传播，通过大众传播影响公众舆论，传播的过程就是在公众心目中“投影”国家形象的过程。借助大众传媒构建与国家本体相互支撑的国家形象，已成为当今处理国际事务的重要环节，也成为各国外交制胜的有效策略，所以，越来越为各国政府所看重。
中国新闻的对外报道，实际上就是向世界报道中国，树立良好的中国国家形象。
近年来，随着中国经济的迅猛发展，中国正在越来越多地参与国际事务，并被世界各国人民重新认识和接纳，中国的国家形象已经越来越正面。然而，在主要由西方媒体所控制的全球传播体系中，中国的国家形象，与中国本身应该获得的尊重与评价，仍然相差很远。比如，“中国没有民主人权”、“盗窃核技术”、“山寨大国”、“缺乏社会公正”等，这样的评价与描述在西方媒体的报道中屡见不鲜。有学者曾对美国的主流媒体如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等的中国报道进行统计，在一个季度里，按题目来说，负面的占50%，中性的占25%，有一点积极意义的也占了25%；如果按字数或文章长短算，90%以上是负面的。因为负面文章通常篇幅较长，正面文章则较短。
大众传媒已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者或执行者。大众传媒在进行国际报道和时政评析时的侧重点、态度和方式等都影响着公众舆论对国家形象的评价和定位。因此，有人把大众传媒当成国家形象的“促销者”、“催化剂”或“定型剂”。西方发达国家的主流媒体拥有强大的传播工具和畅通的传播渠道，他们的新闻报道也并非如其标榜的那样“客观”、“公正”，而是往往出于政治目的和国家战略的考虑；而中国由于新闻传播技术水平相对落后，难以抗衡西方国家媒体的传播力量，因而中国在一些国家的民众心中，其国家形象仍然是负面的。
在全球化背景下，对外传播中的国家形象塑造具有了前所未有的重要意义。中国的国家形象不可能指望外国媒体特别是西方媒体来树立、塑造。正处在全面发展阶段的中国需要以一个政治进步、经济发展、社会改革、充满活力的国家形象出现在世人面前。对我国来说，蓬勃发展的大众传媒不仅充当了传播我国国家形象的中介，更为建构我国国家形象提供了有力的工具，提升对外传播的影响力进而加强中国的国家形象建设，已经成为中国和平崛起的重要内容。
当前的中国正面临着人类历史上史无前例的巨大变革，为此，中国对外新闻报道所构建的中国国家形象应该包括：自主独立、自信自强的形象；改革发展、持续开放的形象；政治稳定、历史悠久的形象；民主法治、民族平等的形象；爱好和平、维护正义的形象；国家统一、领土完整的形象。
近年来的事实也已证明，做好中国对外新闻报道在塑造中国国家形象方面发挥着巨大作用。伴随着九七香港回归，2008年北京奥运会的成功举办，2010年的上海世博会，中国主流媒体对上述全球性事件的充分报道，使我们的国家最大限度地得到了来自各方面的关注，增强了国人的自信心，也使世人了解到中国的实力，从而树立了良好的中国国家形象。
三、为中国发展营造良好的国际舆论氛围
舆论宣传作为各国政治、外交、经济、贸易的一种战略武器，在历史上发挥了重大作用。第二次世界大战后的几十年冷战期间，舆论曾对国家政权的改变、世界历史的进程发挥十分重要的作用。拿破仑曾说过：“一支笔杆子胜过两千条毛瑟枪。”美国前总统艾森豪威尔也说：“一美元的外宣费用等于五美元的国防费用。”可以说，媒体已经成为国家权力的重要资源。
在世界多极化、经济全球化和科学技术日益进步的新形势下，国际舆论对国家发展的影响越来越大。近几十年来，中国的快速发展得益于中国改革开放政策带来的有利的国际国内大环境。同时，随着中国的日益强大，中国未来的发展愈加需要一个良好的国际舆论环境。
当前，随着国际形势的变化和我国经济社会的快速发展，我国面临的国际舆论环境也发生了一些重要的转变：一是世界对我国的关注度在不断提高，无论是官方还是民间，政府还是媒体，都期望更多地了解中国的情况；二是国际涉华报道中，积极、正面的报道在逐步增长，负面的报道在缩减。
但是，由于意识形态方面的原因，总体上国际舆论关于中国情况的报道和宣传仍然较少，西方传媒占据主导和优势地位的局面仍未改变，中国所面临的国际舆论环境可能在今后一个相当长时期内都会存在严峻的挑战。而且，西方大国利用舆论宣传对中国进行西化和分化的努力一直没有放松过，对中国的歪曲不实报道仍然存在。这些报道主要体现在以下几个方面：1.不顾我国在人权方面取得的积极进展，一味以其自身的标准来衡量我国的人权状况，故意夸大事实，歪曲报道；2.诽谤我国的民族宗教政策；3.对我国的军事实力进行不实报道，时而将中国形容为“超级军事大国”，时而又将其视为“军事侏儒”；4.对我国的领土问题不顾事实，妄加评论；5.对我国的金融货币政策横加指责。
近年来，我国经济持续较快发展，经济实力和综合国力显著增长，成为推动区域乃至世界经济发展的重要力量，也成为影响国际政治经济形势的重要因素。有些专家认为，中国可以说是一个有世界影响的地区大国，是世界上最大、发展最快的发展中国家。各国普遍看好我国的发展前景，战略上更加重视发展对华关系。但值得注意的是，中国的发展引起了一部分反华势力的恐慌和不安，有些人认为我国的快速发展特别是国际市场份额的迅速扩大损害了他们的既得利益，有的人甚至视我国发展为威胁和挑战，制造和鼓吹各种版本的“中国威胁论”。他们利用其强势媒体的垄断地位别有用心地制造各种舆论，对中国的发展横加指责和干涉。这种无端指责和攻击误导了世界舆论，混淆了视听，损害了中国的国家形象。而且，这种状况不但在一些发达国家中存在，也在向一些发展中国家扩散。如果听之任之，只能进一步破坏中国的舆论环境，阻碍中国改革开放的步伐。
在这种情况下，对外报道中国更加成为一项具有重要战略意义的工作。通过对外宣传工作，及时、准确地向世界阐明我们党和国家内政外交的方针政策和对国际重大问题的原则立场，介绍我国历史和现实的情况，这对于我们加强同各国经济、技术和文化等方面的交流与合作，增进同各国人民的友谊，争取更多的国际支持和帮助，维护我国的政治、经济、文化安全，具有十分重要的意义。