本章要点
传统媒体和新媒体各自的传播特点、优势
传统媒体和新媒体传播的优势互补原则
当前，世界正在经历一场媒介革命。以广播、电视、报纸、通讯社等为主的传统媒体仍是国际传播的重要渠道和手段，但从上世纪90年代以来，以互联网为代表的新媒体的兴起，使人们的传播方式、传播理念甚至是传播的内容，都发生了深刻的变化，也给中国的对外传播事业提供了历史性的机遇。传统媒体与新媒体的传播方式各有优势，在媒介发展中呈现出一种竞争与合作的状态。从传统媒体发展起来的中国对外传播机构，因应当前世界媒介发展的趋势，一方面需要继续利用传统媒体的传播功能，最大限度地挖掘传统媒介技术的传播潜力，同时更要顺应新媒介技术的浪潮，借助互联网、数字技术、多媒体技术、移动技术等新兴信息传播载体，拓宽中国新闻对外报道的传播渠道，提升中国新闻对外报道的影响力，开创中国国际传播的新格局。
第一节 传统媒体继续发挥优势
当前，以广播、电视、报纸等为主的传统媒体虽然受新媒体的冲击，但总体来说，世界仍然处在一个传统媒体时代，而且即使以后世界进入新媒体时代，现在也难以判断这是否意味着传统媒体将全部被新媒体取代，就像当年电视的出现，并没有意味着报纸的消失一样。首先，这是因为传统媒体与新媒体相比，在信誉、品牌、权威性等方面仍具有独特的优势，传统媒体的传播方式也是新媒体所不具备的特点。受众对传统媒体的依赖具有惯性，它的改变将是一个长期的过程。其次，当今世界传播技术的发展并不平衡，发达国家和发展中国家媒介技术的进步有先有后，当一些发达国家进入新媒体时代的时候，一些落后国家传统媒体的发展还没有走到顶峰，针对这些国家的国际传播，可能在相当长的时间内，仍然需要依赖传统媒体。在这种背景下，中国的对外新闻传播，需要充分发挥传统媒体的传播特点，深度挖掘其现有的传播潜力。
一、广播
（一）传播特点
广播自上个世纪20年代诞生后，打破了纸质媒体的时空限制。它具有收听方便、时效性强、能够克服地域限制、进行跨越国界传播、感染力强、受众面广、抗自然灾害能力强等传播优势。广播的弱点是转瞬即逝，在冲击力上不如视觉形象，尤其是容易受自然因素干扰，短波的收听效果较差。
广播在国际传播中，被广泛应用于国家之间的舆论斗争，时至今日，它仍是国家软实力竞争的一个重要阵地。现在，全世界共有105个国家和地区开办了国际广播，国际广播电台数量有160多个，播出语种达140多种。随着卫星电视、网络等新媒介技术的迅速发展，传统的国际广播受到冲击，但它仍具有很强的生命力、在发达国家，中波、调频台广播拥有众多受众；而在不发达国家，短波仍是跨国界传播的一种重要方式。
（二）充分挖掘传统广播的传播潜力
1.继续发挥声音的魅力，增强节目的感染力
广播是声音的艺术，如何在稍纵即逝中抓住听众，首先在于充分发挥声音的魅力，广播的感染力也主要来源于此。优秀的广播作品离不开对声音艺术的高超运用，传统广播要在众多先进媒介技术的冲击中继续生存下去，对声音的运用应该达到最高境界。中国国际广播电台英语部2003年制作的特别节目《互联网的发展——SARS无情，网络有情》，获亚太广播联盟2003年度“对外广播奖”。这部作品就是充分利用声音达到最大传播效果的新闻作品。下面我们就通过对这个案例的分析，解释如何在广播节目中充分发挥声音的魅力。
案例九
互联网的发展——SARS无情，网络有情（节选）
（主题曲出、减弱）
【旁白】您现在收听的是来自中国国际广播电台的节目《互联网的发展——SARS无情，网络有情》。本节目由林少文、王璐为您主持。
第一部分 被切断的纽带
（主题音乐+鸟叫音响效果）
林少文：2003年春末夏初，一种被称为“SARS”的新疾病从广州地区开始流行，并迅速波及中国许多城市，北京成为世界上最严重的疫区之一。焦虑、恐慌……平静的生活被打破了。检疫、隔离成了最普通的场景。
（救护车、抢购人群、呼吸机和关门声等音响效果）
王璐：在北京，正常生活被打乱了：公共娱乐场所停业了；全市中小学被迫停课将近三个月；餐馆里食客寥寥……人们想尽办法来避免面对面接触，许多人选择通过网络进行交流、求助。这一切，促使人们重新审视互联网……
（电视新闻音响效果）
【配音】新华社消息：北京市政府今天宣布，要扎扎实实做好“非典”防治工作，“早发现、早治疗、早隔离、早报告”。当务之急是要采取紧急措施防止“非典”疫情进一步扩散。
王璐： 45岁的护士崔玉华和许多同事一起紧急行动起来了。她的工作岗位是一家医院的“重症隔离病房”。这让家人十分担心。他们说：
（音响1，女儿张静讲话，中文）
张静：我现在特别想我妈妈！我和爸爸都觉得她挺伟大的。我真想看看她，爸爸也想。
（音响2，丈夫张祥讲话，中文）
张祥：我记得是4月7号吧！那一天对我们家真可以说是晴天霹雳！早上她匆匆忙忙吃了饭就到医院报到，直到今天都没有回过家！她一直在抗“SARS”一线隔离病房照顾重症病人。我不知道她还能不能平安回来……我非常想念她……担心她的安全。
王璐：崔玉华到重症病房的第一个星期，女儿张静每天好几次给她打电话。但崔玉华实在太忙了，电话通了，也只能匆匆说几句……
林少文：除了见不到妈妈，张静又碰到了另一个难题：学校停课了！
（电视新闻音响效果）
【配音】北京电视台消息：北京市教育委员会通知，自4月24日起，全市各中小学及幼儿园暂时放假两周，时间从4月24日至5月7日。放假期间，市教委将通过广播和电视，组织《空中课堂》教学活动。有条件的学校也可以利用网络远程教学设施开展教学。
林少文：170万中小学生不得不待在家里！老师们通过电话和网络为学生布置作业，孩子们基本靠自学。陈国治和韩惠新是北京师范大学第二附属中学的两位老师，回忆当初停课的情景，他们说：
（音响3，陈国治讲话，中文）
陈国治：我们完全措手不及！不知道用什么方式帮助学生。
（音响4，韩惠新讲话，中文）
韩惠新：停课以后有很多困难，没有教完的课程怎么办？学生没有老师指导，学习上有问题找谁？学生在心理上、思想上面会发生什么变化？该如何疏导？全没主意了。
王璐：没了老师，没了同学，张静非常孤独。父亲张祥深感焦虑。
（音响5，张祥讲话，中文）
张祥：我发现我女儿一下子不爱说话了，整天待在她的房间里看电视，根本没心思学习。我特着急。没办法，只能给她的老师打电话。
林少文：班主任吴英老师同样一筹莫展，很多学生家长打来电话让她想办法。
（音响6，吴英讲话，中文）
吴英：一开始的时候我们也确实没有想到就一下子涌来那么多问题，我真的不知道该怎么办了……我所能做的就是让我的学生给我打电话，然后在电话里交流一下。这等于说我每天至少要打40个电话，了解学生的身体和学习情况。
林少文：老师们的话给了学生很大帮助。像吴英一样，许多老师每天收看《空中课堂》节目，了解课程内容和进度，以便辅导学生。尽管《空中课堂》的任课老师都具有丰富的教学经验，但缺乏互动交流是一大障碍。
王璐：“SARS”在继续。原定两周的停课时间被迫延长——实际持续了将近三个月。人际交流的渠道被切断了，有没有更好的办法呢？
（拨号上网接入的音响效果）
林少文：答案就在互联网。张静开始给母亲发电子邮件。
（音响7，张静讲话，中文）
张静：基本上，我在E-mail里是什么都告诉我妈了。比如说，我爸又把饭烧煳了，我和我爸都争着不洗碗呀。有一次，我忘了把我的红袜子和爸爸的白衬衣分开洗，结果洗衣机里所有东西都染成粉色的了。除了这些，我还给我妈发电子卡片、动画片、故事、笑话和我们家过去照的照片什么的。我以前帮妈妈在雅虎网站申请了一个邮件地址，但她好像从没用过！
……
案例描述：
该节目以纪实手法，通过一个中学生在“非典”期间与母亲、与学校的联系断而复始的故事，客观、生动地反映了北京各界借助互联网共同抵御重大危机的真实过程。整个作品创造性地采用大量生动的音响，作品长30分钟，却穿插了30个人物采访录音和9个背景音响效果，可以说，整个节目完全通过音响来讲故事，充分发挥了声音的特色，具有很强的感染力。
案例分析：
在节选的节目里，声音的运用体现出以下几个特点：
一是重视背景音响的运用，将听众带入现场。我们可以听到音乐和鸟叫的组合音响，救护车、抢购人群、呼吸机和关门声的复合音响效果，还有电视新闻、打字机和拨号上网的音效，这些音响好像把听众带到了北京，带到了“非典”抢救的现场。虽然没有画面，但是这些声音却在听众的头脑里勾勒出了现场的画面。
二是大量使用采访对象的录音讲故事，主持人只起到点睛、转承、交代必要背景的作用。我们可以看到，故事的每个环节基本都是由采访对象来交代，这种音响运用需要大量而细致的采访才能实现。
通过对节目的分析，我们可以看出，广播没有文字的深刻，没有电视画面的生动，但是同样可以对新闻事件进行形象的描述和刻画。与报纸、电视新闻多样化的手段相比，广播新闻的表现手段相对比较单一，它主要靠声音传播信息，也主要靠声音来刺激、吸引受众。这可以说是广播新闻的一个劣势。但与报纸、电视新闻相比，广播新闻也有它独特的优势，它可以使听众比较集中注意力收听，而好的声音有时能够比文字、图像更有生命力。如果将声音的魅力发挥到极致，这种传播方式就是不可取代的。
2.实现国际广播节目编播本土化
不同国家的听众有着完全不同的兴趣和关注点，了解听众和潜在听众所在国社会政治环境和精神文化传统的情况、价值观、接受心理、节目爱好、关心的问题和需求，有助于安排那些适当的、贴近性强的内容。为了达到这一目的，目前世界各主要国际广播媒体都普遍采用编播人员本土化的做法，比如，美国之音（VOA）、法国国际广播电台（RFI）、英国广播公司（BBC）都已经实现了播音人员的本土化，他们大都雇佣当地的从业人员，以加强节目与当地听众的相关性和贴近性。目前，中国国际广播电台在这方面也做出了切实的努力，截至2009年9月已经拥有26家整频率电台。各调频台雇佣当地业务人员，协助调频节目的本土化制作。例如，2009年国际台内罗毕调频台就把一位享有“国家名嘴”声誉的肯尼亚国家电台著名主播招聘到总站做节目主持，极大地提升了调频台在听众中的知名度和影响力。
当前，本土化已经成为国际广播的一个大方向。本土化可以使得对外新闻报道的选题、内容和表现形式真正跨越语言和文化障碍，有效地增强了报道的吸引力、说服力和感染力。
3.提高中国新闻直播频率
国际广播的优势在于可以低成本、迅速地进行多语种传播。当前，传统国际广播在实现中国新闻的即时全球传播方面仍然有很大的发展潜力，其中一个最现实的途径是提高中国新闻的直播频率。目前作为中国唯一的国际广播机构，中国国际广播电台对中国重大新闻的直播积累了丰富的经验，已经形成规范和规模。近年来，中国国际广播电台对“两会”、香港回归、长江截流、奥运会、上海世博会等重大事件都进行了多语种直播报道。
目前，对于国际广播媒体来说，需要继续挖掘潜力，扩大对中国新闻的直播报道范围，不仅仅是对全国性的、全年性的重大事件，也要对日常重要新闻或者突发性重大新闻进行直播报道，实现现场直播报道的常态化。
二、电视
（一）传播特点
电视是视听合一的传播，它将图像、声音、文字等形式齐集荧屏，以全能语言的方式，使人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，与报纸的文字信息相比，电视的图像语言更具有直接的信息刺激作用和力量，它以生动直观的形象，绕过人们大脑的理性思考，直接指向人们内心，引发心灵的震撼。它不仅让观众的现场感增强，也大大强化了新闻的可信性。电视的另一突出特点是对收受者的文化水平要求不高，这就极大地扩展了收受人群的范围，把新闻传播带入了一个普遍收受的时代。不过，电视传播费用昂贵，电视节目本身的制作成本高，周期长，播放费用高。
1925年第一台电视机的发明，极大地改变了人类生活。甚至在当今这个令人惊叹的网络时代，电视仍是世界上很多地区最具影响力的传播工具。在印度，只有7%的人使用网络，而半数家庭拥有电视；在巴西，1/3的人使用网络，而拥有电视的家庭超过80%。可以说，电视仍是当今世界人们获取信息、认识世界的最便捷方式，也是媒介穿越时空距离的最佳例证。加强电视国际传播对中国新闻报道来说仍有极大的必要性。