书城心理学最神奇的心理学定律
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第61章 扩大商品的知名度——名人效应

第十二章 第四节 扩大商品的知名度——名人效应

赵薇因为《还珠格格》出了名,于是赵薇朝天式的爆炸发型,便成了少女们的模仿对象;因为“体操王子”李宁的非凡成就,以李宁命名的服装也成了名牌……企业纷纷请名人代言,明星的身价因此暴涨。名人头上的光环是一笔无形的财富,具有巨大的吸引力。名人的力量是无穷的,否则就不会有“东施效颦”的典故了。

名人效应,指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象。

站在名人肩膀上,扩大你的影响力

名人遍及社会的各个领域,生活中利用名人影响力的例子屡见不鲜。

在意大利的一个小镇上,一栋看起来不起眼的二层楼住宅,下面有个毫不起眼的阳台,一扇毫不起眼的木门,旁边有一个毫不起眼的钟亭,却常常挤满了慕名而来的游客。每个人都要在阳台上摄影留念,年轻的恋人们还不忘在留言薄上写下海誓山盟,因为这是莎士比亚笔下经典爱情故事女主角朱丽叶原型的家。

这则故事反映了一种特殊的社会效应,一种能使原本的默默无闻变成众所周知,使不起眼变成全球闻名的神奇效应——名人效应。

名人的力量是非常强大的,它常常变无为有,化腐朽为神奇。美国心理学家曾做过这样一个有趣的实验:

在给大学心理系学生讲课时,心理学家向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。这位化学家来到课堂上,手里拿着一个瓶子,他向学生介绍说自己发现了一种新的化学物质,这种物质具有强烈的气味,但对人体无害。然后,化学家说他想在这堂课上测试一下大家的嗅觉。接着他打开瓶盖,让瓶子里的液体慢慢挥发。过了一会儿,他要求闻到气味的同学举手,不少同学举了手。其实这只瓶子里装的是蒸馏水,“化学家”是从外校请来的德语教师。

教室里并没有特殊的气味,但在“化学家”的心理暗示下,加之对“举世闻名的化学家”的崇拜,让学生们的鼻子不得不屈从于心理。如果不举手的话,就表示他们的嗅觉有问题,学生们不想让别人看自己的笑话,纷纷举手表示闻到了气味。

名人效应是一种非常有利用价值的社会效应,名人是人们心目中的偶像,他们是人们生活中接触比较多,比较熟悉的群体。名人效应就是因为名人本身的影响力,而这种影响力有着一呼百应的作用。

名人效应在社会中的应用是很普遍的。首先在广告方面,一打开电视机,铺天盖地的广告迎面而来,几乎大部分的广告都在利用名人效应,因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿,能够转移到对产品的喜欢和购买,这有利于商品的销售。在电影和电视剧市场,名人效应也是广泛存在的,借助名人的影响力提高影片的知名度,同时利用名人的个人魅力提升影片的观赏性,这些都是名人效应的应用。

许多企事业单位以及商场、酒店、学校、娱乐场所,大都愿意请政府官员或名人雅士题写名称;一些商品的宣传资料上,常常见到政界高级官员的题词和接见董事长、总裁的照片,就是因为人们更容易买名人的账。

还有许多人初次见面,总爱向对方夸耀自己认识某某大人物,一提到那些官居要职的人,即便攀不上亲戚,也一定要说成是自己的熟人或曰“朋友”,或“朋友的朋友”。这些人无非是想借名人的光环笼罩自己,扩大自己的影响力。

借用名人光环,实现商品销售

20世纪30年代初,美国有两位大学生打赌,他们寄出了一封不写收信地址,只写“居里夫人收”的信,看它能否寄到居里夫人手里。结果,这封信真的寄到了居里夫人手里。试想,如果换了一个普通人,信还可能寄得到吗?

一封信如果只署上普通人的姓名,那肯定是石沉大海,但署上了居里夫人的名字,就能够准确无误地送达,因为几乎每个人都知道居里夫人。巧借名人效应,能够使我们事半功倍地达成目标。

在社会生活的许多领域,名人效应都是行之有效的方法,在商品销售中,借助人们对名人的仰慕心理更是十分重要的。翻开众多销售成功的案例,名人效应屡试不爽。在化妆品、香皂等广告宣传中,利用名人效应,选择大明星、歌星做广告,效果就很好。现在,许多体育用品厂商利用世界级著名运动员大做广告,通过赞助比赛、提供比赛服装和用品的形式让著名运动员为其产品扩大影响力,这样的销售方式风行于全世界。

常见的利用名人效应销售商品的方法有以下几种:

1\在书店里请名作家与顾客见面,对所购书籍签名留念,一般促销都比较好。消费者买书是为了收藏自己所喜爱作家的作品,而作家签名的书籍无疑更有纪念价值。

2.在商场中请名演员献艺,可以吸引大量顾客,生意自然兴旺。大多数人都有凑热闹的心理,请著名演员献艺,既可以使顾客看到喜欢的演员,又能在商场引起轰动效应,增加客流量。

3.在商品及包装上请名人写字作画。如布娃娃在美国原售价每个20美元,而“椰菜娃娃”设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元,这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。有的书法家到处为店铺题名,无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。

4.请有关领导到商场,可吸引大批群众进店。领导的权威性无疑是巨大的,在很多百姓心里,领导认可的东西必定是货真价实的东西。

5.在广告中邀请名人宣讲或表演,广告效果特别佳。名人一般都具有较高的知名度,或者还有相当的美誉度,以及特定的人格魅力等,借此参与广告活动特别是直接代言产品,与其他广告形式相比,更具有吸引力、感染力、说服力、可信度,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲。

在选择名人进行宣传的时候,不能盲目追求大牌明星,一定要选择与宣传内容相符的明星,因为名人的类型与所带来的名人效应有着莫大的关联。譬如,让一位歌星去代言学校,可能起初会有不少人慕名而去,但时间一长,名人效应就会慢慢淡去。如果由一位在教育界非常有名气的学者来为学校做宣传,带来的名人效应会长久存在。

心灵魔法屋:被书商利用的总统

一个出版商有一批滞销书久久不能脱手,于是他想了一个主意,让总统“帮”他卖书。计划妥当后,他给总统送去一本,三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他过多纠缠,便回了一句:“这本书不错。”出版商便大做广告:“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。

不久,这个出版商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上了一回当,想奚落他,就说:“这本书糟透了。”出版商闻之,又做广告:“现有总统讨厌的书出售。”仍有不少人出于好奇心而争相购买,书很快又卖完了。

第三次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次的教训,便不做任何答复。出版商仍大做广告:“现有总统难以下结论的书,欲购从速!”居然又被一抢而空。总统哭笑不得,商人大发其财。

商人利用总统的声望,大肆宣扬其书是经过总统评论的。购书者出于好奇,想知道为什么总统会觉得那本书不错、讨厌和难以下结论,所以争相购买。由于总统属于众所周知的人物,所以他的一举一动、一言一行都会被人关注。商人就利用了这一点,大发其财。

商场如战场,兵不厌诈,这位精明的出版商深谙顾客心理,巧用名人效应,在平淡中见神奇,实在是构思奇特,别出心裁。