●知识目标
1.了解产品命名体现的心理功能和使用的心理策略
2.了解商标体现的心理功能和设计使用的心理策略
3.了解产品包装体现心理功能和使用的心理策略
●能力目标
能够根据产品营销需要设计产品的名称、商标和包装以满足消费者的心理需要
●教学重点
1.产品命名使用的心理策略
2.商标设计与使用体现的心理策略
3.产品包装使用的心理策略
一位母亲带着自己的小孩到一间超市里购物，在购物过程中小孩东看看西瞧瞧非常开心，要妈妈买这买那，看到旺旺珍棒要买，看到玩具笔要买……但是妈妈以各种各样理由哄骗小孩，然后离开该购物位置，购物结束后妈妈到收银处交钱，小孩看中了一款棒棒糖，非常喜欢，非要买不可，妈妈说：“这个不好吃，是专门骗你的，不要买了，回去给你做好吃的！”但小孩死活都不愿意，哭闹着要买棒棒糖，妈妈没有办法，只得给他买了两个，小孩最后还说：“妈妈什么都不给我买，以后我再也不随妈妈出来了。”
问题：为何小孩到超市后对这么多商品都很喜欢？
产品命名的消费心理分析
●情景案例
好兆头“金利来”
“金利来”商标是目前香港及东南亚等市场上叫得最响的牌子。据说，当年尼克松访华前挑选领带，就相中了“金利来”。但是，该商标当初不叫“金利来”，而叫“金狮”（Gold Lion）。金狮是从英文直译的。开始用“金狮”来做领带和衬衣商标，产品用料精细，做工考究，包装也花了不少工夫，但就是销路不畅。老板曾宪梓先生为此迷惑不解。有一次他去拜访一位友人，带去一包水果和两条“金狮”领带，这位友人看了商标后开玩笑地说：“快把领带拿出去，‘甘输’不吉利。”原来“金狮”在广州话里与“甘输”的发音相近。这一遭遇启发了曾先生，使他恍然大悟。他认为“金狮”这个名字不好，特别是香港人喜欢赌马和买股票，谁敢带“甘输”的领带和穿“甘输”的衬衣呢？曾先生整日苦苦思索着如何更改产品牌子的问题，在一次去澳门的船上，终于想出了“金利来”这个名字。“金”是英文的直译，“利来”是按英文的音译。这么一改，对香港人来说是好兆头（吉利），从此“金利来”这个牌子就打响了。
问题：金利来的命名给我们以什么启示？
在商品经济比较发达的今天，如果没有产品名称、商标和包装，显然会给产品的正常流通和消费者的购买活动带来极大的障碍，其混乱局面也是不堪设想的。正是由于有了产品名称、商标和包装，才能使产品顺畅流通，使消费者辨认出所要购买的各种产品。作为产品生产和经营的有关人员，懂得并掌握产品的命名、商标和包装的有关知识，并运用这些知识来参与指导产品生产和引导消费者的消费，有着重要的现实指导意义。
一、产品命名的心理功能
产品名称是生产者对产品赋予的称谓。它是在一定程度上反映产品某些特征的文字称号。一个好的产品名称，不仅能使消费者易于了解产品的特征和记忆产品的形象，而且还能刺激消费者的购买欲望。因此，在给产品命名时，应该考虑体现以下心理功能：
1.反映特性
产品名称应该能准确而又迅速地传达所代表的产品的基本性能、用途、成分或形状，使消费者只要看到或听到产品的名称，就能对产品的某些特性有一定程度的了解，使之能较快地认识或接受该产品。
2.容易记忆
产品命名应能高度概括产品的特性，并力求文字简练，朗朗上口，易读易记。根据人们的记忆规律，产品命名最好在五个字以内，太长了就不容易记忆，进而影响商品信息在消费者之间的相互传播。另外，产品命名还应考虑产品主销对象的一般知识水平，避免生僻、绕口和让人费解的字句；避免多数人看不懂的名词、术语和方言；避免不必要的洋名、怪名。
3.引人注意
产品名称必须具有一定的情感色彩，没有情感色彩的产品名称是不容易引起消费者的注意的。有的产品名称具有相当的美感，例如飘柔洗发水中的“飘柔”是飘逸、柔顺之意。当消费者第一次看到或听到这样的产品名称，就会立刻引起他们的注意，并会自然而然地在心里产生一定程度的美感，从而形成对该产品的良好印象，产生购买的动机。
4.启发联想
产品名称应具有启发消费者有益联想的功能。寓意深远的、具有一定艺术魅力的商品名称，往往可以引发消费者的各种美好的联想。因此，在确定产品名称时，应充分认识到引起联想的重要作用，使产品名称具有科学性、趣味性、艺术性和独特性，同时还应注意避免雷同和一般化。
二、产品命名的心理策略
产品命名的心理策略，实际上就是怎样根据消费者的心理需要来确定产品名称的方法。产品命名就是根据各种产品不同的性能、特点来进行某种程度的概括，给产品安上一个特定的名称，以突出产品的个性特征。为此，产品命名必须考虑消费者的心理需要，要能给消费者的心理活动以某种刺激。目前，常见的产品命名方法主要有下列几种：
1.以产品的主要效用命名
即根据产品本身的性能和功用来给产品命名，这是一种最普通的命名方法。这种命名方法的作用在于：借助语言文字的高度概括，直接反映产品的主要性能和用途，使消费者一听其名，便知其物，以帮助消费者迅速了解产品的功效，缩短认识产品的过程。这种命名方法多在为日用工业品、医药品之类产品命名时使用。
2.以产品的主要成分命名
这种命名能直接反映商品的主要成分。有不少产品是用多种原料制作而成的，而各种原料的含量又是不相同的，如果能将其中的主要原料在产品名称中体现出来，往往可以起到促销的作用。这种命名方法的作用在于：借助语言文字的提示，提高产品的地位，并区别于其他同类产品，以吸引消费者的注意，增强对产品的信任感，促进购买欲望。这种命名方法一般适用于医疗保健用品、食品和化妆品等。
3.以产品的产地命名
即以产品的著名出产地命名。这种命名方法多用于颇具名气的土特产品和名牌产品。因为这些产品往往是利用当地独特的原材料或采用当地历史悠久的传统工艺制作的，用其产地命名，有以下作用：借助语言文字的标示，可使消费者产生质量上乘、独具特色、真实可靠的印象，产生仰慕、信赖心理，激发信任感。用产地命名的产品有：茅台酒、沙田柚、龙井茶、君山银针等。
4.以人名命名
即以产品的发明者、制作者的名字或相关的历史人物、传说人物的名字命名。这种命名方法在具有悠久历史的土特产品中应用比较多。例如，赵子龙酒、麻婆豆腐、王麻子菜刀、张小泉剪刀、华佗膏等。这种命名方法的作用在于：借助语言文字的媒介，把特定的人和特定的产品联系起来，并借助消费者对名人的崇敬、对高手的信赖、对伟人的崇拜心理，达到“借物思人，因人忆物”的目的，从而引起消费者的记忆和联想，留下深刻的印象，产生对商品的好感，激发购买动机。
5.以产品的制作方法或制作过程命名
这种方法多在为有独特制作工艺的商品命名时使用。例如，二锅头、倒缸酒、三蒸酒、双蒸酒等。这种命名方法的作用在于：借助语言文字的明示，使消费者从产品名称中了解到独特的制作工艺，从而提高产品的信誉，给消费者以产品质量可靠、值得信赖的感觉。
6.以产品的外形命名
即以产品的外观形象命名。这种方法多用于食品、药品、工艺品等的命名。例如，动物饼干、黑木耳、宝塔糖、佛手等。这种命名方法的作用在于：借助语言文字的描述，突出产品的外部形象，引起消费者的注意和形象思维，产生记忆效果和鲜明的印象，满足消费者的心理需要。
7.以形容词或褒义词命名
即以形象、赞许的词给产品命名。这种方法多用于用途比较广泛的产品命名。例如，长寿面、百岁酒、万能胶、清凉油等。这种命名方法的作用在于：借助语言文字的提示，突出产品的性能和功效，以强化消费者购买产品的情感色彩，产生美好联想，满足新奇心理和实惠心理的要求，增加购买次数。当然，采用这种命名方法时，应实事求是，不要过于夸张，以免引起消费者的反感。
8.以外文译音命名
即直接以外文译音给产品命名。这种方法一般用于进口产品的命名。其作用是：为了简便易懂，直接使用外语名称，这样，不但可以克服外来语翻译上的困难，而且还可以满足消费者求新、求异等心理需要。例如，阿斯匹林、吉普、威士忌、涤纶等。必须指出的是，用外文译音命名的方法，不可不用，也不可多用，更不可将某些国产产品也冠以莫须有的“洋名”来混淆视听、欺骗消费者。
总而言之，产品命名的原则是：要从消费者的心理需要出发，简单明了、赋予含义、具有特色、便于记忆和传播；要避免故弄玄虚、哗众取宠、牵强附会、不着边际，或者给商品安上一个庸俗、黄色的名称。坚持这些原则给产品命名，可给消费者以美的享受，激发其购买动机。
商标设计的消费心理分析
●情景案例
出口受阻，借助“施特劳斯”
上海钢琴公司是我国主要钢琴生产企业之一，该公司生产的上海牌、英雄牌、聂耳牌钢琴，在市场上有一定影响力。但这些商标不为国外消费者所熟悉，产品出口受限制。为此，公司决定重新启用已经停用30多年的“施特劳斯”商标，并组织力量，重新设计研制了新一代直式、卧式系列中高档钢琴，在1989年春季广交会上引起外商的兴趣，纷纷要求订货，首次出口即超过1000架。目前，这种钢琴已销往西欧、美洲、中东、东南亚、澳大利亚等十几个地区和国家。
问题：为何这个商标可以打开国际市场？
产品作为一种实物形态，对消费者是最直接的刺激物，并且能够引起消费者的直接反应。但是，产品一般是被包装蒙盖着的，消费者往往只能在使用产品的过程中才能全面感受到产品的刺激。因此，在产品的外部，还必须有一种标志来加强对消费者的刺激，加强条件反射的作用，使消费者进入对产品的间接认识过程。这种外部标志就是商标。
一、商标的功能
商标是区别不同产品、劳务或企业的一种特定标志。它表示产品的独特性质，并区别于其他同类产品。这种标志通常是用文字、图案或二者相结合的方式来表示的。在市场营销活动中，商标的功能早已被人们所认识。从古至今，生产者每生产一种产品，总是要在产品上附着一个标记（商标），以区别于其他同类产品和保护自己的品牌；经营者在购销活动中，总是选购那些适销的品牌产品，以获取较高利润和保护自己的声誉；消费者在购买产品时，也总是要“认牌购物”，以获得心理上的满足。这些现象足以说明商标的作用。因为商标总是代表着一定的技术和质量标准的，总是与企业的声望、信誉和责任相联系的，总是与生产者、经营者和消费者的利益息息相关的。商标有以下几种功能：
1.识别功能
商标是产品质量的缩影。有了商标，消费者就可以在众多的同类产品中，辨认出自己所需要的某种品牌产品来。在实际购买活动中，很多消费者都是先确认商标，再购买产品的。
2.服务功能
商标是产品的标志，消费者在使用产品的过程中，如果有什么疑难问题自己又不可能解决时，或者产品出现质量问题时，可利用商标迅速地找到生产者和经营者，及时获得咨询、维修和更换零配件等服务。
3.传播功能
商标是一则“微型广告”。商标不仅可以便于消费者记忆，更重要的是可以把商标所代表的产品信息在更大的范围内传播，并能迅速地向各消费群体渗透，起着大众传播的作用。
4.促销功能
商标是无声推销员。一个代表着一定质量水平的产品商标，会给消费者留下深刻的印象，从而增强信任感和购买欲，并产生惠顾心理，成为长期使用的忠实主顾。
5.保护功能
商标具有极强的排他性。商标一经注册，便享有专利权，并受到法律的保护，他人不得仿造和假冒。这不仅可以保护正常的市场竞争，而且可以保护生产者、经营者和消费者利益。
从上述商标的各种功能来看，商标对市场营销活动的影响是非常明显的。一个设计独特的商标，不仅可以引起消费者的好奇心理，产生各种美好联想，而且可以诱发消费者的购买动机，产生购买行为，以得到心理上的满足。尤其是商标作为商品质量和厂商信誉的一种标志，更有力地影响着消费者心理活动和购买行为，并由此带来市场需求趋向名牌产品的变动。因此，作为生产企业，增强品牌意识，创出自己的名牌产品，尤为重要。
二、商标设计、使用的心理策略
（一）商标设计的心理策略
商标设计是灵活多样的，既可由数字、字母、词、图形等单独组成，也可以由它们组合而成，还可以产品的包装和容器的特殊式样等构成。商标的设计，不管是在商标名称的选择上，还是在形象的设计上，都是非常讲究的。一方面要注意法律责任和社会效果，不要违反商标法和商标管理条例，要避免生产难以注册商标的东西；另一方面，必须特别注意组成商标的材料对消费对象心理上的各种刺激，不能造成消费者在购买产品时识别上的困难或混乱，不能触犯主销对象忌讳的词语和形象或使人反感的标志。更重要的是，要注意适应消费者的各种心理需要，要有意识地运用心理学原理，诱发消费者对商标的注意、记忆和偏爱。实践证明，适合消费者心理的商标设计，对商标功能的发挥是至关重要的。商标的设计应注意下列心理策略与要求：
1．图文简洁鲜明，易于识别记忆
人在单位时间里所接受的信息量是很有限的，对商标的注意时间则更短。如果商标的设计过于复杂难懂，消费者就不易辨别和记忆，这势必影响消费者对商品或企业的认识，为此，商标的设计必须简洁、鲜明、形象、生动、易读、易记。即其图案画面不可过于复杂难辨，宜简洁醒目；其色彩不可杂乱斑斓，宜单纯明快；其文字不可过长和生僻难懂，宜简练和易于理解；其图案与文字的组合不可生硬勉强，宜自然和谐。这样消费者就可以在比较短暂的时间里，准确地接受商标所传递的有关信息，留下清晰而深刻的印象。例如，麦当劳的商标就统一使用一个醒目的“M”字母，简单明了，便于记忆。这样醒目的一个“M”字母，向人们暗示着麦当劳是一个有“食物、人群和欢乐”的地方，吸引年轻人及孩子们的眼球。
2．寓意善良美好，启发思维联想
在市场购买活动中，消费者往往会将商标的图案和称谓与其所代表的商品用途、质量以及自身的心理需要联系在一起，从而产生一种对商标的喜好或厌恶的心理现象。这种现象，实际上就是商标联想心理。因此，商标的文字和图案设计，应力求具有美好的含义，并能启发消费者的自觉思维和有益联想，从而产生购买动机。例如，“富贵鸟”皮鞋，消费者就会自觉不自觉地将这种鞋与富有、名贵等联想在一起，加上这种鞋外观造型好，质量优，穿着舒适，深受消费者的喜爱。又如，若用“白花”做商标，消费者就会联想到产品质量低劣，如果买这种产品，就等于“白花钱”，于是会拒绝购买。由此可见，一个好的商标，对于消费者是具有较强吸引力的。
3．个性独特显著，形意表达一致
商标不仅代表一定质量的商品，而且代表一定性质的企业。商标主要是一种视觉识别标志，目的在于迅速而准确地传递特定的信息，使消费者一看到商标，就能比较容易地联想到它所代表的对象。因此，商标设计必须别出心裁，独具风格，富有特色，包含个性，把自己所代表的产品与其他同类产品明显地区别开来，并能直接或间接地把企业的性格和服务精神显示出来。另外，商标的形意表达要一致，即商标及其组成材料的含义、形状、音韵、情调等应能与它所代表的产品实体的性质、特征相协调。在激烈的市场竞争形势下，没有显著个性的、形意一致的商标，企业很难达到创牌子、树形象的目的。
4．尊重习俗，避禁忌
商标的设计还应注意尊重民族、地域、宗教等的风俗或习惯，要特别注意避免采用主销地区和对象忌讳的形象、文字、颜色作商标。不同国家、不同地区的人们有各自不同的禁忌。因此，在设计出口商品的商标时，除了做到充分保持我国的民族特色外，还必须深入了解各个国家和地区的禁忌情况，以防止产生某种误会而影响产品的销售。
总之，商标的设计一定要有利于消费者的视听、理解、记忆和传播，要有利于产品的销售和树立良好的企业形象，一句话，就是要有利于消费者的心理活动。名牌产品的坚实基础和坚强后盾是成功的商标设计和过硬的产品质量以及优质的售后服务。
（二）商标使用的心理策略
商标的成功设计固然十分重要，但是，更重要的还在于商标的巧妙运用。商标运用的策略不同，商品销售的效果也是大不一样的。要想充分发挥商标的功能，特别是要想充分发挥商标的潜在功能，不讲究一点商标使用的心理策略是不行的。商标使用的心理策略主要有两种：
1．使用统一商标
使用统一商标，就是指一个企业所生产的全部产品都标以同一种商标的方法。这一策略的运用，有利于缩短消费者对企业和商品的认识过程，有利于提高企业和产品的知名度，有利于开拓市场的深度和广度。消费者要认识一个企业和该企业的产品，总是需要一定时间的。当消费者初次使用一个企业的产品时，如果觉得该企业的产品质量好，便会重复购买使用；如果这个企业也同时生产同一商标的别的产品，由于该消费者对该企业的产品质量早已产生了一种信赖感，势必会优先购买和使用该生产企业的其他产品，这就是消费者的惠顾心理。因一种产品在消费者心目中建立了良好的商标形象而连带其余产品的大量销售，这对企业无疑是一笔巨大的财富。当然，企业要运用这一商标策略，重要的一点是要把住质量关。如果做不到这一点，就会有“全军覆没”的危险。
2．使用独立商标
使用独立商标，就是指对一个企业生产的各种产品分别标以不同商标的方法。这一策略的运用，有利于企业增加产品品种，拓展销售市场范围，提高经济效益；有利于消费者区别商品的质量差异，满足不同消费者的心理需要。由于消费者存在着个性心理的差异，而且对同一商标的理解程度和喜好程度也是不相同的。根据消费者的这些心理特点，给同一质量的相同商品设计不同商标，可以引起消费者的兴趣和好奇，可使消费者对商品产生一种新鲜感和购买动机；给不同质量的相同商品设计不同商标，可以使消费者依据商品价格上的差异来判别商品质量的优劣，进而选购符合自身需要的商品。从企业的角度来看，设计多种商标，可以满足不同主销对象的消费习惯和消费心理需求，可以在一定程度上避免因某种商品的失败而损及企业全部商品的风险。当然，商标的设计不能太多太杂，否则，会削弱商标的宣传优势，给消费者以混乱的感觉。
综上所述，适应消费者心理需要的商标设计，对市场营销活动的影响是客观存在的。名牌商品之所以能获得消费者的信赖和偏爱，正是由于商标所代表的商品实体具有优良的物理性能和心理功能。可见，在消费者心目中富有威望的商标，是企业的一份巨大的、无形的财产，它可以给企业带来高额、甚至超额利润。因此，企业一定要树立名牌意识，在注意商标设计的同时，也注重商品质量和服务质量。只有这样，才能创造出自己的名牌产品，才能获得更高的经济效益，才能在激烈的市场竞争中永立不败之地。
产品包装的消费心理分析
●情景案例
日本产品的包装
日本产品讲究包装主要体现在包装盒的装潢设计以及包装纸的图案、色彩搭配等方面，充分突出视觉效果，形成强烈的视觉冲击，让消费者觉得包装非常考究。在日本的百货商店或超市中可以看到，食品、饮料以及其他生活用品的包装基本上是普通的纸盒，这些盒子的外观设计不仅方便实用，而且图案和色彩搭配非常协调和美观，印刷也很精致，这在无形中提高了产品的品位，也提高了该产品在人们心目中的价值。日本包装设计在吸收外来文化的同时，更加强烈地意识到弘扬本民族文化传统的重要性，在传统与现代、东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计发展的道路。因而，日本的设计既有强烈的时代特征，又蕴涵深邃的东方文化精神。他们用30余年的时间走完了西方近一个世纪的发展路程，并形成独特的日本风格。他们甚至将文字艺术融入包装中，不仅准确地传递商品信息，更使得包装格调高雅别致，富有鲜明的文化气息和民族特色。
问题：日本的产品包装对我国产品有何启示？
产品包装不仅有其基本物理功能，而且有显示商品、传递信息、吸引顾客、刺激消费的作用。很显然，包装已成了商品的重要组成部分。因此，搞好商品包装的设计工作是市场营销活动的重要一环，研究消费者对包装的心理反应，对于科学地做好包装是不可缺少的前提条件。
一、包装的心理功能
商品包装对消费者购买心理活动的影响主要有以下六个方面：
1.识别功能
包装是产品差异化的基础之一。一种商品的包装，一般都有相对固定的材料、图案和颜色，以显示其独特性并区别于其他品牌的产品。在初次购买活动中，消费者只要对产品包装稍加认识和记忆，就可把各种产品区别和辨认出来，而且在以后的购买活动中，只要一接触产品包装的外观，即可立即分辨出不同厂家生产的不同产品，很显然，这就加快了购买行为中的心理活动的认识过程，节约了选购时间。
2.指示功能
包装上除了必要的色彩外，一般标有产品的品名、规格、型号、等级以及产品的性能、特点、使用方法、注意事项等内容。消费者在购买产品的过程中，不需开启包装，即可获得产品的有关信息，从而加快对产品认识过程中的感知、思维、情感、意志等心理活动的速度。
3.便利功能
产品包装可以给消费者提供各种便利。坚固的包装或附有提手的包装等，便于消费者搬动和携带；罐装包装、真空包装等，便于消费者保存；等级包装、分量包装等，便于消费者选购；印有使用方法、注意事项和分类标记的包装，便于消费者使用和操作等。
4.美化功能
设计精美漂亮、富有艺术魅力和时代特色的包装，不仅能紧紧地吸引消费者的视觉，唤起消费者浓厚的兴趣，同时还能起到美化产品，乃至美化人们生活环境的效果。同时一种产品有漂亮、赏心悦目的包装，除了能使消费者产生“先入为主”的心理效应外，还能满足其审美欲，也因此提高产品的外观质量，并由此刺激消费者社会性需要和某种心理性购买动机的产生。
5.联想功能
好的产品包装不但能较真实地反映产品的外观质量，而且还能间接地反映产品的潜在效果，从而引发消费者的种种联想，激起购买动机，坚定购买信心。例如，精致华美的包装能使消费者产生高雅名贵的感觉；朴素大方的包装能引起消费者产生经济实惠的联想；彩色摄影包装能使消费者产生使用效果的联想等。
6.增值功能
消费者都懂得这样的道理：相同质量的产品，包装较好的，其销售价格就会高一些，包装差一点的，其销售价格就会低一些。原因是不同质量的包装所花的费用是不相同的，表现在产品价格上自然就会有高低之分了。由此可见，包装是可以提高产品身价的，良好的包装不仅能赋予产品一种特殊的象征，建立产品的高贵形象，而且还能引起消费者的极大兴趣和偏爱，并产生购买的动机。
二、产品包装设计的心理策略
随着生产的发展、科技的进步，市场的繁荣和人民生活水平的不断提高，消费者对产品包装的要求也越来越高，其中，心理需求的成分也在不断增多。因此，为了使产品更具吸引力，生产企业在设计包装时，不论采用什么材料、形状和颜色的包装，都必须从消费者的心理需要出发，使产品包装的心理功能得到充分发挥。
在市场竞争中，生产者如何通过不同形式的包装设计来展开对消费者的心理激励而引发他们的购买欲望，这里面是大有文章的。实践证明，不同形式的包装在消费者心目中所产生的心理效果是大不相同的。现行市场上各种形式包装的产生，实际上就是由于消费者的各种心理需要不同而引起的。因此，采用什么样的包装形式，已经成为企业在市场竞争中的重要营销策略。根据消费者不同的心理需要，包装设计的心理策略一般有以下四个方面：
1．按消费习惯和实用需求心理设计包装
对包装的消费习惯是消费者在长期的消费实践中逐步形成的，或者是由于消费的需要等原因形成的。这种习惯性一旦形成，一时之间是难以改变的。因此，按不同消费者的消费习惯和实用需求心理设计包装，既能满足消费者的心理需求，又有助于产品的销售，是一种重要的心理策略。其主要策略如下：
（1）惯用包装。
这是指某种或某类产品长期沿用的、特有的包装形式。由于这些产品都具有某些方面的优良特征，深受广大消费者的欢迎，于是，这种包装在消费者心目中已和其内部包装的产品化为一体，甚至包装也已成了产品的化身。
（2）份量包装。
这是指将产品按不同份量分装的包装形式。消费者都有各自不同的消费习惯和不同的经济收入或生理特点，采用分量包装形式，可以给消费者带来方便和满足其心理需要。
（3）配套包装。
这是指将用途相同，品种、规格、花色不同的数件产品组合成为一件的包装形式。例如，一套不同音调的笛子，一套不同规格的梅花扳手，一套不同效果的护肤品等。这样的包装形式主要是给消费者的购买和使用带来方便，有些产品采用这一包装形式，还可增添新鲜感和名贵感。（4）系列包装。
这是指同一企业生产的用途相似、品质相近的产品，都采用图案、形状、色彩相同或相似的包装形式。例如，“美加净”系列化妆洗涤用品系列包装，“旺旺”食品系列包装等。采用这种包装形式，便于消费者识别产品的生产者，缩短对产品的认识过程，产生信任感。
2．按消费水平设计包装
由于消费者的家庭收入水平不同，家庭负担轻重不同，生活方式的标准不同，以及受消费风气、民族风尚和社会性需要等因素的影响，对产品包装的要求也是各不相同的，有的追求高贵华丽的包装，有的喜爱朴实大方的包装，有的注重包装的外观欣赏价值，有的讲究包装的内在实用价值等。因此，各类产品包装应根据产品的不同特点和消费者的实际消费水平来设计，做到既要有档次上的区别，又要有式样花色上的区别，以适应不同消费者的消费要求。常见的设计策略有以下几种：
（1）等级包装。
这是指与所包装的产品的价值或档次相适应的，在包装质量、用料、式样和装潢上有差别的、不同级别的包装形式。消费者在购买不同档次产品时，总希望包装的档次能与包装内产品的档次相符，即喜欢用包装的价值去衡量产品的价值。因此，包装的设计应做到包装级别与产品级别相一致。在同类产品中，给高档次的产品配以高等级的精美包装，以突出产品的名贵高雅；给低档次的产品配以低等级的普通包装，以突出产品的经济实惠。
（2）特殊包装。
这是一种为市场稀缺、价钱昂贵、用途特殊的那些极为贵重的产品而设计的具有较高欣赏价值和专门用途的包装形式。这种包装形式多用于稀缺名贵的中药、艺术珍品、文物古董、珠宝首饰与名家精制笔、墨、砚石等贵重物品。这种包装设计构思巧妙奇特，用料名贵，制作工艺精湛，绘涂色彩华丽，对产品有较强的保护作用。采用特殊包装形式，既能显示内装产品的贵重特点，又能激起消费者的珍爱感。因此，凡是贵重产品应有相应的包装，以满足消费者求名、求美等心理需要；否则，这种产品在人们心目中的贵重感就会降低。
（3）礼品包装。
这是指那种装饰华丽、富有欢庆情调和美好寓意的包装形式。在人们的日常生活中，往往少不了亲友之间的相互往来和馈赠礼物。例如，用于新年祝贺的礼品包装，印上“恭贺新禧”、“年年有余”、“吉祥如意”等红字彩贴；用于老人祝寿的礼品包装，印上“福”、“寿”等字样；用于新婚祝贺的礼品包装，印上红双喜字样，并扎上红绸彩带等。尽管礼品包装比一般包装的价格要高一些，但它增加了礼品的价值，并能使人产生各种美好的联想，消费者是乐意接受的。
（4）简便包装。
这是指成本低廉、构造简单的包装形式。由于有的消费者在购买产品时，只注重产品本身的质量，而对包装要求不高，特别是购买那些低值的消费品时，更希望节俭一些的包装，以节省开支。简便包装形式一般用于普通日常用品和低值消费品。其心理意义是使人产生经济实惠感。
（5）复用包装。
这是指能周转使用和重新利用的包装。例如，建筑用涂料包装、液化气钢瓶、啤酒瓶、汽水瓶等，都可以重复多次使用；罐装饼干、听装茶叶、瓶装啤酒等，内装物品用完后，其包装都可以重新利用，并能使用较长一段时间。许多消费者就是因为受到精美包装的吸引，或者想利用这个包装作其他用途而购买产品的。很显然，复用包装有着一箭双雕的作用，既增加了产品的价值和美感，又符合消费者节约消费的心理需要。当然，设计复用包装也要考虑消费者的实际购买能力，不能一味地追求华丽、高档。
3．按照消费者性别、年龄设计包装
商品经济越发达，市场越需要细分，商品包装也一样。由于消费者的性别、年龄、生理因素和心理因素的差异，对产品包装的心理要求也是不一样的。针对这些情况，包装应根据主销对象的不同性别和年龄特点来设计，使之能符合其购买心理。
（1）男性用品包装。
男性用品包装应符合男性消费者的一般心理需求，在设计上要体现男性的粗犷、强健、刚劲、庄重、有力等特点，要充满男性的气质，突出科学性和实用性。
（2）女性用品包装。
女性用品包装应符合女性消费者的一般心理需求，具有女性的一般特点，充满女性的气质，在设计上要求清秀、温柔、典雅，突出艺术性和流行性。
（3）少年儿童用品包装。
少年儿童一般不注意包装所用材料的质量和包装技术，而只注意包装的直观美感．他们出于自己那种活泼、幼稚、天真、可爱和带有幻想色彩的心理，要求自己所购买的产品包装形象生动、色彩浓烈，突出知识性和趣味性。
（4）中青年用品包装。
中青年是市场消费的主流，这部分消费者对包装的内在质量和表现手法的一般要求是：设计独特、造型别致、工艺精良、式样新颖、美观大方，具有一定的科学性和流行性。
（5）老年人用品包装。
由于生理变化和心理因素的影响，老年人对所购买产品的包装要求主要侧重于能保护产品和使用方便两个方面。有些文化程度高、有艺术爱好的老年人，还喜欢某些有一定欣赏价值的包装。老年人还特别喜爱有益于身心健康和延年益寿的福乐、康泰等图案。老年人对包装的一般心理要求是朴实、庄重、大方、安全，具有传统性和实用性。
4．按照消费者的风俗民情设计包装
由于消费者的民族不同、地域不同，所形成的各种风俗习惯也不同，在消费心理上，对产品包装的要求和爱好也各不相同。从民族差异来说，汉族人一般比较喜欢端庄、素雅、美观、大方的包装；有些少数民族则喜爱色彩浓烈、鲜艳的具有民族特色的包装；回族和维吾尔等民族，他们绝对不会购买有猪图案包装的产品；还有不少人不喜欢有猫头鹰图案包装的产品。从地域差异来说，不同地区的消费者对产品包装的心理需求也是有所不同的。南方人喜欢精细灵巧、造型优美、色调明快的包装；北方人喜欢浑厚大方、粗犷刚劲、色彩对比度较强的包装。从城乡差异来说，城市人喜欢典雅别致、色调明快、具有一定科学性和艺术性的包装；乡村人一般喜欢美观大方、色彩艳丽、具有一定传统性和实用价值的包装。
上述所有包装设计的心理策略只是就一般情况而言的。实际上，由于消费者个性心理特征的不同和喜好的差异，对包装的心理需求也是有很大差别的。比如，有的少年儿童就喜欢与成年人比较而追求有中青年特色的包装；老年人也不是都偏爱有传统色彩的和朴素大方的包装；乡村中喜爱典雅、新潮、独具特色包装的也大有人在。因此，在包装的设计方面，除了充分考虑主销对象的一般心理需求外，还应尽可能地照顾到不同的个性心理需求。除此之外，包装容器上还应标上一些提示性的、鼓动性的或解释性的标识语，以方便消费者的选购。
●课堂训练
1．列举一种产品或服务，请你为其取一个有创意或有良好效果的名字并说明原因。
2．请你为某种产品或企业的服务设计一个商标，并分析其含义。
3．你对命名公司是怎么看的？
●案例分析与讨论
SONY为什么会成为世界驰名商标
日本索尼公司现任董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必须排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，其改为现名的过程令人深思。
20世纪50年代中期，日本东京通讯工业公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于讲字母国家的人读日文很拗口，欧美商人难于记住该公司名称。盛田昭夫和他的智囊们决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望新的公司名称在全世界任何国家都发音相同，在全球叫响。他们苦苦思索，什么样的罗马拼音字母组合才能满足这个通向胜利的愿望呢？
当时，SONNY在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起盛田昭夫等人的注意，认为这一含义正是东京通讯工业公司的象征。美中不足的是，这个词的发音正好与日文中的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，将原词五个字母中去掉一个“N”，成为SONY，于是一个价值无法估量的商标诞生了。
索尼公司最初设计的索尼商标，是在四方形图案里面写着SONY。使用一段时间后，公司发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界所有人都记住的目的。于是公司毅然删去商标图案，只用SONY四个字母做为产品标记，并一直沿用到现在。
索尼在市场叫响后，被日本一家食品公司侵权盗用，将公司叫“索尼食品公司”，产品牌子改为“索尼巧克力”。许多消费者只知索尼公司以生产电器产品著称，以为索尼公司财务困难而去生产巧克力。索尼公司为挽回公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，打了为时四年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼公司已在世界170个国家和地区进行了商标登记，以保护索尼商标。
问题：
1．索尼公司成功地运用了哪些心理策略？
2．索尼商标四步曲给你哪些启发？
3．你认为哪些企业产品是中国、乃至世界的驰名商标？
“十里香”改换门庭，老“解放”重获解放
商标是产品的标志，是企业的无形财产。我国企业过去对此认识不足，吃了不少苦头。四川省有个青居副食品厂，多年来生产有名的“十里香”牌冬菜，深受群众欢迎。可是，现在他们的冬菜不能叫“十里香”牌子了。因为尽管他们的冬菜质量好、名气大，却没有注册商标。“十里香”商标由另一家食品公司抢先向工商局提出了注册申请，并被核准。于是，青居副食品厂就被依法停止使用“十里香”这个商标了。
类似这样的事情不乏其例，长春第一汽车厂生产的“解放”牌汽车几乎家喻户晓，但由于他们没有注册商标，大名鼎鼎的“解放”牌商标也被一家汽车配件厂注册了。几经交涉，注册厂从大局出发，发扬风格，让出这个商标，第一汽车厂才得以注册“解放”商标。
问题：“解放”商标被人注册给我们什么启示？
没有疲软的市场，只有疲软的产品
金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂（原柳州市糖果二厂）利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅仅四五年，即从强手如云、竞争激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前居于全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品的知名度、美誉度名列同类产品前茅。
20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行并冲击着市场，大部分糖果厂面临困境，甚至一些厂已经倒闭。这时柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济领导的指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂。由此转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因很多，其中主要因素有两个。
（一）产品研制
20世纪90年代初期和中期，咽喉片市场经历了数十年的广告大战之后，各名牌均已确立其统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位。然而，市场研究发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小，药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖却无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。
对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适、治疗急性咽喉炎并能较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长三到上海求援，找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品——喉宝。
因此，一种含有多种中草药成分，能在短时期之内对咽喉炎症产生强烈、良好的效果，显效时间长和高附加值的咽喉含片根据市场需要诞生了。
（二）产品的命名与包装
当时，一般同类产品均称含片和喉片，在新产品推出上，若按旧的思维定式，在资金短缺、知名度为零、各方面条件无法与老牌药厂竞争的情况下，是无法打开市场并短时间内成为名牌产品的。
因此，在命名上，用“喉宝”区别于普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直接强烈的功效暗示及美誉品牌的作用。这样，金嗓子喉宝这个名字一诞生，便占据了名字上的优势，与同类产品有明显的差别性。
在包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采取了10片2板包装（2盒1疗程），用金黄做基本色，区别于其他同类产品。
综上所述，金嗓子喉宝的研制、命名和包装是在了解消费者需求的基础上进行的，改变了过去“我有一产品，应设法让大众接受”的观念，而是“消费者需要这种产品，我就研制这样的产品并进行相应的命名与包装，以满足其需要”。
包装的魔力
一提到包装，人们马上就会想到其保护商品的功能。其实，包装魔力的真正来源是它的促销功能。如今，包装的保护功能在日益弱化，而促销功能在逐渐加强。包装已经成为企业促销的一个重要工具。
美国有一家食品公司新推出了一种巧克力，由于与其他公司生产的巧克力没有什么两样，即使物美价廉也无人问津。后来，该公司改变了营销策略，为巧克力设计了便携式华丽包装，突出其礼品糖果的特性，将售价提高了好几倍，结果生意却出奇的好。
改革开放之初，香港商人把四川的坛装榨菜大批买入，然后打破大坛，换塑料袋分装，转手卖给其他国家，不仅售价翻了一番，而且更受青睐。
东西还是原来的东西，只因包装有所改变，销售效果却大不相同。类似的例子，在实际的经济生活中不胜枚举，由此足见包装的魔力。包装能够创造需求，能够使产品畅销，这已是不争的事实。
（一）包装是沉默的推销员
美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会的消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触产品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。
扩大差距的结果是使消费者对某种产品形成较为固定的印象——商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品因此更具魅力。
（二）包装是一种广告工具
广告的作用无非是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。为此广告要使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导影响消费者的购买行为。包装无疑具有广告最基本的显露功能，这就使它有可能成为一种特殊的广告。虽然包装不能直接劝说和诱导消费者，但是设计良好的包装能够通过其显露功能，紧紧地抓住消费者的注意力，默默地影响消费者的购买行为。
（三）包装是产品特色的放大镜
商品有什么特色，不亲自用一用是不易了解的。所以对于许多产品，尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出产品的特色，使消费者在接触到产品的一刹那便对所售产品有一个大致的了解。
（四）包装是营销策略的缩影
一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。企业的目标市场、企业所采用的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。如果企业的目标市场是收入较低的消费者，那么包装宜朴实，不宜过分华丽，否则目标顾客便不敢问津；如果产品要树立一个高质量的形象，包装首先必须是高质量的。
（五）包装可以带来安全感
产品包装最原始、最基本的功能是保护产品，防止产品破损、渗漏、腐烂变质等。随着经济的发展，市场观念的变化，包装的这种保护功能本身也发生了变化。它通过带给消费者安全感发挥促销作用，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的产品尤其如此。
（六）包装可以提供方便
同一种酒，如果把两三瓶捆扎在一起，顾客购买两三瓶的时候携带起来就很方便。因此，改变产品包装，为消费者提供方便，可以争取那些犹豫不决、为无法携带而发愁的顾客，从而促进产品销售。
问题：你对以上对包装的分析有什么看法？
●补充阅读资料
产品包装设计的四大要素
产品包装的设计必须突出四大要素：色彩、形状、字号和商标。
（一）色彩
色彩是指附着于包装外表的图案、文字等的颜色。色彩是最具吸引力的一大要素。首先映入消费者眼帘、使之产生视觉的就是色彩。从我国的消费习惯来看，消费者大都喜欢色彩艳丽、图案生动、寓意美好、对比度强烈的色彩包装。如果包装色彩暗淡，图案模糊不清，主题表达不明，消费者是不会喜欢的。因此，包装应注意色彩的协调性，在色彩处理方面，应尽量少用冷基调色彩，多采用一些具有某种象征意义的色彩，如象征着青春、生命的绿色，象征着高贵、威严的紫色，象征着热情、喜庆的红色，象征着智慧、安静的蓝色，象征着纯真、洁净的白色等。
（二）形状
造型优美、独特的包装，往往能给人以艺术享受，使人产生美的联想，有些还具有收藏价值。随着人们消费水平的日益提高，包装已不仅仅是一种用于盛装、裹束产品的容器，而是一种具有一定科学性、时代性、艺术性的工艺品。有些包装之所以备受消费者的喜爱，就是因为其造型符合消费者的心理需求，能产生较好的心理效果。一般说来，包装的造型在突出产品的基础上，主要应突出其实用性和欣赏价值，以方便消费者携带和使用，并可美化生活环境。为此，包装形状可采用异常式、系列式、开窗式，便携式、仿古式等。
（三）字号
这里所说的字号，是指附着于包装外表的产品名称。包装装潢的设计除了必要的图案和有关文字外，最重要的就是对产品名称的构思。附着于产品包装表面的商品名称，其位置的高低、文字的大小、字体的选择等都是非常讲究的。消费者要认识产品，总是从认识包装、字号开始。对货架上存放的各种形状和颜色的包装产品，消费者的目光停留在每个包装盒上的时间仅是短暂的一刹那，在这稍纵即逝的一瞥之间，产品字号必须吸引住消费者的目光，并留下鲜明的印象。因此，字号的设计一定要醒目，要用比较艳丽的、具有鲜明对比的颜色和字体，以便吸引消费者的视线，引起他们的注意。
（四）商标
商标除了附着在产品实体表面之外，还要附着于包装的表面。商标是消费者辨认产品和企业的重要标志之一，也是消费者获得应有服务的重要线索。在包装表面的恰当位置印上商标，可使消费者在较短的时间内找到所要购买的品牌的产品。因此，商标应放在引人注目的突出位置，以便消费者识别和选购。商标的大小要适宜，一般不应大于产品字号。
●课外实训
以个人为单位，全班组织一次产品包装比赛，并评选出相应的等级。
●本章小结
商标是区别不同产品、劳务或企业的一种特定标志，具有识别功能、服务功能、传播功能、促销功能、保护功能。产品名称是生产者赋予商品的称谓。它是在一定程度上反映产品某些特征的文字称号，具有反映特性、容易记忆、引人注意、启发联想的心理功能，产品命名的方法有许多种，企业要根据自己的实际来选择适当的命名方法。包装不仅具有以上基本物理功能，而且具有显示产品、传递信息、吸引顾客、刺激消费的作用。显然，包装已成了产品的重要组成部分。
●复习思考题
1．产品命名体现出哪些心理功能和心理策略？
2．什么是商标？商标的功能有哪些？
3．试述商标设计和使用的心理策略。
4．产品包装有哪几种心理功能？
5．试述产品包装设计使用的心理策略。