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第32章 后记:进入调整期的电商

过去半年,电商行业一下子沉寂了许多。

铺天盖地的广告少了,地铁里,网站上,消费者的视线不再是满眼满眼的电商宣传。这段时间所接触到的绝大多数电商企业,从凡客、到乐淘、好乐买、也买酒,还有很多垂直类网站,大家开始正视费用控制,节省开支。我知道的就有好几家电商公司在过去几个月压缩人员,关闭多余的库房,办公室迁移到租金更低的写字楼。

说实话这个反思来的有点晚,就好比下雨了才发现原来这房子四处漏水,需要紧着修补。创业者是需要一份前瞻力的,能够在市场冷却之前发现过热的弊端,先于别人调整,这样的决策判断力往往是成就一番大业的关键。当然,来的晚也总是比不愿反思好。

回过头来看这个行业,十年过去,电商基本上是靠一路烧钱走下来的。风投资金的大量涌入和无数烧钱实践,的确把电商这个新兴业态从一块生地烧成了一片熟地。但这个行业,除了从事大平台的淘宝、天猫,以及极个别的例外,行业整体性的持续亏损,而且短期内还见不到真正在模式和运营上能够实现盈利的前景,除非业界人士做出大的调整,这不能不说是电商行业的一个痼疾,也是很值得反思的。

在2009年我就提出:任何企业如果长时间不盈利甚至不考虑盈利,不仅仅难以持续,而且是很不道德的行为,因为它实际上在用一个快速成长的模糊概念,绑架相关各方:顾客、供应商、员工、投资商,以致关联的其他行业。当时很多人不以为然,认为这样的看法过于短视,缺乏做大事业的魄力。殊不知企业存在的基本目标就是盈利,没有盈利,何来高远?

很多时候人们喜欢拿亚马逊和淘宝说事。的确,这样的公司有过很长一段亏损经历,在多年亏损的积累下厚积薄发,一举赢得市场和利润的双收获,也因此激发了很多人东施效颦。殊不知每家公司的情况不同,亚马逊和淘宝都是各自领域的模式开创者,依靠自身对市场的判断、理解,对新模式的开发、运营,占领别人没有的高地,其中也走过很多弯路,有过不少调整。例如淘宝商城就曾经摈弃高门槛的B2C招商路线,试图合并到淘宝集市,引来一大堆问题,过了将近一年才调整过来。如果一家企业能够在模式上闯出一条新路,那它挣的是模式的钱,是游戏规则的制定者,具有最强有力的溢价能力,但这样的企业少之又少。况且,时代变了,当年靠烧钱获得用户,靠广告赢得品牌口碑的时期不复存在。眼下互联网的推广成本日渐堆高,且不说你没有什么模式创新,即便有新模式,高成本时代已经不允许一味的用烧钱的方法来做电商营销。我曾经接触过正准备做电商的线下企业,对方说:我准备一年投入一个亿,连投三年,做成行业老大。我说:一年一亿的市场投入,如果没有好的商业模式和运营跟进,在今天的网络世界,大概连多大的响声都不敢保证,更不用奢谈什么行业老大了。

都在说电商里面比较挣钱的大多是那些淘宝上的淘品牌、大卖家,有分析认为因为他们都是在淘宝上面做生意,不用花大价钱买流量,所以才有盈利的可能。这个说法不能说没有道理,但流于片面,还有一个很重要的原因是:淘品牌和淘宝集市的大卖家们,大多一开始并没有融资,用的都是自己的血汗钱,挣的是自己的人工,所以他们住地下室,每周七天营业,每天开工十六小时以上,相比之下,很多拿投资创业的电商们,租住五星写字楼,动辄千万级的市场投入,还动不动就叫喊电商是个苦逼行业,真是不可同日而语。

常言道,出来混,迟早是要还的。经历了这些年投资界的疯狂追捧,电商从去年以来,融资不再是喝几杯茶做几张PPT就能搞定了。整个行业从投资界开始,回归理性,这其实是一件好事。漫天迷沙的时候,人们很难看清方位,当尘埃落定,路径也就归于清晰。因此,电商步入了在中国诞生十年以后的一个明显的调整期。

调整意味着关停并转,我们已经陆续看到有些公司关门,有些被并购,有些转型,这样的趋势还将继续。

调整意味着行业关注点的转移,具体的说,从一味的追求规模,到更多关注盈利能力,顾客存留,用户体验。最明显的例子,就是那种不顾一切的价格战、口水战将会慢慢淡化。

调整意味着关联行业的更好磨合,这里包括运输配送,第三方服务,还包括网络经营税收,产品保障等机制的逐渐完善。

调整更意味着全新的出发点,以及下一轮电商格局的重新定位。有人说现在电商行业大局已定,新企业难以再脱颖而出。在我看来,除了淘宝在平台模式上占据统领地位,还没有一家电商企业真正的具有行业主导优势。首先在规模上,各家B2C公司都还只占其所在行业零售的一个小比例,况且都不盈利,这就谈不上什么进入壁垒。而且淘宝天猫虽然势力强大,平台终究是个具有诸多先天缺陷的模式,从长远看,难以真正获得用户的持续购物忠诚,更无法从宏观层面实现零售效率的最大化。如果说过去十年是行业从无到有的初耕,现阶段的行业调整,将会使我们看到进入精耕细作的下一个十年发展。

从高增长进入平稳发展阶段,这样背景下的电商调整,对于绝大多数垂直电商来说,既是补课,也是一个重新打造的机会。在经历了这么些年一路高歌的亢奋之后,我们看到电商行业,正在调整中走向理性。